Chapter 6. The Macro-Environment

Obiettivi di apprendimento

Al termine di questo capitolo lo studente sarà in grado di:

• distinguere il macroambiente dall’ambiente competitivo;
• esporre la struttura dell’analisi PESTEL, i suoi tre limiti ricorrenti e il criterio di rilevanza che li corregge;
• descrivere le principali dinamiche demografiche e spiegare perché divergono fra aree del mondo;
• spiegare perché la distribuzione del reddito conta più del suo livello medio per chi progetta un’offerta;
• definire il tasso di sostituzione tecnologica e le due direzioni in cui si sbaglia a valutarla;
• distinguere rischio fisico e rischio di transizione, e confrontare modelli di regolazione diversi;
• costruire uno scenario a partire da una decisione e separare un segnale debole dal rumore.

Concetti chiave

Macroambiente · scansione ambientale · analisi PESTEL · criterio di rilevanza · transizione demografica · dividendo demografico · struttura per età · urbanizzazione · composizione dei nuclei · distribuzione del reddito · legge di Engel · reddito permanente · parità dei poteri d’acquisto · sostituzione tecnologica · paradosso della produttività · vincolo fisico · rischio fisico · rischio di transizione · regolazione ex ante ed ex post · effetto Bruxelles · lingua come infrastruttura di mercato · scenario · segnale debole · periferia

6.1 Analisi PESTEL: struttura e limiti

Un’impresa opera dentro condizioni che non ha scelto e che non può cambiare: il tasso di natalità del paese in cui vende, il prezzo dell’energia, la disciplina della pubblicità, l’invenzione di una tecnologia che rende superflua la sua offerta. Questo insieme di condizioni si chiama macroambiente.

6.1.1 Che cosa è il macroambiente e che cosa non è

Il macroambiente è l’insieme delle forze esterne che condizionano l’attività di tutte le organizzazioni operanti in un mercato e che nessuna di esse può modificare unilateralmente. La definizione contiene due criteri.

Il primo è la generalità: la forza agisce su tutti gli attori, non su uno solo. Un aumento del costo dell’energia colpisce l’impresa e i suoi concorrenti; l’aumento del prezzo praticato da un suo singolo fornitore no. Il secondo è l’influenzabilità quasi nulla da parte del singolo attore: è un criterio di grado — un settore organizzato può influire su una norma in discussione più di un’impresa isolata — ma nella maggior parte dei casi le forze macroambientali si prendono come date e si decide rispetto ad esse.

Da qui il confine con il capitolo successivo. Ciò che riguarda clienti, fornitori, concorrenti diretti, potenziali entranti e sostituti non è macroambiente: è ambiente competitivo, e si analizza con strumenti diversi (→ 7.2). La distinzione non è accademica: applicare al macroambiente strumenti pensati per il settore porta a credere di poter negoziare con l’invecchiamento della popolazione, e applicare al settore strumenti pensati per il macroambiente porta a considerare inevitabile ciò che è invece l’esito di scelte altrui.

L’attività con cui un’organizzazione osserva sistematicamente il proprio macroambiente si chiama scansione ambientale (environmental scanning): il termine si deve ad Aguilar (1967), che documentò quanto informale sia in pratica quella raccolta e propose di trattarla come processo governato. Come si raccolgono i dati è materia del capitolo 8; qui interessa che cosa se ne fa.

6.1.2 La lista di controllo

Lo strumento più diffuso per organizzare la scansione è l’analisi PESTEL, che ordina le forze macroambientali in sei categorie: politiche, economiche, sociali, tecnologiche, ecologiche, legali. L’acronimo non ha un autore identificabile: sedimenta una tradizione che comincia con la griglia a quattro voci di Aguilar (1967) e viene formalizzata come metodo di analisi strategica da Fahey e Narayanan (1986).

Conviene dirlo subito: PESTEL non è un modello, è una lista di controllo. Un modello afferma relazioni fra variabili e permette di derivare previsioni; una lista di controllo serve soltanto a non dimenticare nulla, e confondere le due cose è l’errore all’origine di quasi tutti gli usi sbagliati dello strumento. Le sei categorie, per di più, non sono separate: la transizione energetica è insieme ecologica, tecnologica, politica ed economica. La classificazione serve a interrogare, non a descrivere.

6.1.3 Tre limiti

Il primo limite è che PESTEL non seleziona né gerarchizza. Le sei categorie hanno lo stesso peso grafico, e nulla nello strumento dice che per una certa impresa la regolazione conta cento volte più della demografia. Elencare non è selezionare: la stessa griglia si applica a un’impresa di servizi finanziari e a un produttore agricolo, e non aiuta nessuna delle due a capire che cosa guardare.

Il secondo è che incoraggia l’esaustività invece della rilevanza. Poiché ogni casella vuota sembra un errore, chi compila tende a riempirle tutte. Il risultato è un documento lungo, formalmente completo e informativamente povero, in cui il fattore decisivo sta accanto a quindici fattori irrilevanti e non si distingue da essi.

Il terzo limite è conseguenza dei primi due ed è il più serio: produce analisi che nessuno usa. Un’analisi non collegata a una decisione non ha destinatario. Viene allegata al piano, letta una volta e mai più. È un fallimento di metodo, non di diligenza.

6.1.4 Un criterio di rilevanza

La correzione non consiste nell’abbandonare la lista, ma nel rovesciarne il punto di partenza: si parte dalla decisione, non dalle categorie. È la prima comparsa di un criterio che attraversa tutta questa Parte e che di volta in volta si applica ai dati (→ 8.1.3), all’analitica (→ 9.6) e alle metriche (→ 10.1.1): qui e altrove vale la stessa regola, e nelle sedi successive è richiamata anziché riargomentata. Il criterio si formula in tre domande, da porre in quest’ordine.

Quale decisione sto per prendere? Entrare in un mercato, fissare un prezzo, impegnare capacità produttiva per cinque anni, scegliere un canale. Se non c’è una decisione, non serve l’analisi.

Quali forze, variando entro limiti plausibili, cambierebbero l’esito di questa decisione? È il test di rilevanza. Una forza è rilevante se esiste una sua variazione ragionevole — non catastrofica, non fantasiosa — che renderebbe preferibile un’opzione diversa da quella che sceglierei oggi. Se nessuna variazione plausibile cambia la scelta, la forza è vera ma irrilevante.

Entro quale orizzonte quella variazione può manifestarsi? Una forza che agisce in vent’anni è irrilevante per una decisione rivedibile ogni sei mesi, e decisiva per un investimento irreversibile. L’orizzonte seleziona le forze quanto la loro intensità.

Il prodotto non è una griglia riempita ma un elenco breve — tipicamente tre o quattro forze — ciascuna con una soglia (il valore oltre il quale la decisione cambierebbe) e un indicatore osservabile che segnali l’avvicinarsi di quella soglia. Che cosa renda buono un indicatore, e perché una soglia senza destinatario non serva a nulla, è materia del capitolo sulle metriche (→ 10.1). È molto meno di una PESTEL completa, ed è l’unica parte che qualcuno leggerà.

6.2 Demografia e struttura sociale

La demografia è la più inerziale delle forze macroambientali: le persone che avranno vent’anni fra vent’anni sono già nate. È anche la più trascurata, perché cambiando lentamente non produce notizie.

6.2.1 Struttura per età e transizione demografica

La struttura per età di una popolazione non è un dettaglio statistico: determina quanti sono i potenziali acquirenti di ciascuna categoria, il rapporto fra chi produce e chi è a carico, e la pressione fiscale che grava sui redditi.

Le sue variazioni sono descritte dalla teoria della transizione demografica, formulata nella versione classica da Notestein (1945) e rivista criticamente da Kirk (1996). Una popolazione passa da un regime di alta mortalità e alta natalità a un regime di bassa mortalità e bassa natalità, attraversando una fase intermedia in cui la mortalità è già scesa e la natalità no — ed è in quella fase che cresce rapidamente. Da questa dinamica deriva il dividendo demografico: la finestra temporale in cui la quota di popolazione in età lavorativa è massima rispetto a quella dipendente, con effetti potenzialmente favorevoli su risparmio, consumo e crescita (Bloom, Canning & Sevilla, 2003). È una finestra, non uno stato: si apre e si chiude.

Qui va detta la cosa più importante del paragrafo. Le diverse aree del mondo si trovano in fasi diverse di questa transizione, e la divergenza è ampia: vi sono paesi in cui la popolazione invecchia e si riduce, paesi in cui è giovane e cresce rapidamente, paesi in fase intermedia. Un manuale che presenti l’invecchiamento come la tendenza demografica contemporanea descrive una porzione del mondo e la scambia per il mondo. Le conseguenze di marketing sono opposte: dove la popolazione invecchia il problema è la contrazione delle coorti giovani e la ridefinizione delle categorie legate all’età; dove è giovane, il problema è servire un numero crescente di nuovi entranti con redditi bassi e in rapida evoluzione.

6.2.2 Urbanizzazione e composizione dei nuclei

L’urbanizzazione cambia tre cose insieme: la densità dei potenziali clienti, e quindi l’economicità dei canali fisici; l’accesso all’infrastruttura, e quindi la fattibilità di offerte che presuppongono connettività o pagamento elettronico; le abitudini, perché spazio abitativo e tempo di spostamento modificano il comportamento d’acquisto. Anche qui la dinamica non è uniforme: il processo è altrove pressoché completato, altrove produce agglomerazioni senza precedenti, altrove ancora si inverte verso centri minori.

La composizione dei nuclei è la variabile che traduce la demografia in decisioni operative: un mercato di nuclei numerosi e multigenerazionali richiede formati, prezzi unitari e messaggi diversi da uno in cui prevalgono nuclei di una o due persone, e cambia anche l’unità decisionale (→ 13.4).

6.2.3 Migrazioni e scolarizzazione

Le migrazioni agiscono su entrambi i lati. Nel paese di destinazione rendono il mercato interno culturalmente e linguisticamente composito, sicché la pluralità di lingue non è più questione di mercati esteri ma di mercato domestico (→ 6.7.3); nel paese di origine modificano struttura per età, redditi disponibili e aspettative di consumo.

La scolarizzazione è la forza demografica meno visibile e fra le più determinanti. Il livello di istruzione cambia il modo in cui le persone cercano informazioni, valutano affermazioni tecniche, leggono un contratto e interpretano un prezzo, e sposta la composizione della domanda verso categorie a maggiore contenuto informativo: dove cresce rapidamente, i comportamenti d’acquisto cambiano più in fretta dei redditi.

Una cautela conclusiva: le variabili demografiche descrivono distribuzioni, non persone. Da esse non si deducono preferenze individuali, e usarle come se lo facessero è la fonte più comune di segmentazioni inefficaci (→ 16.2) e di trattamento improprio di gruppi svantaggiati (→ 17.5).

6.3 Ambiente economico e potere d’acquisto

L’ambiente economico determina quanta capacità di spesa esiste in un mercato, come è distribuita e quanto è stabile. Le tre domande sono distinte, e la terza è quella che le imprese trattano peggio.

6.3.1 Perché la distribuzione conta più del livello

Il reddito medio di un mercato è un indicatore povero, perché due mercati con lo stesso reddito medio possono richiedere offerte diverse. Dove il reddito è distribuito in modo compatto attorno alla media esiste un ampio segmento centrale, e conviene progettare un’offerta unica; dove lo stesso reddito medio risulta da una distribuzione fortemente diseguale, il segmento centrale può essere sottile e i due estremi popolosi, e la stessa offerta non serve bene nessuno dei due.

C’è una seconda ragione, più profonda: la regolarità empirica nota come legge di Engel, per cui al crescere del reddito la quota di spesa destinata all’alimentazione diminuisce anche se la spesa assoluta aumenta (Engel, 1857; verifica comparata in Houthakker, 1957). Generalizzata, essa dice che la composizione del paniere cambia con il livello di reddito. Ne segue che la distribuzione determina la struttura della domanda per categoria: sapere quante persone stanno in ciascuna fascia dice molto più che conoscere la media.

Il dibattito su come servire i redditi bassi è aperto. Prahalad (2004) ha sostenuto che quei mercati sono un’opportunità rilevante purché si riprogettino radicalmente offerta, confezione e distribuzione; Karnani (2007) ha replicato che la loro dimensione è sovrastimata, che i costi unitari di servizio sono alti e che presentare come strategia di sviluppo la vendita di beni di consumo a persone con vincoli di bilancio stringenti confonde due questioni diverse. Conviene tenere insieme le due posizioni: la prima indica un metodo, la seconda un vincolo di realtà.

6.3.2 Risparmio, credito, inflazione

Il consumo non dipende dal reddito corrente ma dalle aspettative sul reddito futuro: è il nucleo dell’ipotesi del reddito permanente (Friedman, 1957), per cui le famiglie mantengono un profilo di consumo regolare risparmiando quando il reddito è temporaneamente alto. La conseguenza per il marketing è netta: una variazione di reddito percepita come transitoria non produce una variazione proporzionale di consumo, mentre un cambiamento nelle aspettative può modificare la spesa prima che il reddito sia cambiato.

Il credito amplia il potere d’acquisto nel presente e lo riduce nel futuro: la sua disponibilità e il suo costo determinano in larga misura la domanda di beni durevoli, e le sue forme e la sua accettabilità sociale variano fortemente fra ordinamenti e culture.

L’inflazione — l’aumento generalizzato del livello dei prezzi — agisce in tre modi. Riduce il potere d’acquisto dei redditi che non si adeguano. Modifica i prezzi relativi, perché non tutti i prezzi salgono insieme, e sposta quindi la domanda fra categorie. E altera i prezzi di riferimento che le persone hanno in memoria, rendendo instabile il giudizio su ciò che è caro (→ 27.7). In condizioni inflattive, distinguere valori nominali e valori reali è la condizione per non scambiare un aumento di fatturato per una crescita.

6.3.3 Tassi di cambio

Per chi opera fra più valute, il tasso di cambio è insieme variabile di costo, variabile di prezzo e fonte di incertezza: una valuta che si apprezza rende meno competitive le esportazioni e più economici gli acquisti dall’estero, una che si deprezza fa il contrario. Il riferimento teorico è la parità dei poteri d’acquisto, formulata da Cassel (1918): nel lungo periodo i cambi dovrebbero riflettere il rapporto fra i livelli dei prezzi. Nel breve lo scostamento è ampio e persistente, ed è questo scostamento a interessare chi deve fissare un listino. Va aggiunto che la volatilità è di per sé un costo, anche senza variazioni sfavorevoli: rende incerti i margini, complica la programmazione e induce a coprirsi, il che ha un prezzo (→ cap. 27, → 21.7).

6.4 Tecnologia come forza ambientale

Di tecnologia si può parlare in due modi: descrivendo le singole tecnologie, e questo si fa altrove (→ cap. 38), oppure trattandola come forza macroambientale e chiedendosi che cosa fa alla struttura dei mercati indipendentemente da quale sia. È quello che si fa qui.

6.4.1 La tecnologia cambia i costi relativi

La formulazione più utile è anche la più semplice: una tecnologia nuova modifica i costi relativi di attività che prima avevano un certo rapporto di convenienza. Riduce il costo di trasportare, conservare, calcolare, coordinare, cercare informazioni, replicare — non tutti nella stessa misura, e la differenza è ciò che conta.

Quando i costi relativi cambiano, cambia la convenienza di configurazioni organizzative prima dominanti: attività che conveniva svolgere internamente diventano acquistabili, passaggi intermedi che esistevano per ridurre un costo di ricerca perdono la loro ragione, scale minime efficienti si alzano o si abbassano. È per questa via che la tecnologia riscrive la struttura di un settore, non perché «porta innovazione». Schumpeter (1942) ha descritto il meccanismo come processo in cui nuove combinazioni distruggono posizioni consolidate e ne creano altre; il punto per chi studia marketing è che la posizione competitiva di un’impresa può essere annullata da un cambiamento che non riguarda la sua offerta ma il costo di qualcos’altro (→ 7.2).

6.4.2 Il tasso di sostituzione tecnologica

Quando una tecnologia nuova entra in un mercato dove ne esiste una consolidata, non la rimpiazza di colpo: ne assume progressivamente le funzioni. Si chiama tasso di sostituzione tecnologica la quota della funzione complessiva svolta dalla nuova tecnologia rispetto al totale, misurata nel tempo.

Fisher e Pry (1971) hanno mostrato che, una volta avviata, la sostituzione segue un andamento regolare a forma di S: lenta all’inizio, rapida nella fase centrale, di nuovo lenta verso il completamento. Foster (1986) ha collegato la stessa forma al rendimento dell’investimento: i miglioramenti sono costosi e modesti all’inizio, ampi e poco costosi nella fase centrale, di nuovo costosi e marginali quando la tecnologia si avvicina ai propri limiti fisici.

Due implicazioni operative. Il momento difficile da giudicare è l’inizio, perché una quota piccola è compatibile sia con una sostituzione in corso sia con un fenomeno destinato a esaurirsi. E chi presidia la tecnologia consolidata la vede rendere ancora bene proprio mentre la sostituzione accelera: le due curve a S si incrociano quando il vecchio è al suo massimo, non quando è già in difficoltà.

6.4.3 Perché si sbaglia in entrambi i sensi

Esiste una regolarità nel modo in cui le organizzazioni sbagliano a valutare una tecnologia: ne sopravvalutano gli effetti a due o tre anni e ne sottovalutano quelli a dieci o quindici.

La sopravvalutazione di breve ha tre cause riconoscibili: l’attenzione pubblica si concentra su ciò che è tecnicamente possibile, non sulle condizioni che ne rendono conveniente l’uso ordinario; chi ha già investito ha interesse a dichiarare imminente ciò che rende preziosa la propria posizione; e la disponibilità della tecnologia viene confusa con la sua adozione, che dipende da variabili sociali e organizzative diverse (→ 24.7).

La sottovalutazione di lungo ha una causa più interessante. Perché una tecnologia produca i suoi effetti pieni servono investimenti complementari che maturano lentamente: infrastrutture, competenze, riorganizzazione dei processi, standard condivisi, quadro giuridico. David (1990), studiando la latenza fra l’introduzione del motore elettrico e i suoi effetti sulla produttività industriale, ha mostrato che il ritardo non era tecnico ma organizzativo: occorse riprogettare gli stabilimenti attorno alla nuova fonte di energia. Sul paradosso della produttività delle tecnologie dell’informazione, la rassegna di Brynjolfsson (1993) si limitava a esporre quattro spiegazioni concorrenti senza sceglierne una; sono Brynjolfsson e Hitt (1998, 2000) a stabilire che il ritorno si realizza soltanto insieme agli investimenti organizzativi complementari.

La conseguenza per chi decide è che le due domande vanno tenute separate. A breve: questa tecnologia cambia oggi i costi relativi nel mio mercato? Spesso la risposta è no. A lungo: se i complementi maturassero, quale configurazione del settore diventerebbe conveniente? Spesso è una configurazione in cui l’impresa non ha posto.

6.5 Ambiente naturale e vincoli fisici

L’ambiente naturale entra nell’analisi di marketing non come tema etico ma come vincolo fisico: una quantità disponibile che limita ciò che si può produrre e un costo che entra nel conto economico. La sostenibilità come principio d’azione è trattata altrove (→ 42.1).

6.5.1 I vincoli che entrano nei costi

Cinque vincoli si traducono direttamente in costi e in disponibilità:

• l’energia: costo di produzione, conservazione e trasporto; la composizione per fonte determina l’esposizione a variazioni di prezzo e a obblighi futuri;
• l’acqua: vincolo locale e non trasferibile, che condiziona la localizzazione produttiva in modo che il suo prezzo raramente riflette;
• i materiali critici, la cui estrazione e raffinazione sono geograficamente concentrate: rischio di approvvigionamento insieme fisico e geopolitico;
• il clima: domanda stagionale, rese agricole, costi assicurativi, agibilità di alcuni territori;
• la biodiversità, il vincolo meno percepito, che riguarda le filiere dipendenti da sistemi biologici.

Il dibattito sui limiti fisici alla crescita comincia con Meadows, Meadows, Randers e Behrens (1972), il cui merito — al di là della discussione sulle proiezioni — è stato porre la questione in termini di sistema anziché di singola risorsa (→ 42.3).

6.5.2 Rischio fisico e rischio di transizione

È utile una distinzione oggi consolidata nella prassi di rendicontazione, formulata in modo operativo dalla Task Force on Climate-related Financial Disclosures (2017). Il rischio fisico è l’esposizione agli effetti materiali dei cambiamenti dell’ambiente naturale, e si distingue in acuto — eventi estremi che interrompono produzione, logistica o accesso al mercato — e cronico, cioè spostamenti graduali di condizioni medie che rendono progressivamente non economica un’attività in un luogo. Il rischio di transizione è l’esposizione agli effetti delle risposte a quei cambiamenti: nuove norme e obblighi di rendicontazione, tecnologie che rendono obsoleti gli impianti, spostamenti della domanda, mutamenti nel giudizio di clienti e finanziatori. I due vanno valutati insieme, perché le misure che riducono il rischio fisico collettivo aumentano il rischio di transizione per chi è più esposto: chi pianifica assumendo che nulla cambi si espone al primo, chi assume un cambiamento rapido e uniforme si espone al secondo.

6.5.3 Che cosa cambia per il marketing

Tre conseguenze operative. La disponibilità fisica di un input limita l’ampiezza dell’assortimento e la promessa di continuità della fornitura. Il costo di conformità a un obbligo ambientale entra nel prezzo, e va deciso se e come trasferirlo. Le affermazioni che l’impresa fa sul proprio profilo ambientale diventano oggetto di verifica e di sanzione, il che le rende una scelta di comunicazione con conseguenze giuridiche (→ 42.6, → 43.7). Anche le infrastrutture digitali hanno un costo materiale in energia, acqua e hardware (→ 9.8), e il ridisegno dei flussi di materiali è oggetto di un modello economico specifico (→ 42.4).

6.6 Politica, diritto, regolazione: come si confrontano ordinamenti diversi

Chi studia marketing in un solo paese tende a considerare il diritto come uno sfondo fisso; chi opera in più paesi scopre che è una variabile, e spesso la più vincolante.

6.6.1 Il diritto come variabile

Cinque ambiti giuridici incidono sulle decisioni di marketing, e in ciascuno gli ordinamenti divergono:

• tutela del consumatore: informazioni dovute prima dell’acquisto, garanzie inderogabili, recesso, clausole nulle;
• concorrenza: accordi vietati fra imprese, abuso di posizione dominante, obblighi di chi controlla un’infrastruttura di intermediazione;
• pubblicità: che cosa si può affermare, con quali prove, con quali limiti per certe categorie e con quale obbligo di segnalare le comunicazioni a pagamento;
• dati personali: profilazione, personalizzazione, contatto diretto;
• ambiente: requisiti di prodotto, obblighi di informazione, limiti alle affermazioni ecologiche.

6.6.2 Due modelli regolatori a confronto

Semplificando due tradizioni complesse, si possono contrapporre due modelli.

	Modello europeo	Modello statunitense
Momento	Ex ante: la norma stabilisce in anticipo che cosa è consentito, e l’impresa si conforma prima di agire	Ex post: divieto generale di pratiche sleali o ingannevoli, il cui contenuto si precisa applicandolo ai casi
Perimetro	Orizzontale: una disciplina generale valida per tutti i settori	Settoriale: discipline specifiche per singoli ambiti — credito al consumo, salute, minori
Applicazione	Amministrativa: autorità pubbliche con poteri di indagine e sanzione	Giudiziale: contenzioso e azioni collettive come deterrente economico più che come regola preventiva
Atteggiamento	Precauzionale: in condizioni di incertezza sugli effetti si tende a limitare	Rimediale: si interviene sull’effetto una volta accertato

La differenza non è di severità ma di collocazione del costo di conformità. Nel primo modello il costo si sostiene progettando: si predispongono informative, basi giuridiche, documentazione, prove delle affermazioni. Nel secondo si sostiene in contenzioso, ed è più incerto e più concentrato. Per chi si rivolge a entrambi i contesti, la conseguenza pratica è che il documento che dimostra la conformità va costruito prima in un caso e conservato per anni nell’altro.

6.6.3 Un terzo ordinamento e la diffusione delle norme

Un terzo modello, presente in vari ordinamenti asiatici, combina una regolazione ex ante estesa con finalità che eccedono la tutela individuale: la disciplina dei dati, delle piattaforme e degli algoritmi persegue insieme obiettivi di protezione, di ordine pubblico informativo e di politica industriale, e include obblighi di localizzazione dei dati e di autorizzazione preventiva. Per un’impresa estera la conformità non è quindi solo un requisito giuridico ma una condizione di accesso.

Vanno inoltre segnalati due fenomeni di diffusione. Il primo è la tendenza degli standard più restrittivi a propagarsi oltre il territorio che li ha adottati, perché per un’impresa globale è spesso meno costoso applicare ovunque la regola più severa che mantenere sistemi differenziati: Bradford (2020) ha chiamato effetto Bruxelles questo meccanismo, analizzandolo con riferimento all’Unione europea, e Vogel (1995) ne aveva descritto una versione precedente a proposito degli standard ambientali. Il secondo è l’adozione, in America latina, in Africa e in Asia, di discipline generali sui dati personali ispirate a quel modello ma con soluzioni proprie su consenso, trasferimenti e poteri delle autorità. La convergenza è però parziale e non va data per acquisita: l’assunzione prudente non è che esista uno standard globale emergente, ma che l’impresa debba gestire un portafoglio di obblighi parzialmente sovrapposti (→ 39.1, → 39.2).

6.6.4 Stabilità politica e discontinuità

Resta la componente propriamente politica. Rileva la stabilità delle regole più della loro severità, perché un vincolo noto si incorpora nel piano mentre un vincolo mutevole impedisce di pianificare; rilevano la politica commerciale — dazi, quote, controlli sulle esportazioni, sanzioni — e la disciplina degli acquisti pubblici, che per interi settori determina chi può essere fornitore (→ 21.7).

6.7 Cultura e valori

La cultura è la forza macroambientale che chi opera in un solo contesto non vede, perché coincide con ciò che dà per scontato.

6.7.1 La cultura come forza ambientale

Il costrutto di cultura, le dimensioni lungo cui le culture differiscono e gli strumenti per confrontarle hanno sede nel capitolo sulle influenze socioculturali, e qui non si definiscono né si riespongono (→ 13.1). In questo capitolo la cultura interessa soltanto come forza esterna: qualcosa che l’impresa non sceglie e che stabilisce le condizioni entro cui la sua offerta sarà interpretata.

Che cosa cambia, concretamente, per chi opera in più contesti culturali? Quattro cose.

Cambiano le categorie. Che cosa conti come un pasto, come un regalo appropriato, come un bene di lusso o come un servizio essenziale non è dato dalla natura dell’offerta ma dalla classificazione culturale (→ 13.1.1). Se la categoria cambia, cambia il concorrente rilevante.

Cambiano le norme di interazione: quanto è accettabile un approccio diretto, quale distanza si tiene con chi non si conosce, quale reciprocità ci si attende prima di concludere un accordo.

Cambia la ritualità: calendari, occasioni di consumo, momenti in cui certi acquisti sono attesi e altri sconvenienti. È la variabile che determina la stagionalità della domanda in modi che nessun dato meteorologico spiega.

Cambia la legittimità degli argomenti: un appello che in un contesto persuade — al risultato individuale, alla novità, all’autorità, all’appartenenza — in un altro può risultare inefficace o sgradevole.

6.7.2 Valori in mutamento

Un errore frequente consiste nel trattare la cultura come costante. Non lo è: i valori si spostano fra generazioni e in direzioni che non sono le stesse ovunque — verso un allentamento dei vincoli tradizionali in alcuni contesti, verso un loro rafforzamento in altri.

Ne segue una cautela sulla tesi della convergenza globale dei gusti, avanzata nella forma più netta da Levitt (1983) e da allora ampiamente discussa. La convergenza è osservabile su alcuni piani — categorie di prodotto, standard tecnici, riferimenti dell’intrattenimento — e assai meno sui significati attribuiti al consumo: una stessa categoria può diffondersi ovunque mentre le ragioni per cui la si acquista restano profondamente diverse (→ 21.8).

6.7.3 La lingua come infrastruttura di mercato

Un aspetto della cultura merita trattazione autonoma, perché ha conseguenze operative immediate: la lingua non è un rivestimento dell’offerta, è l’infrastruttura attraverso cui l’offerta esiste sul mercato. Tre conseguenze. La ricerca: la stessa offerta è cercata con parole diverse, e le parole non si corrispondono una a una — una categoria può avere in una lingua un nome unico e in un’altra tre nomi concorrenti, o nessuno. La descrizione: tradurre non è sostituire parole ma ricostruire un effetto, e alcune formule non hanno equivalente perché la distinzione che presuppongono non esiste in quella lingua. Il giudizio: la valutazione avviene su conversazioni, recensioni e fonti scritte in una lingua, e ciò che è documentato in una può essere assente in un’altra.

L’ultima conseguenza pesa di più da quando parte delle risposte che le persone ricevono è generata da sistemi addestrati su corpora di ampiezza molto diseguale fra le lingue (→ 21.10, → 32.3). Qui basta registrare che le lingue di un mercato sono un dato macroambientale da rilevare come si rileva la struttura per età.

6.8 Scenari e segnali deboli

Resta la domanda che ogni analisi macroambientale solleva: che cosa farne, se il futuro non è conoscibile.

6.8.1 Perché la previsione puntuale fallisce

Una previsione puntuale afferma che una grandezza assumerà un certo valore a una certa data. Nei sistemi sociali ha esiti mediocri, e non per difetto di diligenza.

Tetlock (2005), al termine di un programma di ricerca ventennale su previsioni di esperti in ambito politico ed economico, ha documentato che l’accuratezza dei previsori professionali eccede di poco quella di regole statistiche elementari, ed è inversamente associata alla sicurezza con cui la previsione viene formulata. Le ragioni sono strutturali: i sistemi sociali sono non lineari, gli eventi rilevanti sono rari e quindi mal stimabili, e le previsioni influenzano il comportamento di chi le ascolta, modificando ciò che pretendono di descrivere. La conclusione non è che il futuro sia inconoscibile, ma che lo strumento va usato per un altro scopo.

6.8.2 Costruire scenari

Uno scenario è una descrizione internamente coerente di un possibile stato futuro dell’ambiente e del percorso che vi conduce: non è una previsione e non ha una probabilità associata. Il metodo è stato descritto da Wack (1985), formalizzato da Schoemaker (1995) e ripreso da van der Heijden (1996) come strumento di conversazione strategica — espressione utile, perché il prodotto principale non è il documento ma il ragionamento condiviso che lo genera.

La procedura è questa. Si parte da una decisione e si individuano le forze rilevanti secondo il criterio del § 6.1.4. Fra queste si separano le tendenze relativamente certe — la demografia ne fornisce molte — dalle incertezze critiche, cioè le forze insieme rilevanti e genuinamente indeterminate. Si scelgono due incertezze critiche indipendenti e si costruiscono da tre a quattro scenari coerenti; per ciascuno si esplicitano le implicazioni sulla decisione e si individuano indicatori osservabili che dicano verso quale scenario ci si sta muovendo.

Quattro criteri di qualità: gli scenari devono essere plausibili, non probabili; distinti, perché se le implicazioni gestionali coincidono gli scenari sono uno solo; rilevanti per la decisione; e almeno uno deve essere scomodo per chi lo costruisce — un insieme di scenari in cui l’impresa se la cava sempre non è stato costruito, è stato desiderato.

6.8.3 Segnali deboli e rumore

Un segnale debole è un’informazione frammentaria e ambigua che potrebbe anticipare un cambiamento rilevante, ma il cui significato non è ancora determinabile. La nozione si deve ad Ansoff (1975), che ne trasse una tesi precisa: attendere che l’informazione basti per una decisione fondata significa quasi sempre attendere troppo, sicché occorre graduare la risposta al grado di informazione disponibile anziché rinviarla in blocco. Day e Schoemaker (2005) hanno chiamato periferia la regione del campo visivo in cui questi segnali compaiono, osservando che le imprese la sorvegliano poco perché i loro sistemi di misura sono puntati al centro.

Il problema pratico è distinguere il segnale dal rumore, e non esiste una regola che lo risolva. Quattro criteri riducono i falsi positivi. Persistenza: il fenomeno si ripresenta a distanza di tempo invece di comparire e sparire. Indipendenza delle fonti: emerge da osservatori che non si copiano fra loro — un segnale ripetuto da fonti che citano tutte la stessa origine è una sola osservazione. Meccanismo plausibile: si riesce a formulare una catena causale che colleghi il fenomeno all’effetto atteso; senza meccanismo si ha una coincidenza. Direzione dei costi: qualcuno sta spostando risorse in modo coerente con il fenomeno, il che è più informativo di qualunque dichiarazione.

Va poi considerata l’asimmetria degli errori: trattare come segnale ciò che è rumore costa attenzione, trattare come rumore ciò che è segnale può costare la posizione competitiva. Quale errore sia più grave dipende dalla reversibilità della risposta.

Il capitolo si chiude sulla sua tesi. Uno scenario non serve a indovinare: serve a preparare risposte. Il beneficio dell’esercizio non è l’accuratezza della descrizione, ma il fatto che l’organizzazione abbia già pensato una volta a ciò che farebbe — e riconosca la situazione quando si presenta, invece di scoprirla mentre decide.

Sintesi del capitolo

Il macroambiente è l’insieme delle forze esterne che condizionano tutte le organizzazioni operanti in un mercato e che nessuna di esse può modificare da sola; si distingue dall’ambiente competitivo, che riguarda clienti, fornitori e concorrenti. L’analisi PESTEL è una lista di controllo e non un modello: non seleziona, incoraggia l’esaustività al posto della rilevanza e produce documenti che nessuno usa. La correzione consiste nel partire dalla decisione e nel trattenere solo le forze la cui variazione plausibile, entro l’orizzonte di quella decisione, ne cambierebbe l’esito, associando a ciascuna una soglia e un indicatore.

Le sei forze esaminate hanno in comune una proprietà: nessuna di esse è uguale ovunque, e la tentazione ricorrente è trattare come universale ciò che è locale. La demografia è la più inerziale e la più trascurata, ed evolve in direzioni opposte fra aree del mondo. L’ambiente economico va letto guardando alla distribuzione del reddito più che al livello medio, perché la composizione del paniere cambia con la fascia di reddito. La tecnologia cambia i costi relativi delle attività e quindi la struttura dei settori: la sostituzione segue un andamento a S, e si sopravvalutano gli effetti di breve perché i complementi organizzativi maturano lentamente. L’ambiente naturale entra come vincolo fisico e come costo, attraverso due rischi — fisico e di transizione — da valutare insieme, perché ridurre l’uno espone all’altro. Il diritto è una variabile, non uno sfondo: ordinamenti diversi collocano il costo della conformità in momenti diversi, e la convergenza è parziale. La cultura — il cui costrutto è definito al capitolo 13 — stabilisce qui categorie, norme di interazione, ritualità e legittimità degli argomenti, e la lingua è un’infrastruttura di mercato, non un rivestimento.

Infine, la previsione puntuale dei sistemi sociali fallisce per ragioni strutturali. Scenari e segnali deboli servono a uno scopo diverso: preparare risposte e riconoscere le situazioni, non indovinarle.

Domande di verifica

Di richiamo

• Definisci il macroambiente e indica i due criteri che lo distinguono dall’ambiente competitivo, con un esempio per ciascuno.
• Elenca i tre limiti dell’analisi PESTEL e spiega perché il terzo è conseguenza dei primi due.
• Che cosa afferma la teoria della transizione demografica, e che cosa si intende per dividendo demografico?
• Distingui rischio fisico e rischio di transizione, articolando il primo nelle sue due forme, e spiega perché vanno valutati insieme.

Di applicazione

• Un’organizzazione deve decidere se impegnare capacità produttiva per sette anni in un mercato estero. Applica il criterio di rilevanza del § 6.1.4: formula le tre domande, indica due forze che supererebbero il test e due che non lo supererebbero, motivando l’esclusione.
• Due mercati hanno lo stesso reddito medio pro capite; nel primo la distribuzione è compatta, nel secondo fortemente diseguale. Descrivi tre differenze concrete nella progettazione dell’offerta — non solo nel prezzo — che questa sola informazione giustifica.
• Una nuova tecnologia ha assunto una quota piccola ma crescente della funzione svolta da quella consolidata nel tuo settore. Indica tre osservazioni che permetterebbero di stabilire se sia l’inizio di una sostituzione o un fenomeno destinato a esaurirsi, e che cosa proverebbe ciascuna.
• La stessa comunicazione deve circolare in un ordinamento a regolazione ex ante e orizzontale e in uno a enforcement ex post e giudiziale. Indica due differenze operative nel prepararla e documentarla, e quale delle due situazioni comporti il rischio più difficile da stimare in anticipo.

Attività generative

A. La PESTEL rovesciata. Esercizio di formulazione, in gruppi di quattro. Scegliete una decisione concreta che un’organizzazione a voi nota potrebbe dover prendere entro un anno. Compilate prima una PESTEL completa, riempiendo tutte e sei le caselle; poi applicate il criterio del § 6.1.4 e riducete l’elenco alle forze che superano il test, assegnando a ciascuna una soglia e un indicatore osservabile. Contate quante voci sono sopravvissute, e discutete a che cosa serviva la parte eliminata, e a chi.

B. Universale o locale. Confronto critico con un sistema generativo. Chiedete a un sistema generativo di descrivere «le principali tendenze demografiche contemporanee» e come influenzano il marketing. Rifate la domanda specificando, una per volta, tre aree del mondo in fasi diverse della transizione, e ripetete la sequenza in un’altra lingua. Classificate ogni tendenza in tre colonne: presentata come universale, presentata come locale, comparsa solo in una delle due lingue. La colonna che conta è la terza.

C. Due scenari scomodi. Progetto di gruppo, con rilevazione sul campo. Individuate un’incertezza critica reale per un settore che conoscete e costruite due scenari alternativi, ciascuno in mezza pagina, verificando i quattro criteri del § 6.8.2; almeno uno deve essere sfavorevole per chi lo costruisce. Per ciascuno scrivete un indicatore che ne segnali l’avvicinarsi e verificate presso una fonte pubblica se sia reperibile e con quale ritardo. Portate in aula gli indicatori scartati per irreperibilità.

Rimandi

Approfondiscono concetti qui introdotti: analisi di settore e cinque forze → 7.2 · SWOT → 7.6 · fonti secondarie → cap. 8 · costo materiale dell’IA → 9.8 · qualità degli indicatori e delle soglie → cap. 10 · cultura, costrutto e dimensioni valoriali → 13.1 · famiglia e ruoli d’acquisto → 13.4 · basi demografiche di segmentazione → 16.2 · segmenti vulnerabili → 17.5 · modalità d’ingresso, standardizzazione e adattamento → 21.7, 21.8 · diffusione delle innovazioni → 24.7 · prezzi di riferimento → 27.7 · lingua e visibilità generativa → 32.3 · tecnologie emergenti → cap. 38 · regolazione dei dati personali → 39.1, 39.2 · sostenibilità e limiti planetari → 42.1, 42.3 · economia circolare → 42.4 · greenwashing e rendicontazione → 42.6, 43.7.

Presuppone: bisogno, desiderio e domanda → 1.3 · valore percepito → 4.1 · orientamento al mercato come capacità di apprendere dall’esterno → 5.1.

Letture di approfondimento

• Aguilar, F. J. (1967). Scanning the business environment. Macmillan. — Introduce la nozione di scansione ambientale e ne documenta il carattere informale nella pratica dirigenziale: da qui viene la tradizione che sfocia in PESTEL.
• Fahey, L., & Narayanan, V. K. (1986). Macroenvironmental analysis for strategic management. West Publishing. — La formalizzazione dell’analisi macroambientale come fase del processo strategico. Da leggere per il collegamento fra analisi e decisione, che è ciò che la prassi corrente perde.
• Fisher, J. C., & Pry, R. H. (1971). A simple substitution model of technological change. Technological Forecasting and Social Change, 3, 75–88. — Poche pagine da cui deriva la nozione di tasso di sostituzione tecnologica. La semplicità del modello è il punto.
• David, P. A. (1990). The dynamo and the computer: An historical perspective on the modern productivity paradox. American Economic Review, 80(2), 355–361. — Sei pagine sul perché una tecnologia impiega decenni a produrre i suoi effetti.
• Bradford, A. (2020). The Brussels effect: How the European Union rules the world. Oxford University Press. — I meccanismi per cui uno standard regolatorio si propaga fuori dal territorio che lo ha adottato. Da leggere insieme a Vogel (1995) per non trattare il fenomeno come inevitabile.
• Schoemaker, P. J. H. (1995). Scenario planning: A tool for strategic thinking. Sloan Management Review, 36(2), 25–40. — La procedura di costruzione degli scenari esposta in modo operativo, con i criteri di qualità.
• Ansoff, H. I. (1975). Managing strategic surprise by response to weak signals. California Management Review, 18(2), 21–33. — L’origine della nozione di segnale debole e la tesi che la risposta vada graduata all’informazione disponibile.