Chapter 43. ESG, Reporting, and Their Effects on Marketing

Obiettivi di apprendimento

Al termine di questo capitolo lo studente sarà in grado di:

• ricostruire l’origine dei criteri ESG e distinguere ciò per cui servono — selezione di portafoglio e gestione del rischio — da ciò che non misurano, cioè l’impatto prodotto;
• esporre le quattro critiche metodologiche ai punteggi e spiegare perché la divergenza fra i giudizi sullo stesso soggetto non sia un difetto transitorio;
• riferire lo stato delle prove sulla relazione fra prestazione sociale ed economica distinguendo che cosa ciascuna sintesi sostiene, e indicare quali criteri di allocazione non finanziari siano osservabili e con quali limiti;
• descrivere le quattro responsabilità di Carroll, distinguere CSR periferica e strategica e formulare le due critiche alla forma piramidale;
• confrontare le famiglie di standard per emittente, destinatario, ambito e contenuto, riconoscere le due logiche di materialità e spiegare perché la loro combinazione non sia una somma;
• condurre le fasi di un’analisi di materialità, riconoscerne i quattro difetti tipici e applicare il criterio che ne stabilisce l’utilità;
• enunciare le sei condizioni che rendono difendibile una dichiarazione ambientale o sociale e applicarle alle affermazioni di neutralità.

Concetti chiave

Criteri ESG · investimento responsabile · selezione negativa e integrazione · divergenza dei punteggi · distorsione da disponibilità di dati · rischio ESG per l’investitore · criteri di allocazione non finanziari · CSR · piramide di Carroll · CSR periferica e strategica · CSR implicita ed esplicita · standard di rendicontazione · perimetro · assurance · doppia materialità · materialità di impatto e finanziaria · analisi di materialità · matrice di materialità · piano di monitoraggio · indice multi-indicatore · ponderazione · regole di prova · compensazione · affermazione di neutralità

43.1 ESG: origine, uso finanziario, critiche metodologiche

Sede canonica dei criteri ESG. Il capitolo 42 tratta la sostenibilità come concetto; qui la misura, l’obbligo informativo e le conseguenze. La misura dell’impatto è al § 44.7 e non si anticipa.

43.1.1 Da dove vengono

La sigla ESG raccoglie tre insiemi di questioni — ambientali, sociali e di governo dell’organizzazione — che un investitore considera nel valutare un titolo. Nasce all’inizio degli anni Duemila da un’iniziativa promossa presso grandi istituzioni finanziarie, che proponeva di incorporarle nell’analisi finanziaria ordinaria, e si è poi diffusa nel lessico d’impresa.

L’antecedente è l’investimento eticamente orientato, praticato per decenni attraverso la selezione negativa: escludere dal portafoglio interi settori giudicati incompatibili con i valori di chi investe. La differenza è sostanziale: la selezione negativa accetta di rinunciare a un rendimento, l’integrazione ESG sostiene di migliorare il rendimento corretto per il rischio. La prima parla di valori, la seconda di rischio.

43.1.2 A che cosa servono davvero

Qui sta la distinzione che quasi tutti confondono. I criteri ESG servono a selezionare titoli e a gestire il rischio; non misurano l’impatto che un’impresa produce sul mondo.

Un punteggio elevato significa, nella maggior parte delle metodologie, che le questioni ambientali e sociali del settore sono governate in modo da ridurre la probabilità di perdite future per chi ha investito: contenziosi, sanzioni, interruzioni di fornitura, perdita di licenza a operare, obsolescenza di impianti. È un’informazione utile e legittima. Ma si può ridurre il proprio rischio e continuare a produrre danni consistenti, se quei danni non ricadono sull’impresa; e si possono produrre benefici rilevanti ed essere valutati male, per non averli documentati nel formato atteso. Da qui la regola di lettura: prima di interpretare un punteggio bisogna sapere di che cosa è la misura (→ 44.1).

43.1.3 Le critiche metodologiche

Sono serie e provengono dalla letteratura finanziaria.

La divergenza dei giudizi. Agenzie diverse assegnano allo stesso soggetto punteggi molto diversi, e la correlazione fra le loro valutazioni è bassa a confronto con quella, elevatissima, fra i giudizi delle agenzie di merito creditizio. Berg, Kölbel e Rigobon (2022) scompongono la divergenza in tre cause: ambito (insiemi diversi di questioni), misura (la stessa questione con indicatori diversi) e ponderazione; le prime due spiegano la maggior parte del fenomeno. Ne segue un fatto sgradevole: la divergenza non è un difetto transitorio che una maggiore disciplina eliminerebbe, perché discende dall’assenza di accordo su che cosa vada misurato. Il disaccordo è documentato anche dal confronto fra le valutazioni di più agenzie sugli stessi soggetti, da cui una raccomandazione di cautela per chi le usa (Chatterji, Durand, Levine & Touboul, 2016).

La dipendenza dalla disponibilità di dati. Un punteggio si costruisce con ciò che è pubblicato. Chi rendiconta di più fornisce più materiale valutabile e ottiene un giudizio migliore; e chi ha risorse per un ufficio dedicato rendiconta di più (Drempetic, Klein & Zwergel, 2020). Il punteggio premia così la capacità di rendicontare, correlata alla dimensione, anziché la prestazione: l’assenza di un dato è trattata come assenza di un fatto (→ 9.1).

L’arbitrarietà delle ponderazioni. Sommare indicatori eterogenei richiede pesi, e i pesi non sono derivabili da alcuna osservazione: sono una scelta di valore travestita da parametro tecnico (→ 43.6.3).

L’oggetto della misura. Molti punteggi misurano l’esposizione dell’investitore al rischio ESG, non il danno prodotto: le due grandezze coincidono solo nella misura in cui i costi esterni sono internalizzati (→ 27.11). Vi si aggiungono difficoltà elementari e poco note — definizioni non uniformi dello stesso indicatore, perimetri di consolidamento diversi, dati mancanti riempiti per stima all’insaputa di chi li usa (Kotsantonis & Serafeim, 2019).

43.1.4 Il primo riscontro dichiarato: prestazione sociale e prestazione economica

L’apertura di questa Parte ha dichiarato due riscontri capaci di smentirne la tesi. Il primo — se chi internalizza volontariamente costi che i concorrenti lasciano fuori risulti sistematicamente svantaggiato — poggia su questa relazione; qui se ne riporta lo stato delle prove, il § 45.5.3 lo riprende dal lato dell’argomento. Le sintesi disponibili non concordano fra loro, e la differenza è il dato istruttivo.

Orlitzky, Schmidt e Rynes (2003) sostengono la posizione più forte: la loro meta-analisi apre contestando esplicitamente la tesi che l’evidenza sia inconclusiva, riporta una correlazione vera media corretta per artefatti di misura pari a .36 — più alta sulle misure contabili — e conclude per un ciclo virtuoso bidirezionale. Nella scala di questa letteratura non è un effetto modesto: è la stima più favorevole disponibile, e chi li cita per una relazione «debole» li usa contro ciò che sostengono.

Margolis e Walsh (2003) concludono in modo diverso, e attribuire loro una cifra è un errore diffuso: la loro è una rassegna con conteggio dei segni su 127 studi, rileva che il segno prevalente è positivo, non calcola alcun effetto aggregato e non ne stabilisce dunque l’ampiezza; la loro tesi riguarda l’inadeguatezza metodologica della letteratura e la necessità di riformulare la domanda. La stima di un effetto piccolo viene dalla sintesi quantitativa successiva degli stessi autori (Margolis, Elfenbein & Walsh, 2009), ed è quella la fonte da citare. Le aggregazioni più ampie confermano che la maggioranza dei risultati non è negativa, senza fissarne l’entità (Friede, Busch & Bassen, 2015).

Tre avvertenze rendono il quadro meno rassicurante. La direzione della causa non è stabilita: chi è più redditizio ha risorse eccedenti da destinare ad attività sociali. La eterogeneità è tale che la media informa poco: il segno cambia secondo settore, attività, orizzonte e misura. E la misura di prestazione sociale varia da studio a studio, il che rende le sintesi aggregazioni di grandezze non identiche.

La conclusione del manuale è quindi limitata, e va formulata sapendo che non tutte le fonti la sottoscrivono: la relazione media è debolmente positiva, molto eterogenea e metodologicamente contesa, e il problema resta aperto; la stima più favorevole è però sensibilmente più alta di «debole», sicché la formula prudente adotta la lettura di una parte della letteratura e non di tutta. Chi presenta la questione come risolta usa l’evidenza in modo scorretto.

43.1.5 Criteri di allocazione non finanziari: che cosa è osservabile

Il secondo di quegli argomenti è un’affermazione fattuale: capitale, competenze, autorizzazioni e fornitori si allocano anche secondo criteri che non sono di sola redditività attesa. Va mostrato che cosa la sostiene, e fin dove.

Il capitale. La selezione negativa del § 43.1.1 è per definizione un criterio non finanziario: chi la pratica restringe l’universo investibile, cioè rinuncia a un rendimento possibile, per ragioni che non sono di rendimento. È osservabile senza dover credere che l’integrazione ESG migliori i risultati.

Le competenze. Sul mercato del lavoro l’immagine di datore di lavoro influenza in modo documentato l’attrazione delle candidature, mentre gli effetti su permanenza e prestazione sono meno stabiliti (→ 46.6): si compete anche su ciò che l’organizzazione è.

Le autorizzazioni. Operare in un territorio dipende dalla legittimità riconosciuta, che è un giudizio condiviso e non una grandezza di bilancio, e può essere ritirata senza che nulla cambi nei conti (→ 14.9.1, → 45.2.1).

I fornitori. Ai criteri di capacità e prezzo si sono aggiunti la documentabilità delle condizioni di produzione e la disponibilità a essere verificati (→ 43.8.1).

Fin dove regge. Tre limiti. Molti di questi criteri sono proxy di rischio: entrano nella decisione perché si ritiene che prevedano perdite future, e allora non sono alternativi alla redditività attesa ma una sua stima più larga (§ 43.1.2). L’ampiezza dell’effetto non è stabilita per nessuno dei quattro canali. E l’adozione formale di un requisito non ne garantisce la sostanza (→ 45.4). L’affermazione difendibile è che questi criteri esistono e operano, non che pesino più della redditività attesa — ed è ciò che l’argomento dell’apertura richiede, perché dice «anche» e non «soprattutto».

43.2 CSR e la piramide di Carroll

43.2.1 Le quattro responsabilità

La responsabilità sociale d’impresa designa l’insieme delle attese che una società rivolge alle organizzazioni economiche oltre la produzione di beni a un prezzo. Carroll (1979) le ordina in quattro categorie; la rappresentazione piramidale, che ne ha decretato la fortuna, compare più tardi (Carroll, 1991), e la distinzione conta perché è la forma a essere criticata al § 43.2.3.

La responsabilità economica è alla base: produrre ciò che la società domanda in modo redditizio. La giuridica richiede di farlo rispettando le regole. L’etica riguarda ciò che è atteso pur non essendo codificato. La filantropica riguarda ciò che è desiderato ma non preteso.

43.2.2 CSR periferica e CSR strategica

La distinzione più utile all’uso aziendale non è nella piramide ma nella letteratura successiva. È periferica la responsabilità sociale esercitata in attività scollegate da ciò che l’impresa fa — una donazione, un sostegno esterno, un programma senza relazione con la catena del valore. È strategica quella che agisce sulle attività attraverso cui si produce valore: come si acquista, come si produce, come si tratta chi lavora, che cosa si vende e a chi (Porter & Kramer, 2006; → 4.4).

La differenza non è di merito morale ma di verificabilità e persistenza: la periferica è la prima voce tagliata quando i risultati peggiorano e non modifica nulla di ciò che si produce; la strategica è costosa da attivare e da disattivare, e per questo è un segnale più informativo (→ 25.1).

43.2.3 Le critiche alla piramide

Due, entrambe fondate.

La prima riguarda l’ordine gerarchico. Rappresentare le responsabilità come strati sovrapposti implica una precedenza: prima redditizi, poi conformi, poi etici. Quella precedenza non regge ovunque: nel riordino proposto per il contesto africano, dove l’impresa è attesa come contributore diretto al benessere della comunità, la componente filantropica precede quella giuridica anziché seguirla (Visser, 2006). Il riordino vale per quel contesto e non si generalizza; ma basta a stabilire il punto: la piramide descrive un ordine di attese situato, non una struttura universale (→ 1.1.4).

La seconda riguarda la forma. Una piramide suggerisce che gli strati superiori siano un completamento facoltativo, raggiungibile dopo aver consolidato i precedenti. Ma le quattro responsabilità sono simultanee: nessuna impresa sospende la responsabilità etica in attesa di essere abbastanza redditizia. Ciò che ha reso il modello memorabile è anche ciò che lo rende fuorviante.

Una terza osservazione riguarda la trasferibilità del vocabolario. Matten e Moon (2008) distinguono una CSR esplicita — programmi volontari dichiarati, tipici dei contesti in cui le tutele collettive sono meno estese — e una CSR implicita, in cui gli stessi risultati sono prodotti da istituzioni, contrattazione e norme e non appaiono come iniziativa dell’impresa. Ne segue un errore da evitare: misurare la responsabilità sociale contando i programmi dichiarati penalizza i contesti in cui essa è incorporata nelle istituzioni. È un difetto che si trasmette ai punteggi del § 43.1.

43.3 Standard di rendicontazione a confronto

Il paragrafo confronta famiglie di standard per struttura e funzione. Nessuna denominazione ufficiale, nessun riferimento a un ordinamento: ciò che si impara qui vale in qualunque mercato.

43.3.1 Quattro domande per classificare

Un documento che stabilisce come rendicontare la sostenibilità si descrive con quattro domande.

Chi lo emette. Un organismo privato a composizione multi-parte, che riunisce imprese, investitori, sindacati e società civile; un organismo privato collegato alla rendicontazione finanziaria, con i mercati dei capitali per destinatari; o un’autorità pubblica, che lo emana come regola vincolante nel proprio ambito.

Chi vi è soggetto. Nel primo caso chiunque scelga di adottarlo, in modo volontario e spesso parziale; nel secondo gli emittenti quotati nei mercati che ne richiedono l’applicazione; nel terzo le categorie individuate dall’autorità per dimensione, forma giuridica o settore.

Che cosa richiede. Tre elementi ricorrono ovunque: un’architettura di temi (governo, strategia, rischi, indicatori e obiettivi); l’obbligo di indicare il perimetro, cioè se il dato riguardi le sole attività proprie o anche quelle dei fornitori e dell’uso; e un livello di verifica esterna, dall’assenza a un’attestazione limitata a una ragionevole, cioè a un controllo paragonabile a quello del bilancio.

A chi risponde. È la domanda decisiva, perché determina che cosa il documento considera rilevante.

43.3.2 Le due logiche

Le famiglie si dispongono lungo due logiche opposte.

La prima chiede di rendicontare gli effetti dell’impresa sul mondo: quali conseguenze l’attività produce su persone, comunità e sistemi naturali, indipendentemente dal fatto che si ripercuotano sui risultati. Il destinatario è chiunque sia toccato.

La seconda chiede di rendicontare gli effetti del mondo sull’impresa: quali questioni ambientali e sociali incidono su flussi di cassa, accesso al capitale, valore degli attivi e capacità di operare nel tempo. Il destinatario è chi investe.

La convergenza è reale ma parziale: riguarda vocabolario, struttura dei documenti, definizione di molti indicatori e corrispondenze che permettono di riutilizzare lo stesso dato in più formati. Non riguarda il criterio di selezione dei temi, il destinatario e l’ampiezza del perimetro: differenza non componibile per accordo tecnico, perché discende da una diversa idea di ciò a cui si deve rendere conto (Adams & Abhayawansa, 2022). È la materia del § 43.4.

43.3.3 Il costo della frammentazione

Per chi opera in più mercati la molteplicità dei quadri ha costi concreti: raccogliere lo stesso dato con definizioni e perimetri diversi, mantenere più calendari, sostenere più verifiche, spiegare perché due documenti riportano numeri non identici. Vi si aggiunge un costo meno visibile: rendicontare per lo standard anziché gestire (→ 10.1.3).

La tesi opposta va però registrata. L’analisi economica della rendicontazione obbligatoria mostra che i benefici informativi non sono automatici, dipendono da come la regola è disegnata e applicata, e che l’uniformità imposta troppo presto consolida definizioni immature (Christensen, Hail & Leuz, 2021): la pluralità è anche il modo in cui si scopre che cosa valga la pena misurare. La posizione difendibile è che ridurre la frammentazione è desiderabile a condizione di non congelare la definizione dei temi prima che sia stabile.

43.4 Doppia materialità

Sede canonica. La nozione viene dalla contabilità, dove designa la soglia oltre la quale un’informazione omessa o errata cambierebbe la decisione di chi legge (Edgley, 2014). Trasferita alla sostenibilità si sdoppia, perché si sdoppia il «chi legge».

43.4.1 Le due direzioni

La materialità di impatto guarda dall’interno verso l’esterno: quali effetti l’attività produce su persone e ambiente lungo la catena del valore. Un tema è materiale se l’effetto è grave — per intensità, estensione e possibilità di rimediarvi — o, per gli effetti potenziali, probabile.

La materialità finanziaria guarda dall’esterno verso l’interno: quali questioni ambientali e sociali incidono su risultati, posizione finanziaria e prospettive. Un tema è materiale se l’effetto atteso è rilevante per chi decide se investire o prestare denaro.

43.4.2 Perché la combinazione non è la somma

L’errore da evitare è pensare che considerare entrambe le direzioni produca un elenco più lungo. Le due selezionano insiemi diversi, e la parte interessante è dove non si sovrappongono.

Un tema può essere materiale solo per impatto: l’attività produce un effetto rilevante su un gruppo di persone o su un sistema naturale, ma quel gruppo non ha potere di mercato, l’effetto non è regolato e nessun investitore lo prezza. Nella sola logica finanziaria non compare, e la sua assenza sarà letta come assenza del problema. E può essere materiale solo finanziariamente: l’esposizione a una variazione di prezzo di una risorsa, o a un evento che interrompe la produzione, incide sui risultati senza che l’impresa produca effetti su nessuno.

Esiste poi un legame dinamico, da enunciare con cautela. Un tema materiale per impatto può diventarlo finanziariamente quando il costo esterno è internalizzato (→ 27.11): osservazione utile a chi pianifica. Ma usarla come giustificazione della materialità di impatto — «rendicontiamo l’impatto perché prima o poi diventerà finanziario» — riporta alla sola materialità finanziaria con orizzonte più lungo. Sono due tesi diverse, e conviene sapere quale si sostiene.

43.4.3 La logica, e l’obiezione

La logica si riassume così: chi adotta soltanto la seconda direzione rendiconta il proprio rischio, non il proprio effetto. Un documento costruito su quel criterio descrive la vulnerabilità dell’impresa, ed è legittimo che lo faccia; non descrive ciò che l’impresa fa al mondo, e leggerlo come tale è un errore di categoria.

L’obiezione va registrata perché non è debole. Estendere l’obbligo alla materialità di impatto moltiplica il volume dei documenti, ne riduce l’utilità per il destinatario finanziario e introduce un criterio — la gravità dell’effetto — privo di regola naturale di arresto: quanto lontano lungo la catena, per quanti anni, con quale soglia? Le risposte sono convenzionali. La replica è che l’alternativa non è fra un criterio convenzionale e uno naturale, ma fra due convenzionali, di cui uno dichiara di occuparsi soltanto di chi investe.

43.5 Analisi di materialità: processo, coinvolgimento, output

Sede canonica. Il coinvolgimento compare qui come ***fase di un processo; il costrutto di stakeholder, la loro identificazione e la scala di partecipazione sono ai §§ 45.1, 45.2 e 45.3.*

43.5.1 Le cinque fasi

Identificazione dei temi. Un elenco ampio, attinto a più fonti: attività lungo la catena del valore, temi caratteristici del settore, quadri di rendicontazione, controversie note, letteratura, segnalazioni ricevute.

Coinvolgimento di chi ne è toccato. Si raccoglie il giudizio di chi subisce gli effetti, con metodi che dipendono dal soggetto (→ cap. 8) e con la scala di partecipazione del § 45.3.1 come riferimento.

Valutazione. Ogni tema è valutato nelle due direzioni del § 43.4, con i criteri distinti che vi sono stabiliti e senza mescolarli.

Prioritizzazione. Si ordinano i temi e si fissa la soglia oltre la quale un tema è materiale: è una decisione, non un risultato del calcolo, e va motivata.

Validazione. L’organo di governo approva l’esito e se ne assume la responsabilità: è ciò che distingue un’analisi di materialità da un esercizio di comunicazione.

43.5.2 I quattro difetti tipici

È la parte utile del paragrafo, perché sono difetti ricorrenti e riconoscibili.

Temi scelti fra quelli già presidiati. L’elenco iniziale lo costruiscono le funzioni che già dispongono di dati, e contiene perciò ciò su cui si possono mostrare risultati: i temi privi di misura — spesso i più gravi — non entrano nella valutazione.

Coinvolgimento limitato a chi è facile da raggiungere. Si consultano dipendenti, clienti, investitori e fornitori di primo livello, perché hanno un indirizzo e rispondono; restano fuori chi lavora a monte della filiera, le comunità dei luoghi di estrazione, chi subisce effetti differiti, chi non è organizzato. L’elenco riflette la raggiungibilità dei soggetti, non la gravità degli effetti (Puroila & Mäkelä, 2019).

Scale che confondono importanza percepita e rilevanza. Chiedere quanto un tema sia giudicato importante misura una percezione, e sommare percezioni di soggetti con esposizioni molto diverse produce una media che non descrive nessuno. La percezione è un dato legittimo, ma va tenuta separata dalla gravità, che richiede evidenza.

La matrice che nessuno usa. L’esito è tipicamente una matrice a due assi: utile a comunicare e inerte a decidere, perché colloca i temi e non dice che cosa fare, e nella maggior parte dei casi viene prodotta, pubblicata e mai più consultata.

43.5.3 Il criterio

Da qui il criterio che il manuale propone, volutamente severo: un’analisi di materialità vale se ha cambiato una decisione.

Applicarlo è semplice: quale investimento è stato approvato o respinto, quale fornitore sostituito, quale linea rivista, quale indicatore introdotto nella valutazione di qualcuno, in conseguenza dell’analisi? Se la risposta è nessuno, l’analisi ha prodotto un documento e non un’informazione.

Un’avvertenza a difesa del processo: un’analisi può essere corretta e non cambiare alcuna decisione perché conferma priorità già giuste. È un esito possibile ma verificabile — chi lo sostiene mostri che quelle priorità erano state fissate prima, e con quali criteri.

43.6 Piani di monitoraggio e indici multi-indicatore: struttura tipica

Il paragrafo descrive ***strutture ricorrenti, non strumenti: i documenti in circolazione hanno nomi diversi e architetture molto simili, ed è l’architettura che si impara.*

43.6.1 Il piano di monitoraggio e comunicazione

Fra la sola informativa minima e un documento di rendicontazione completo e verificato da terzi esiste uno strumento intermedio, adottato soprattutto da organizzazioni a risorse limitate (→ 5.7): un documento periodico, in genere annuale, che dichiara impegni e stato di avanzamento. Le sezioni ricorrenti sono sette, quasi sempre nello stesso ordine: identità dell’organizzazione e responsabilità del documento; mappa di chi è toccato; tratti distintivi con gli elementi verificabili su cui poggiano (→ 18.4); valutazione della prestazione; progetti in corso; impegni futuri datati; tracciabilità della filiera (→ 35.5). Le funzioni sono tre, e un documento che le confonde non ne assolve nessuna: interna, di coordinamento; esterna, verso clienti, finanziatori e amministrazioni; dialogica, verso chi è toccato.

L’elenco che porta il ragionamento è però il secondo: perché un piano sia un piano e non una brochure servono obiettivi dichiarati e misurabili; indicatori con una base di partenza, senza la quale nessuna variazione è interpretabile; responsabilità nominate; periodicità di rilevazione; modalità di verifica, cioè chi controlla e come; e comunicazione dei risultati anche negativi. L’ultimo è il più raro ed è il più informativo: un documento in cui nessun indicatore peggiora mai descrive un sistema di rilevazione, non un’organizzazione.

43.6.2 L’indice multi-indicatore

Il secondo strumento ricorrente è un indice sintetico che traduce una molteplicità di rilevazioni in un giudizio ordinato. L’architettura tipica ha quattro elementi: aree tematiche in numero contenuto — governo dell’organizzazione, persone e condizioni di lavoro, clienti e utenti, catena di fornitura, ambiente naturale, comunità di riferimento —; pochi indicatori per area, formulati come domande verificabili anziché come autovalutazioni; una scala di valutazione, spesso ordinale, aggregata in un punteggio complessivo espresso in classi; e l’ancoraggio a quadri esterni riconosciuti, che rende confrontabile ciò che l’indice misura e impedisce che ciascuno definisca da sé che cosa conta.

43.6.3 Il problema di ogni indice sintetico

Un punteggio unico è attraente per chi decide e pericoloso, per una ragione da dire senza attenuazioni: la ponderazione è una scelta di valore travestita da scelta tecnica (Saltelli, 2007). Pesare ugualmente sei aree afferma che valgono ugualmente; nessuna procedura statistica stabilisce se sia giusto, perché la domanda non è statistica.

Ne discendono tre problemi tecnici. L’aggregazione di scale ordinali trattate come cardinali: la distanza fra due gradini di una scala qualitativa non è una quantità. La compensabilità: in un indice additivo un punteggio alto compensa un punteggio basso, assunzione che coincide con la sostenibilità debole del § 42.1.3 e che l’indice adotta senza dichiararla. La sensibilità della graduatoria a piccole variazioni nei pesi. I rimedi sono semplici e raramente applicati: pubblicare i pesi, pubblicare il profilo per area accanto al punteggio complessivo, verificare quanto la graduatoria cambierebbe con pesi diversi (Greco, Ishizaka, Tasiou & Torrisi, 2019).

Resta il criterio generale: un indicatore ESG vale ciò che vale ogni metrica (→ 10.1), e il requisito più critico è la resistenza alla manipolazione — quando un punteggio diventa condizione di accesso al credito o a una fornitura, chi è valutato acquista una ragione per agire sull’indicatore anziché sul fenomeno (→ 10.1.3).

43.7 Comunicare la sostenibilità senza greenwashing: regole di prova

Sede canonica delle regole di prova. Il fenomeno del greenwashing, la sua causa e la tassonomia delle forme sono al § 42.6 e non si riespongono: qui, che cosa rende difendibile una dichiarazione.

43.7.1 Le sei condizioni

Una dichiarazione ambientale o sociale è difendibile quando soddisfa sei condizioni.

Specificità. Che cosa esattamente si afferma: non «prodotto sostenibile», ma quale proprietà, di quale componente, misurata come. È il criterio del § 18.5.1: se non si può indicare quale osservazione la smentirebbe, l’affermazione non dice nulla.

Perimetro. Su quale parte dell’attività l’affermazione vale: un prodotto o la gamma, uno stabilimento o tutti, le attività proprie o anche quelle dei fornitori e dell’uso finale. La dichiarazione senza perimetro è la forma più diffusa di selettività, perché lascia che il lettore estenda da sé ciò che vale per una parte.

Base di confronto. Rispetto a che cosa si è migliorato: un proprio anno precedente — e quale, perché scegliere il peggiore è un modo elegante di costruire un risultato —, un valore medio di settore, un’alternativa disponibile.

Fonte del dato. Se il numero sia misurato, stimato con un modello, calcolato con fattori di conversione standard o dichiarato da un fornitore: quattro cose di affidabilità diversa.

Verifica indipendente. Chi ha controllato, con quale mandato e con quale approfondimento: un’attestazione limitata e una ragionevole non sono equivalenti, e comunicare la prima come la seconda è l’eccesso descritto al § 42.6.

Accessibilità della prova. La documentazione dev’essere raggiungibile da chi legge: a pochi passaggi, nella lingua della dichiarazione, comprensibile senza competenze specialistiche. Una prova che esiste e non è raggiungibile equivale a una prova assente.

43.7.2 Il criterio riassuntivo

Le sei condizioni si compendiano in una formulazione unica, in continuità con il § 18.5.1 e con il § 32.7:

Una dichiarazione è difendibile se chi la riceve può verificarla senza dover dare fiducia a chi la fa.

Il criterio è esigente e sposta il lavoro dalla formulazione alla predisposizione della prova: prima del testo si costruisce un registro delle affermazioni in uso con il dato che sostiene ciascuna, il perimetro, la fonte, il responsabile e la data oltre la quale va rivista.

Va riconosciuto il limite del criterio: alcune affermazioni vere non sono verificabili da un lettore ordinario, e applicato senza misura spingerebbe a non dire nulla, cioè al greenhushing (→ 42.6.5). La formulazione operativa è dunque più modesta — verificabile da un terzo indipendente ragionevolmente competente, con prova accessibile a chi legge — e conserva la sostanza senza chiedere l’impossibile. Il § 46.7.3 ne discute un caso limite, e ne dichiara il costo.

43.7.3 Compensazioni e affermazioni di neutralità

Sono le dichiarazioni più contestate, e conviene capire perché.

Un’affermazione di neutralità è un’affermazione su un saldo: emissioni prodotte meno riduzioni ottenute altrove. Un saldo nasconde entrambi i termini, e ciascuno solleva un problema.

Sul termine positivo — le compensazioni acquistate — la letteratura documenta quattro difficoltà. L’addizionalità: la riduzione sarebbe avvenuta comunque? È la più difficile, perché richiede di stimare uno scenario non verificatosi, e le verifiche su progetti reali hanno rilevato sovrastime rilevanti (West, Börner, Sills & Kontoleon, 2020). La permanenza: una riduzione ottenuta con l’accumulo di carbonio in sistemi biologici può essere annullata da eventi successivi. La fuga: l’attività evitata in un luogo può spostarsi altrove. Il doppio conteggio: la stessa riduzione può essere rivendicata da più soggetti. Sul termine negativo il problema è più semplice: una riduzione certa e una compensazione incerta non sono equivalenti, e sommarle le tratta come tali.

La regola difendibile non è vietare le compensazioni — in alcuni casi finanziano riduzioni che nessuno finanzierebbe — ma separare i due termini e non presentare mai il saldo da solo: quanto si è ridotto e con quale metodo, quanto si è compensato e con quali verifiche. Una dichiarazione così perde in efficacia ciò che guadagna in difendibilità: è una scelta, non una rinuncia.

43.8 Effetti su prodotto, prezzo, canale, comunicazione

43.8.1 Le quattro leve

Prodotto. Compaiono requisiti prima inesistenti: durata attesa, riparabilità, ricambi, informazione su composizione e origine dei materiali (→ 23.3). L’effetto meno atteso è documentale: ogni requisito genera un obbligo di prova, cioè un dato da produrre, conservare e aggiornare per l’intera vita commerciale del prodotto.

Prezzo. I costi di conformità — misurazione, verifica, documentazione, adeguamento dei fornitori — entrano nella struttura di costo, e non uniformemente fra le referenze. Sul lato della domanda, l’evidenza sulla disponibilità a pagare è eterogenea e viene in larga parte da rilevazioni dichiarative, che sovrastimano (→ 8.4, → 42.5.2). Il prezzo che internalizza i costi esterni è al § 27.11.

Canale. Alla capacità produttiva e al prezzo si aggiungono, nella selezione dei fornitori, la documentabilità delle condizioni di produzione e la disponibilità a essere verificati (→ 33.3, → 35.5). Ne discende un effetto distributivo: i fornitori piccoli faticano a sostenere il costo della documentazione, e una politica che premi la documentabilità li esclude anche quando le loro pratiche sono migliori. È il meccanismo del § 43.1.3, dove la capacità di rendicontare risulta correlata alla dimensione (Drempetic, Klein & Zwergel, 2020): chi progetta un sistema di selezione dovrebbe attendersi qui l’esito che là è stato misurato.

Comunicazione. Ogni affermazione diventa un impegno probatorio (→ 43.7): meno superlativi, più specificazioni, approvazioni più lunghe, e la necessità di coinvolgere chi possiede i dati prima e non dopo la produzione del messaggio (→ 29.1).

43.8.2 Il punto organizzativo

Resta la difficoltà che spiega perché i due processi convivano male.

La rendicontazione richiede dati che il marketing non possiede e non controlla. I consumi energetici stanno nelle operazioni, le condizioni di lavoro dei fornitori negli acquisti, i dati sul personale nella funzione che se ne occupa, i perimetri di consolidamento nell’amministrazione. Il marketing possiede la dichiarazione e non la prova, ed è l’unica funzione che risponde pubblicamente di entrambe.

Si aggiungono due disallineamenti. Di tempo: la rendicontazione ha ciclo annuale e retrospettivo, la comunicazione ciclo di campagna e prospettico, e il dato arriva quando il messaggio è già prodotto. Di destinatario: il documento è scritto per lettori tecnici, il messaggio per chi acquista, e la traduzione fra i due registri genera gran parte delle imprecisioni del § 42.6.

Tre correttivi, per costo crescente: un registro delle affermazioni condiviso fra chi comunica e chi detiene i dati; la partecipazione del marketing all’analisi di materialità, che fa conoscere in anticipo che cosa sarà documentabile; l’anticipazione della verifica alla progettazione del messaggio anziché alla sua approvazione. Nessuno risolve il disallineamento: lo rendono governabile.

Sintesi del capitolo

I criteri ESG nascono nell’investimento e servono a selezionare titoli e a gestire il rischio: non misurano l’impatto che un’impresa produce sul mondo, e confondere le due cose è l’errore più diffuso. Le critiche metodologiche sono serie: i giudizi delle agenzie divergono sullo stesso soggetto e la divergenza non è transitoria, perché nasce dal misurare insiemi diversi di questioni; i punteggi premiano la capacità di rendicontare, correlata alla dimensione; le ponderazioni sono arbitrarie; molti misurano l’esposizione dell’investitore al rischio, non il danno prodotto. Sulla relazione fra prestazione sociale ed economica le sintesi non concordano: la stima più favorevole è tutt’altro che debole, quella di un effetto piccolo viene da un lavoro diverso da quello cui è di solito attribuita, la direzione della causa non è stabilita — il primo riscontro dell’apertura resta aperto. Sono invece osservabili criteri di allocazione non finanziari su capitale, competenze, autorizzazioni e fornitori: se ne può affermare l’esistenza, non il peso.

La piramide di Carroll ordina responsabilità economica, giuridica, etica e filantropica, ma la forma piramidale è successiva al modello; la distinzione utile è fra CSR periferica e strategica, che differiscono per verificabilità e persistenza. Le critiche riguardano l’ordine gerarchico, non universale, e la forma, che fa apparire facoltative responsabilità simultanee.

Le famiglie di standard si distinguono per emittente, destinatari, ambito e contenuto, e si dispongono lungo due logiche: gli effetti dell’impresa sul mondo, o quelli del mondo sull’impresa. La convergenza è tecnica e parziale; la divergenza riguarda il criterio di selezione dei temi. La doppia materialità tiene insieme direzioni che selezionano insiemi diversi: chi adotta solo la seconda rendiconta il proprio rischio, non il proprio effetto.

L’analisi di materialità procede per identificazione, coinvolgimento, valutazione, prioritizzazione e validazione, e ha quattro difetti tipici: temi già presidiati, soli soggetti raggiungibili, scale che confondono percezione e gravità, matrici inutilizzate. Vale se ha cambiato una decisione. Ogni indice sintetico incorpora nella ponderazione una scelta di valore. Una dichiarazione è difendibile quando chi la riceve può verificarla senza dare fiducia a chi la fa; le compensazioni vanno esposte separatamente dalle riduzioni. La difficoltà organizzativa è che il marketing possiede la dichiarazione ma non la prova.

Domande di verifica

Di richiamo

• Distingui la selezione negativa dall’integrazione dei criteri ESG, indicando che cosa ciascuna delle due dichiara di ottenere.
• Elenca le tre cause della divergenza fra i punteggi delle agenzie e spiega perché la divergenza non sia eliminabile con maggiore disciplina.
• Enuncia le due direzioni della doppia materialità e fornisci per ciascuna una configurazione in cui un tema è materiale in quella sola direzione.
• Elenca le sei condizioni che rendono difendibile una dichiarazione ambientale e il criterio che le riassume.

Di applicazione

• Un’impresa ottiene un punteggio ESG elevato ed è al centro di una contestazione pubblica per gli effetti della sua attività su una comunità. Spiega perché le due cose possono coesistere senza che nessuno abbia mentito, e quale informazione servirebbe per giudicare.
• Un’analisi di materialità produce una matrice in cui i primi tre temi coincidono con i tre programmi già attivi. Formula tre ipotesi sul perché, e per ciascuna un’osservazione che la distinguerebbe dalle altre.
• Un indice sintetico attribuisce una classe elevata a un’organizzazione il cui profilo mostra un punteggio molto basso in una sola area. Spiega quale assunzione dell’indice rende possibile l’esito e quando lo giudicheresti inaccettabile.
• Un’impresa vuole comunicare di aver raggiunto la neutralità su una dimensione ambientale. Riscrivi l’affermazione in forma difendibile secondo il § 43.7, indicando quali informazioni devi chiedere prima di formularla.

Attività generative

A. Due documenti, due logiche — esercizio di analisi comparata, in coppia, senza sistemi generativi. Procuratevi due documenti di rendicontazione della sostenibilità di organizzazioni operanti in mercati diversi. Senza cercare quale famiglia di standard segua ciascuno, stabilitelo dall’interno con quattro domande: a chi è rivolto, quali temi seleziona, fino a che punto della catena del valore si spinge, quale verifica esterna dichiara. Chiudete indicando un tema presente in uno e assente nell’altro, con l’ipotesi sul perché: è il modo più rapido per vedere che cosa una logica di materialità rende invisibile.

B. Il registro delle affermazioni — esercizio di formulazione, in gruppi di tre. Raccogliete otto affermazioni di sostenibilità pubblicate da organizzazioni di un solo settore e per ciascuna compilate le sei colonne del § 43.7.1 usando solo ciò che è pubblicamente reperibile. Riscrivete poi le tre meno difendibili in forma difendibile, indicando quale informazione avreste dovuto chiedere all’organizzazione per scriverla davvero. Consegnate le riscritture e l’elenco delle informazioni mancanti: il secondo vale più del primo.

C. La ponderazione contesa — simulazione negoziale, in gruppi di sei, senza sistemi generativi. Il gruppo si divide in tre coppie, che rappresentano chi investe, chi lavora nell’impresa e una comunità che vive accanto a uno stabilimento. Ogni coppia riceve le sei aree del § 43.6.2 e attribuisce i pesi separatamente, motivando ciascuno in una riga. Si applicano poi le tre ponderazioni agli stessi tre profili di organizzazione, forniti dal docente, e si costruiscono le tre graduatorie. Nella seconda parte le coppie negoziano una ponderazione unica, e chi conduce registra quali argomenti hanno spostato una posizione. Si consegnano le quattro graduatorie e mezza pagina su una domanda: che cosa, esattamente, si decide quando si decide un peso?

Rimandi

Approfondiscono concetti qui introdotti: assunzioni situate dei modelli → 1.1.4 · valore condiviso → 4.4 · marketing sotto vincolo di risorse → 5.7 · legittimazione e licenza a operare → 14.9.1 · metodi di rilevazione → cap. 8 · sovrastima delle dichiarazioni → 8.4 · dati mancanti in modo non casuale → 9.1 · buona metrica e legge di Goodhart → 10.1 · base distintiva e claim → 18.4, 18.5.1 · informazione di prodotto → 23.3 · marca come segnale costoso → 25.1 · internalizzazione nel prezzo → 27.11 · pubblicità e claim → 29.1 · valutazione degli intermediari → 33.3 · tracciabilità di filiera → 35.5 · etica e conformità → 41.5, 41.6 · sostenibilità → cap. 42 · greenwashing → 42.6 · greenhushing → 42.6.5 · impatto e sua misura → 44.1, 44.7 · stakeholder, salienza, coinvolgimento → 45.1, 45.2.1, 45.3 · forme a scopo ibrido → 45.4 · employer brand → 46.6 · coerenza fra promessa e realtà interna → 46.7 · accountability → cap. 48.

Presuppone: cap. 42 (la sostenibilità come concetto); § 10.1 (i criteri di buona metrica); § 18.5.1 (la verificabilità dei claim); § 42.6 (il greenwashing come fenomeno).

Letture di approfondimento

• Berg, F., Kölbel, J. F., & Rigobon, R. (2022). Aggregate confusion: The divergence of ESG ratings. Review of Finance, 26(6), 1315–1344. — La scomposizione della divergenza: la fonte del § 43.1.3.
• Orlitzky, M., Schmidt, F. L., & Rynes, S. L. (2003). Corporate social and financial performance: A meta-analysis. Organization Studies, 24(3), 403–441. — La stima più favorevole disponibile, e la sua difesa metodologica: da leggere prima di dire «relazione debole».
• Margolis, J. D., & Walsh, J. P. (2003). Misery loves companies: Rethinking social initiatives by business. Administrative Science Quarterly, 48(2), 268–305. — Una rassegna con conteggio dei segni, non una meta-analisi: da leggere per la domanda che pone, non per una cifra che non contiene. La stima quantitativa è nel lavoro successivo degli stessi autori con Elfenbein, Margolis, Elfenbein & Walsh (2009), Does it pay to be good… and does it matter?
• Carroll, A. B. (1991). The pyramid of corporate social responsibility. Business Horizons, 34(4), 39–48. — La sede in cui compare la piramide, da leggere con Visser, W. (2006), Revisiting Carroll’s CSR pyramid: An African perspective, in M. Huniche & E. R. Pedersen (a cura di), Corporate citizenship in developing countries (pp. 29–56), Copenhagen Business School Press, che ne riordina gli strati per un contesto determinato.
• Matten, D., & Moon, J. (2008). “Implicit” and “explicit” CSR. Academy of Management Review, 33(2), 404–424. — Perché la stessa responsabilità appare o non appare secondo l’assetto istituzionale.
• Christensen, H. B., Hail, L., & Leuz, C. (2021). Mandatory CSR and sustainability reporting: Economic analysis and literature review. Review of Accounting Studies, 26, 1176–1248. — Che cosa produce davvero un obbligo di rendicontazione, e a quali condizioni.
• Puroila, J., & Mäkelä, H. (2019). Matter of opinion: Exploring the socio-political nature of materiality disclosures in sustainability reporting. Accounting, Auditing & Accountability Journal, 32(4), 1043–1072. — L’analisi di materialità come processo politico: la fonte del § 43.5.2.
• Saltelli, A. (2007). Composite indicators between analysis and advocacy. Social Indicators Research, 81(1), 65–77. — Quando un indice sintetico smette di misurare e comincia ad argomentare.

Nota sullo statuto delle fonti. Porter, M. E., & Kramer, M. R. (2006), Strategy and society, Harvard Business Review, 84(12), 78–92, è una fonte professionale non sottoposta a revisione fra pari: la distinzione fra responsabilità sociale reattiva e strategica che introduce è argomentata, non verificata, e va letta con le critiche riportate al § 4.4. Kotsantonis e Serafeim (2019) è pubblicato su una rivista professionale con revisione editoriale ed è un contributo di taglio pratico: le difficoltà che segnala sono osservazioni di chi maneggia quei dati, non risultati di uno studio. Gli altri riferimenti citati nel capitolo sono riportati per esteso in bibliografia finale.