Chapter 42. Sustainability and Sustainable Marketing

Obiettivi di apprendimento

Al termine di questo capitolo lo studente sarà in grado di:

• ricostruire la genealogia della nozione di sostenibilità e spiegare perché la formulazione più diffusa sia insieme largamente condivisa e poco vincolante;
• distinguere sostenibilità debole e sostenibilità forte secondo l’assunzione che ciascuna fa sulla sostituibilità fra capitali, e riconoscere quale delle due è implicita in una decisione aziendale;
• esporre la triple bottom line e il ripensamento del suo autore, argomentando perché le tre dimensioni non siano sommabili;
• descrivere il quadro dei limiti planetari e lo schema della doughnut economics, indicandone i limiti metodologici e il passaggio non ovvio che separa un vincolo di sistema da un obiettivo d’impresa;
• enunciare i principi dell’economia circolare, derivarne le implicazioni su ciascuna leva del mix e indicare i tre limiti che impediscono di trattarla come soluzione totale;
• spiegare il divario fra intenzione e comportamento nel consumo ambientalmente orientato, indicare quali leve l’evidenza sostiene e riconoscere il problema etico che ne deriva;
• definire il greenwashing, individuarne la causa strutturale, classificarne le forme e spiegare perché la sanzione reputazionale sia più rapida di quella giuridica e quale effetto collaterale produca.

Concetti chiave

Sostenibilità · sviluppo sostenibile · capitale naturale · sostenibilità debole e forte · sostituibilità fra capitali · irreversibilità · triple bottom line · incommensurabilità · limiti planetari · spazio operativo sicuro · doughnut economics · coscienza planetaria · economia circolare · rallentare, chiudere e restringere i cicli · effetto rimbalzo · limite termodinamico · green marketing · divario intenzione-comportamento ambientale · opzione predefinita · norma descrittiva · greenwashing · social washing · greenhushing · sufficienza · demarketing

42.1 Definizione e genealogia del concetto

Sede canonica della nozione di sostenibilità. Il § 6.5 tratta l’ambiente naturale come forza del macroambiente, cioè come vincolo esterno che entra nei costi e nella disponibilità di input; qui il concetto*** e le sue conseguenze gestionali. Il capitolo 43 tratta la misura e l’obbligo informativo, il capitolo 44 la nozione di impatto, che non è sinonimo di questa.*

42.1.1 Da dove viene la parola

L’idea che un prelievo resti entro la capacità di rigenerazione di ciò da cui si preleva nasce in ambito forestale e ittico: si taglia quanto ricresce, si pesca quanto si riproduce. È una regola tecnica, locale e verificabile. Il passaggio alla categoria generale avviene in due tempi. Il primo è la formulazione del problema in termini di sistema: Meadows, Meadows, Randers e Behrens (1972) mostrano che i vincoli non si manifestano uno alla volta ma insieme, e con ritardo (→ 6.5.1).

Il secondo tempo è la saldatura fra ambiente e sviluppo. Una commissione internazionale insediata per conciliare le due agende — protezione dell’ambiente e crescita dei paesi a basso reddito — pubblica nel 1987 il rapporto che fissa la formula dominante: lo sviluppo sostenibile è quello che «soddisfa i bisogni del presente senza compromettere la capacità delle generazioni future di soddisfare i propri» (World Commission on Environment and Development, 1987). Due precisazioni della fonte vengono quasi sempre dimenticate: la priorità dei bisogni essenziali dei più poveri, e l’idea che i limiti non siano assoluti ma imposti dallo stato della tecnica e dell’organizzazione.

42.1.2 Perché la formula è condivisa

La spiegazione più onesta della sua fortuna è la sua critica principale: è condivisa perché non dice chi decide quali bisogni.

Tre indeterminatezze la rendono compatibile con posizioni opposte. Non dice quali bisogni contino: quelli dichiarati dalle persone, quelli che un’autorità giudica essenziali, o quelli che un mercato manifesta come domanda solvibile (→ 1.3). Non dice su quale orizzonte: «generazioni future» è compatibile con vent’anni e con duecento. Non dice chi arbitra fra presente e futuro quando confliggono, che è la situazione in cui una definizione dovrebbe essere utile — lo stesso difetto rilevato al § 40.4.2 nel societal marketing concept.

Non ne segue che sia inutile: serve a nominare un problema e a rendere illegittimo ignorarlo. Ne segue che non è un criterio di decisione, e che chi la usa come tale importa di nascosto le risposte che lascia aperte.

42.1.3 Sostenibilità debole e sostenibilità forte

La distinzione che divide davvero le posizioni non è fra favorevoli e contrari alla sostenibilità: è fra due assunzioni sulla sostituibilità fra i capitali, e senza di essa il dibattito è incomprensibile, perché due interlocutori usano la stessa parola per due programmi diversi. Il patrimonio di una società si descrive come insieme di capitali: prodotto, umano, sociale, naturale.

La sostenibilità debole richiede che resti costante lo stock complessivo, ammettendo che una riduzione di capitale naturale sia compensata da un aumento di capitale prodotto o umano: se le rendite dell’estrazione sono reinvestite in capitale riproducibile, il consumo può restare costante (Solow, 1974; Hartwick, 1977). L’argomento a suo favore è serio: la sostituzione è storicamente avvenuta molte volte, e rifiutarla per principio rende indecidibile qualunque scelta.

La sostenibilità forte nega che valga in generale: alcune componenti del capitale naturale — un clima entro una certa fascia di stabilità, la capacità di un suolo di produrre, la funzione di un sistema biologico — sono critiche, non riproducibili né sostituibili (Daly, 1990; Neumayer, 2003). L’argomento poggia sull’irreversibilità (una specie estinta non torna) e sulla non linearità (alcuni sistemi cambiano stato oltre una soglia, e il ritorno non segue il percorso dell’andata).

Le conseguenze operative sono immediate. Chi ragiona in termini deboli tratta ogni impatto ambientale come un costo, cioè come grandezza compensabile; chi ragiona in termini forti tratta alcuni impatti come vincoli, non negoziabili con alcun beneficio. Il primo approccio consente sempre una decisione, il secondo talvolta la nega. La scelta non è tecnica ma di valore, e la maggior parte degli strumenti gestionali correnti — inclusi gli indici sintetici del § 43.6 — incorpora silenziosamente la versione debole senza dirlo.

42.2 La triple bottom line e il suo ripensamento

Sede canonica del costrutto. Il § 46.2 vi rimanda per confronto con la formula moltiplicativa di governo e non lo riespone.

42.2.1 Che cosa afferma

La formula più diffusa per tradurre la sostenibilità in linguaggio aziendale è la triple bottom line: la prestazione di un’impresa andrebbe valutata su tre dimensioni — economica, ambientale e sociale — anziché sulla sola ultima riga del conto economico. La metafora è contabile. L’espressione è coniata nel 1994 (Elkington, 1994); il volume del 1997, molto più letto, la diffonde e non la propone, e confondere le due date sposta indietro di tre anni l’origine del costrutto.

La fortuna è stata immediata: la formula è memorizzabile, non richiede competenza tecnica e soprattutto si innesta su una pratica esistente, rendicontare. È diventata così l’architettura implicita di gran parte dei documenti di sostenibilità.

42.2.2 Il ripensamento dell’autore

Ventiquattro anni dopo il conio, lo stesso autore ne ha contestato l’uso, con un argomento che non riguarda la validità delle tre dimensioni ma la funzione che la formula ha finito per svolgere: era stata proposta come strumento di riprogettazione dei modelli di business ed è stata adottata come strumento di rendicontazione (Elkington, 2018). Il risultato è che misura senza cambiare: si popolano tre colonne, si mostrano miglioramenti nella terza e nessuna variazione nel modo in cui si produce valore. È anche un esempio metodologico: un costrutto non fallisce solo quando è falso, ma anche quando viene adottato per una funzione diversa da quella per cui è nato — e continua a funzionare benissimo, per quell’altra.

42.2.3 Il limite strutturale: l’incommensurabilità

C’è però un’obiezione più profonda, formulata prima del ripensamento dell’autore. Una «ultima riga» esiste in contabilità perché tutte le voci sono espresse nella stessa unità e possono essere sommate. Le tre dimensioni non lo sono: non esiste un’unità comune fra un margine, una quantità di emissioni e una condizione di lavoro. Tre «ultime righe» sono dunque una metafora contabile senza contabilità, e nessuno può dire se un’impresa che migliora su una dimensione e peggiora su un’altra stia complessivamente migliorando (Norman & MacDonald, 2004).

L’obiezione è la questione del § 42.1.3 in veste aziendale: sommare le tre dimensioni presuppone che siano sostituibili, cioè presuppone la sostenibilità debole, e lo presuppone senza dirlo.

La difesa possibile va riconosciuta: si può sostenere che la formula non pretenda di sommare, ma serva a impedire l’omissione. È corretta, e riduce la triple bottom line a ciò che effettivamente è: un elenco di ambiti da non trascurare, non una misura. Presentata così è utile; presentata come misura induce a credere che esista un totale.

42.3 Limiti planetari, doughnut economics, coscienza planetaria

42.3.1 Il quadro dei limiti planetari

Un gruppo di ricercatori di scienze del sistema Terra ha proposto di descrivere lo stato dell’ambiente globale attraverso un numero limitato di processi biofisici regolatori — fra cui il cambiamento climatico, l’integrità della biosfera, l’uso del suolo, i cicli dell’azoto e del fosforo — stimando per ciascuno una soglia oltre la quale il sistema rischia di cambiare stato in modo non lineare. Lo spazio entro tutte le soglie è lo spazio operativo sicuro (Rockström et al., 2009a, nella versione pubblicata su Nature; Steffen et al., 2015). Del 2009 esistono due pubblicazioni distinte dello stesso gruppo, contigue nel contenuto: qui si cita la più breve.

Il grado di consenso non è uniforme. Che il sistema climatico abbia soglie oltre le quali le retroazioni si amplificano ha base ampia; che si possa fissare per ciascun processo un valore numerico globale è molto più fragile. Tre critiche ricorrono: alcuni processi non hanno una soglia globale — l’uso di acqua dolce e la trasformazione del suolo producono effetti locali, e aggregarli nasconde la variabilità che conta —; il livello del limite incorpora un giudizio su quanto rischio sia accettabile, che è scelta normativa; e il quadro ha avuto una diffusione politica superiore al proprio grado di consolidamento (Biermann & Kim, 2020). Nessuna sostiene che i vincoli non esistano: sostengono che la loro quantificazione puntuale è più incerta di come viene presentata.

42.3.2 Il limite inferiore sociale

Allo schema dei limiti superiori Raworth (2012, poi 2017) ha aggiunto un limite inferiore: sotto una certa soglia di accesso a cibo, acqua, salute, istruzione, reddito e voce politica una società non è vivibile. Ne risulta una figura ad anello — da cui il nome — in cui lo spazio desiderabile è compreso fra un fondamento sociale e un soffitto ecologico. L’aggiunta rende visibile un errore ricorrente: una riduzione degli impatti ambientali ottenuta comprimendo l’accesso ai beni essenziali di una parte della popolazione non è un avvicinamento all’obiettivo, è uno spostamento del problema da un bordo all’altro. Va però registrato lo statuto della proposta: è un quadro normativo di orientamento, esposto in forma saggistica e non sottoposto a verifica empirica. La figura compare per la prima volta in un documento di lavoro del 2012, che il volume del 2017 sviluppa: l’attribuzione all’autrice è corretta, l’anno del primo enunciato è il 2012.

42.3.3 Coscienza planetaria: che cosa aggiunge e che cosa no

Con coscienza planetaria si indica un mutamento di inquadramento: l’organizzazione non come entità che opera in un ambiente esterno da cui preleva e in cui scarica, ma come componente di un sistema vivente di cui condivide le condizioni di funzionamento. Sono gli stessi vincoli fisici del § 6.5, guardati dall’interno anziché dall’esterno. L’espressione appartiene al corpus di questo progetto e non a una letteratura consolidata: non è un costrutto con misure e verifiche proprie, e va usata sapendolo. Cambia ciò che si nota, non ciò che si sceglie, e non fornisce alcun criterio di arbitrato quando gli effetti confliggono: è esposto alla stessa obiezione mossa al societal marketing concept, ed è un dispositivo di attenzione, da usare come tale.

42.3.4 Da vincolo di sistema a decisione d’impresa: il passaggio non ovvio

Qui sta il punto del paragrafo, ed è il più trascurato. I limiti planetari e il ciambellone sono vincoli di sistema, non obiettivi d’impresa. Descrivono lo stato aggregato del pianeta; non dicono a nessuna organizzazione che cosa fare.

Tradurli in decisioni aziendali richiede un passaggio che nessuna scienza fornisce: una regola di ripartizione dello spazio disponibile fra i soggetti che lo usano. Ripartire in proporzione a ciò che ciascuno già consuma protegge chi ha consumato di più; in proporzione al valore prodotto premia chi genera più risultato economico per unità di risorsa e penalizza le attività a bassa intensità di valore e alta utilità sociale; in proporzione alle persone servite ignora le differenze di funzione.

Nessuna è derivabile dai dati: la scelta è normativa e va dichiarata come tale. Chi presenta un obiettivo aziendale come «derivato dalla scienza» comprime in una parola questo passaggio, e comunica come misura ciò che è una decisione. Un’esposizione onesta enuncia entrambe le cose: il vincolo di sistema e la regola di ripartizione, che è di chi decide.

42.4 Economia circolare

Sede canonica del costrutto. L’applicazione ai flussi fisici — resi, recupero, gerarchia del valore recuperato — è al § 35.6, che rimanda qui per il quadro; il vincolo ambientale che la rende necessaria è al § 6.5.

42.4.1 Che cosa afferma, e contro che cosa

Il modello industriale prevalente è lineare: si estrae, si trasforma, si usa, si scarta. La proposta circolare è che la creazione di valore possa essere disaccoppiata dal prelievo di materia ed energia vergini, mantenendo materiali e prodotti in circolazione anziché in un flusso a senso unico.

L’idea ha antecedenti chiari: l’economia come sistema chiuso anziché come frontiera aperta (Boulding, 1966); l’ecologia industriale, che studia gli scarti di un processo come input di un altro (Frosch & Gallopoulos, 1989); la progettazione che elimina il concetto stesso di rifiuto (McDonough & Braungart, 2002). Il termine è però diventato un contenitore ampio: Kirchherr, Reike e Hekkert (2017), su 114 definizioni in uso, rilevano che poche menzionano un obiettivo di sostenibilità. La circolarità non implica la sostenibilità: è una proprietà dei flussi di materia, e un flusso circolare può essere ad alta intensità energetica o socialmente iniquo (Geissdoerfer et al., 2017).

42.4.2 I tre principi

La formulazione oggi più diffusa poggia su tre principi.

Progettare eliminando rifiuti e inquinamento. Il rifiuto non è un esito inevitabile ma una conseguenza di scelte di progetto: materiali non separabili, incollaggi che impediscono lo smontaggio, componenti non standardizzati. La leva è a monte, dove costa poco e decide molto. Mantenere prodotti e materiali in uso. Conservare la forma — riuso, riparazione, ricondizionamento, rigenerazione — trattiene molto più valore che recuperare la sola materia (→ 35.6.2). Rigenerare i sistemi naturali. Restituire capacità produttiva ai sistemi da cui si preleva: il principio più esigente e il meno praticato, che apre alla nozione di rigenerazione (→ 44.5).

42.4.3 I modelli di business circolari

Le strategie circolari si organizzano in tre famiglie, distinte per ciò che fanno al ciclo delle risorse (Bocken, de Pauw, Bakker & van der Grinten, 2016). Rallentare i cicli: allungare il tempo di utilizzo con prodotti durevoli, riparabili e aggiornabili, servizi di manutenzione, mercati dell’usato gestiti dal produttore, modelli orientati all’accesso o al risultato che trasferiscono al fornitore l’interesse alla durata (→ 23.6). Chiudere i cicli: riportare i materiali a fine vita nella produzione — raccolta, selezione, riciclo, e la progettazione che li rende possibili. Restringere i cicli: usare meno risorse per unità di prodotto, la strategia più antica e la più esposta all’effetto rimbalzo.

42.4.4 Che cosa cambia su ciascuna leva del mix

Prodotto. Cambiano i criteri di progetto — durata, riparabilità, modularità, smontabilità, ricambi, informazione sulla composizione —, ciascuno decisione di prodotto prima che tecnica (→ 23.3); e cambia la decisione di uscita, perché eliminare una referenza non chiude il problema di ciò che è già stato venduto (→ 23.8).

Prezzo. Cambia la forma del ricavo, che si distribuisce nel tempo se il valore sta nell’uso prolungato anziché nella cessione (→ 27.8), e ne cambia il livello quando i costi finora non addebitati entrano nel conto per regolazione, tracciabilità o pressione degli acquirenti (→ 27.11).

Distribuzione. Occorre un canale che risalga — raccolta, riconsegna, diagnosi, ricondizionamento, ricollocazione —: è la logistica inversa (→ 35.6), e la sua fattibilità dipende dal sapere che cosa un bene contiene e da dove viene (→ 35.5).

Comunicazione. Un’affermazione di circolarità è verificabile e soggetta alle regole di prova del § 43.7: dichiarare che un prodotto è riciclabile non dice che venga riciclato, e la distanza fra le due affermazioni è il terreno del § 42.6.

42.4.5 Tre limiti che impediscono di trattarla come soluzione totale

L’effetto rimbalzo. Un miglioramento di efficienza riduce il costo unitario dell’uso, e un costo più basso aumenta la quantità usata: parte del risparmio atteso è riassorbita dal consumo (Sorrell, 2009). Nella versione circolare: un bene ricondizionato riduce l’impatto complessivo solo se sostituisce l’acquisto di un bene nuovo; se ne aggiunge uno in un segmento che prima non acquistava, l’effetto si riduce o si annulla (Zink & Geyer, 2017). Ne segue la domanda che ogni progetto circolare deve porsi e quasi nessuno pone: che cosa avrebbe fatto chi acquista, in assenza di questa offerta?

Il costo del recupero. Raccolta, trasporto, selezione e trattamento costano, e il costo cresce quanto più i materiali sono dispersi, misti e degradati: esiste una soglia oltre la quale il recupero costa più del valore recuperato.

Il limite termodinamico. La circolarità perfetta è impossibile, e non per limiti tecnici transitori. Ogni trasformazione disperde energia e degrada la qualità dei materiali: nessun ciclo si chiude senza apporto esterno, nessun materiale si recupera integralmente (Georgescu-Roegen, 1971; Cullen, 2017). È ciò che impedisce di trattare la circolarità come soluzione totale e rende ineliminabile la domanda sulla quantità complessiva di attività — la domanda del § 42.7 (Korhonen, Honkasalo & Seppälä, 2018).

La conclusione difendibile è limitata e utile: la circolarità riduce l’intensità di risorse per unità di valore, e non rende l’attività indipendente dal prelievo.

42.5 Green marketing e divario fra intenzione e comportamento

42.5.1 Che cosa è stato il green marketing

Con green marketing si indicano le attività di marketing che assumono la prestazione ambientale come elemento dell’offerta e della sua comunicazione. Peattie e Crane (2005), ricostruendone un ventennio, osservano che sotto l’etichetta sono state ricomprese pratiche in prevalenza superficiali: riformulare in chiave ambientale ciò che si faceva già, vendere prodotti pressoché invariati con argomenti ambientali, presentare come iniziativa volontaria l’adeguamento a un obbligo. Solo una parte minoritaria era riprogettazione dell’offerta. Il giudizio non è liquidatorio: il green marketing non ha fallito perché il mercato non lo voleva, ma perché in larga parte non è stato fatto — si è comunicato un attributo anziché costruirlo.

42.5.2 Il divario, e perché non va riesposto qui

Il fenomeno per cui un atteggiamento favorevole e un’intenzione dichiarata non si traducono in comportamento è generale e ha sede canonica nel § 12.4. Qui interessa la forma che assume nel consumo ambientalmente orientato, dove il divario è particolarmente ampio (ElHaffar, Durif & Dubé, 2020). Cinque spiegazioni, tutte documentate e nessuna sufficiente da sola.

Il costo: dove l’opzione a migliore profilo ambientale costa di più, l’intenzione compete con un vincolo di bilancio che nelle indagini dichiarative non è presente. La disponibilità: l’opzione dev’essere raggiungibile nel momento e nel luogo della decisione. La fiducia nell’informazione: la prestazione ambientale è un attributo che non si verifica né prima né dopo l’uso (→ 23.2.2), e in assenza di verifica la persona ragionevole sconta l’affermazione — lo sconto colpisce anche chi dice il vero. La norma sociale: il comportamento altrui, percepito, sposta la probabilità del proprio più di quanto la persona riconosca (→ 13.3).

La sovrastima sistematica delle dichiarazioni: le indagini sulla disponibilità a pagare di più producono valori regolarmente superiori a quelli osservati negli acquisti reali, per desiderabilità sociale e per assenza di vincoli in intervista (Auger & Devinney, 2007; → 8.4). Vale anche in senso opposto: la scarsa vendita di un’offerta ambientalmente migliore non dimostra che le persone non se ne curino, ma che in quelle condizioni non hanno agito di conseguenza (Carrington, Neville & Whitwell, 2010).

42.5.3 Che cosa funziona, secondo l’evidenza disponibile

Tre leve hanno base sperimentale più solida delle campagne informative.

Rendere l’opzione sostenibile quella predefinita. Quando l’alternativa a minore impatto è ciò che si ottiene non facendo nulla, la quota di adozione cambia in misura sostanziale (Pichert & Katsikopoulos, 2008): l’effetto non dipende da convinzioni ma da inerzia e dal significato implicito di ciò che appare raccomandato.

Ridurre lo sforzo. Ogni passaggio in più fra intenzione e atto perde una quota di chi era intenzionato; l’ostacolo più frequente non è la persuasione ma il controllo percepito sull’azione (→ 11.7, → 12.4.2).

Rendere visibile il comportamento altrui. Comunicare che la maggioranza delle persone in una situazione analoga adotta il comportamento — una norma descrittiva — sposta più di un appello ai valori (Goldstein, Cialdini & Griskevicius, 2008). Con un’avvertenza: la stessa leva funziona al contrario su chi già si comporta meglio della media, e l’effetto si neutralizza solo affiancando un segnale di approvazione (Schultz et al., 2007).

42.5.4 Il problema etico che ne consegue

Le tre leve funzionano indipendentemente dal fine per cui sono usate: la stessa impostazione predefinita che aumenta l’adozione dell’opzione a minore impatto può essere impostata sull’opzione più redditizia. Il problema e i criteri proposti per affrontarlo hanno sede propria (→ 12.7.4). Va registrata la conseguenza specifica: il fatto che il fine sia condivisibile non rende legittimo il mezzo, e chi progetta un’architettura di scelta in nome della sostenibilità deve sottoporsi agli stessi criteri che applicherebbe a chiunque altro (→ 32.7, → 39.7).

42.6 Greenwashing e social washing

Sede canonica del fenomeno. Il § 43.7 tratta le regole di prova che permettono di comunicare senza incorrervi; il § 18.5.1 il criterio generale di verificabilità dei claim.

42.6.1 Definizione e causa strutturale

Si chiama greenwashing l’insieme delle dichiarazioni ambientali che eccedono, distorcono o selezionano ciò che l’impresa fa realmente: affermano più del vero, rappresentano come rilevante ciò che non lo è, o espongono una parte veritiera scelta in modo da lasciar credere qualcosa di falso sull’insieme (Lyon & Montgomery, 2015).

Il punto del paragrafo non è l’elenco delle forme ma la causa. Una prestazione ambientale appartiene agli attributi di fiducia, che l’acquirente non verifica né prima né dopo l’acquisto (Darby & Karni, 1973; → 23.2.2). Ne segue un’asimmetria elementare: dichiarare costa pochissimo, verificare costa molto. Un’affermazione si produce in una riunione; la sua verifica richiede dati, perimetri, metodo, accesso alla filiera e un soggetto indipendente disposto a spendere tempo.

L’asimmetria produce l’inganno indipendentemente dalle intenzioni, ed è la ragione per cui il fenomeno non si spiega con la disonestà individuale. Bastano tre meccanismi non intenzionali: l’aggregazione ottimistica, per cui ogni funzione riporta il proprio risultato migliore e la somma descrive un’impresa che non esiste; il linguaggio di reparto, per cui chi scrive non possiede i dati e traduce formulazioni tecniche perdendone le condizioni; l’imitazione, che sposta per tutti la soglia di ciò che sembra normale. Vi si aggiungono incentivi che premiano la comunicazione e non la verifica (Delmas & Burbano, 2011). Chi vuole ridurre il fenomeno deve agire sull’asimmetria, non sulle persone.

42.6.2 Le forme

Sette forme ricorrenti, dalla più sottile alla più grossolana: utili come lista di controllo su un testo proprio prima che come accusa a un testo altrui.

L’elenco va attribuito, ed è ciò che questo capitolo insegna a pretendere. La tassonomia a sette voci non nasce nella letteratura accademica: è la struttura dei Sins of Greenwashing di TerraChoice, rapporto di una società di consulenza, non referato e fondato su rilevazioni proprie non replicabili. L’estremo va dato con precisione, perché è esso stesso una lezione di metodo: il rapporto del 2007 elenca sei peccati, il settimo compare nell’aggiornamento del 2009 ed è conservato nell’edizione del 2010. La fonte della tassonomia a sette voci è dunque il 2009, non il 2007. Cinque voci su sette coincidono con quelle della fonte; la riformulazione che segue ne accorpa alcune e le rinomina secondo il lessico del manuale. Va usata come lista di controllo utile e non come classificazione validata: nessuno ne ha verificato esaustività o mutua esclusività, e la sua fortuna dipende dalla praticità, non dalla prova.

Vaghezza. Termini privi di contenuto verificabile, di cui non si può indicare quale osservazione li smentirebbe (→ 18.5.1). Irrilevanza. Affermazione vera ma priva di conseguenze: l’assenza di una sostanza che nella categoria nessuno usa più, o la conformità a un obbligo presentata come scelta. Compensazione. Un impatto negativo rilevante è bilanciato nel discorso da un’azione positiva su una dimensione non commensurabile: nessuna delle due affermazioni è falsa, falso è il saldo implicito. Prova assente. L’affermazione è specifica e verificabile in principio, ma la prova non è resa disponibile a chi legge.

Immagine suggestiva. Nessuna affermazione esplicita: elementi visivi e sonori che evocano natura e purezza inducono un’inferenza favorevole che il testo non compie. Documentata sperimentalmente anche senza claim verbali (Parguel, Benoît-Moreau & Russell, 2015), è la più difficile da contestare perché non c’è una frase da smentire. Selettività. Si comunica il segmento, lo stabilimento o la fase in cui la prestazione è migliore, tacendo il perimetro; è tanto più probabile quanto minore è il controllo esercitato dal contesto in cui l’impresa opera (Marquis, Toffel & Zhou, 2016). Mendacio. L’affermazione è falsa: la forma meno frequente, la più facile da sanzionare e per questo la meno interessante.

42.6.3 Social washing

Le stesse forme si presentano su dimensioni sociali: condizioni di lavoro nella filiera, inclusione, rapporti con le comunità. La struttura è identica, ma cambia il tipo di prova, e ciò rende il fenomeno più difficile da rilevare: un dato ambientale è spesso misurabile fisicamente, una condizione di lavoro a monte richiede accesso a luoghi, persone e documenti che chi dichiara non controlla (→ 35.5). La forma prevalente è perciò la selettività: si documenta il fornitore accessibile e si tace il resto.

42.6.4 Chi rileva, chi sanziona, e con quale velocità

La rilevazione è distribuita: autorità di vigilanza sulle pratiche commerciali, concorrenti — che hanno interesse e competenza per contestare, e sono spesso i primi a farlo —, organizzazioni della società civile, giornalismo d’inchiesta, ricerca, confronto automatizzato fra documenti pubblicati in tempi diversi. Il punto è la differenza di velocità fra le due sanzioni. Quella giuridica richiede qualificazione della condotta, soggetto legittimato ad agire, procedimento e standard di prova: è lenta per costruzione, e la lentezza è una garanzia, non un difetto. Quella reputazionale richiede soltanto che l’incoerenza sia plausibile e diffondibile, e opera in giorni (→ 25.9).

Due conseguenze opposte. Chi comunica non può regolarsi sul rischio giuridico, perché il rischio effettivo arriva prima e da un’altra parte. E la sanzione reputazionale è rapida ma poco selettiva: colpisce chi è visibile, non chi si comporta peggio, e chi non dichiara nulla non viene mai smentito. Non sostituisce la verifica: vi si somma come segnale rumoroso.

42.6.5 L’effetto collaterale: il greenhushing

L’ultima conseguenza è la meno intuitiva. Se dichiarare espone a un rischio asimmetrico — nessun premio per l’accuratezza, sanzione rapida per l’imprecisione — la risposta razionale di un’organizzazione avversa al rischio è tacere: è il greenhushing, la riduzione degli impegni comunicati o la loro formulazione così cauta da renderli inutilizzabili. Quando aumenta la probabilità di essere sottoposti a verifica, la divulgazione volontaria può diminuire anziché migliorare (Lyon & Maxwell, 2011).

È un esito peggiore, e va argomentato perché non è ovvio: peggiore per il mercato, che perde informazione utile a distinguere — se chi fa bene tace, restano visibili solo le dichiarazioni di chi ha meno da perdere —, e peggiore per chi investe in prestazione ambientale, che perde il ritorno reputazionale e con esso parte della ragione economica dell’investimento. Un’obiezione va però registrata: una riduzione delle dichiarazioni non è di per sé una perdita, se ciò che si smette di dire era rumore. La risposta difendibile non è «comunicare di meno» né «comunicare come prima», ma agire sulla causa: ridurre il costo di verificare (→ 43.7).

42.7 Consumo sufficiente e demarketing

42.7.1 La sufficienza

Le strategie viste finora agiscono sull’intensità: meno risorse per unità di valore. La sufficienza agisce sulla quantità: meno unità. La distinzione conta, perché i limiti del § 42.4.5 mostrano che l’efficienza da sola non garantisce una riduzione degli assorbimenti complessivi (Princen, 2005). Applicata all’impresa: progettare per una durata molto superiore alla media della categoria, sconsigliare l’acquisto quando non serve, vendere la riparazione anziché la sostituzione, dimensionare l’offerta sull’uso effettivo (Bocken & Short, 2016). Sono scelte che riducono i volumi venduti.

42.7.2 Il demarketing

Il termine tecnico per l’azione deliberata di ridurre la domanda del proprio prodotto è demarketing, e la formulazione originale distingue tre casi (Kotler & Levy, 1971): generale, quando si riduce la domanda complessiva; selettivo, quando si scoraggia una parte della domanda e non un’altra; apparente, quando la restrizione è simulata per accrescere il desiderio — che non è demarketing ma il suo contrario travestito. Gli strumenti sono quelli del marketing in direzione inversa: prezzo più alto, minore disponibilità, sforzo richiesto maggiore, informazione sui casi in cui l’acquisto non è appropriato.

Quando ha senso. In tre situazioni. Capacità limitata: la domanda eccede stabilmente ciò che si può servire, e servire tutti degrada l’esperienza di tutti. Danno da uso eccessivo: il consumo oltre una soglia nuoce a chi consuma o a terzi, e chi lo sa affronta un problema di responsabilità prima che di volumi (→ 41.3). Obiettivi non commerciali: l’organizzazione persegue un fine rispetto al quale il proprio volume è un mezzo (→ 40.5, → 40.6).

Perché è raro. Perché altrove contraddice l’interesse di chi dovrebbe attuarlo, e perché chi riduce la propria domanda in un mercato concorrenziale non riduce quella complessiva: la sposta verso chi non lo fa. Questa fuga della domanda è l’obiezione più seria alla sufficienza come strategia d’impresa, e ha risposta soltanto a livello di regole comuni (→ 40.6).

42.7.3 La contraddizione, che non si scioglie

Un’impresa che riduce la propria domanda ha un problema di sostenibilità economica, e nessuna formulazione lo scioglie.

Esistono attenuazioni parziali, da esporre per ciò che sono: disaccoppiare il ricavo dal volume vendendo l’uso o il risultato anziché l’unità (→ 23.6, → 27.8), che funziona dove il cliente accetta di non possedere; spostare il margine sull’unità, dove esiste disponibilità a pagare per la durata; vendere ciò che accompagna il prodotto — riparazione, aggiornamento, garanzia estesa.

Nessuna vale ovunque, e chi le presenta come soluzione generale usa una formula per non affrontare il problema. La posizione difendibile è che la sufficienza è una strategia d’impresa solo in nicchie definite, e per il resto una questione di regole collettive e di preferenze sociali, cioè un problema di livello macro che il marketing può descrivere e non risolvere (→ 40.1). Resta un’implicazione professionale: chi lavora in marketing incontrerà situazioni in cui la scelta ambientalmente migliore riduce il risultato di chi lo paga, e lì la competenza tecnica non offre via d’uscita perché la decisione è di fini (→ cap. 41). Ciò che il capitolo aggiunge è la capacità di riconoscere in quali casi la contraddizione è reale e in quali è apparente.

Sintesi del capitolo

La nozione di sostenibilità nasce come regola tecnica di prelievo e assume la forma corrente nella formula che lega bisogni presenti e capacità delle generazioni future. Quella formula è largamente condivisa perché non dice quali bisogni contino, su quale orizzonte, né chi arbitri quando presente e futuro confliggono. La distinzione che divide davvero le posizioni è fra sostenibilità debole, che ammette la sostituzione fra capitale naturale e capitale prodotto, e sostenibilità forte, che considera alcune componenti naturali critiche per irreversibilità e non linearità: è una scelta di valore, non tecnica, e la maggior parte degli strumenti gestionali correnti adotta silenziosamente la prima.

La triple bottom line ha reso la sostenibilità dicibile in azienda ed è diventata architettura di rendicontazione, uso che il suo stesso autore ha contestato perché la formula era nata per riprogettare. Il limite strutturale è che le tre dimensioni non sono commensurabili: senza un’unità comune non esiste alcun totale. I limiti planetari e il limite inferiore sociale forniscono un quadro utile ma incerto nella quantificazione puntuale, e restano vincoli di sistema: tradurli in obiettivi d’impresa richiede una regola di ripartizione che nessun dato fornisce.

L’economia circolare propone di disaccoppiare la creazione di valore dal prelievo di risorse vergini, ma incontra l’effetto rimbalzo, il costo del recupero e un limite termodinamico che rende impossibile la circolarità perfetta.

Nel consumo ambientalmente orientato il divario fra intenzione e comportamento è ampio e ha cause note: costo, disponibilità, impossibilità di verificare, norma sociale, sovrastima delle dichiarazioni. Le leve con base empirica più solida — opzione predefinita, riduzione dello sforzo, visibilità del comportamento altrui — funzionano indipendentemente dal fine, il che riapre il problema di legittimità. Il greenwashing ha causa strutturale nell’asimmetria fra il costo di dichiarare e quello di verificare, si presenta in sette forme e ha un analogo sociale più difficile da accertare; la sanzione reputazionale è rapida ma poco selettiva, e la sua minaccia produce il silenzio di chi fa e non dice. Il consumo sufficiente e il demarketing hanno un campo di applicazione preciso e una contraddizione economica che nessuna formulazione scioglie.

Domande di verifica

Di richiamo

• Enuncia la formula del rapporto del 1987 e le tre indeterminatezze che la rendono compatibile con posizioni opposte.
• Distingui sostenibilità debole e forte, indicando per ciascuna l’assunzione sulla sostituibilità e l’argomento che la sostiene.
• Elenca i tre principi dell’economia circolare e le tre famiglie di strategie sui cicli delle risorse.
• Definisci il greenwashing e descrivi le sette forme, indicando quale è la più difficile da contestare e perché.

Di applicazione

• Un’organizzazione dichiara di aver «compensato» le proprie emissioni con un intervento su una dimensione diversa da quella su cui produce l’impatto. Stabilisci quale assunzione sulla sostituibilità fra capitali contiene l’affermazione, e quale informazione ti servirebbe per giudicarla.
• Un produttore lancia una linea di prodotti ricondizionati a prezzo ridotto. Formula la domanda che l’analisi dell’effetto rimbalzo impone, indica due modi per raccogliere l’informazione necessaria e specifica quale esito renderebbe l’iniziativa priva di beneficio ambientale netto.
• Un’indagine dichiarativa rileva un’ampia disponibilità a pagare per un’offerta a minore impatto, e le vendite successive la smentiscono. Elenca tre spiegazioni alternative del divario e, per ciascuna, un’osservazione che permetterebbe di confermarla o escluderla.
• Un’impresa che ha ottenuto risultati ambientali documentati decide di non comunicarli. Ricostruisci il ragionamento che rende razionale la scelta, indica chi ci perde e proponi due misure che modificherebbero l’equilibrio agendo sulla causa.

Attività generative

A. Il perimetro della dichiarazione — esercizio di analisi documentale, in coppia, senza sistemi generativi. Raccogliete quattro dichiarazioni ambientali su prodotti di una stessa categoria, prese da confezioni, siti o scaffali. Per ciascuna compilate cinque campi: che cosa esattamente si afferma; su quale parte dell’attività o del prodotto; rispetto a quale termine di confronto; quale prova è resa disponibile e dove; quale osservazione la smentirebbe. Classificatele poi secondo la tassonomia del § 42.6.2. Consegnate la sola colonna «quale osservazione la smentirebbe», indicando le dichiarazioni per cui non siete riusciti a compilarla: quelle sono il risultato.

B. Riprogettare per rallentare il ciclo — esercizio di progettazione vincolata, in gruppi di quattro. Scegliete un prodotto di uso comune e riprogettatelo con un unico vincolo: raddoppiarne la vita utile attesa. Elencate le modifiche necessarie di materiali, architettura, ricambi e servizio, e stimate qualitativamente l’effetto di ciascuna sui costi e sulla struttura del ricavo nel tempo. Chiudete rispondendo a due domande: con quale modello di ricavo l’impresa resta sostenibile a volumi dimezzati, e quale condizione di mercato deve valere perché quel modello funzioni. Se nessun modello regge, dichiaratelo: è un esito legittimo e più informativo di una soluzione forzata.

C. Il vincolo di sistema e la regola di ripartizione — confronto critico con un sistema generativo, individuale. Chiedete a un sistema generativo un obiettivo ambientale quantificato per un’impresa di una certa dimensione in un certo settore. Poi chiedete separatamente: da quale vincolo di sistema deriva, quale regola di ripartizione è stata usata per passare dal vincolo all’obiettivo, quali regole alternative avrebbero prodotto quale altro numero. Scrivete mezza pagina su una domanda: quanto della prima risposta era presentato come derivazione tecnica e quanto era una scelta normativa non dichiarata? L’esercizio non valuta il sistema: rende visibile il passaggio del § 42.3.4, che gli esseri umani compiono con la stessa disinvoltura.

Rimandi

Approfondiscono concetti qui introdotti: bisogni e desideri → 1.3 · ambiente naturale come vincolo → 6.5 · sovrastima delle indagini dichiarative → 8.4 · costo materiale dell’IA → 9.8 · criteri di buona metrica → 10.1 · sforzo del cliente → 11.7 · atteggiamenti e divario intenzione-comportamento → 12.4 · architettura delle scelte → 12.7.4 · influenza normativa → 13.3 · verificabilità dei claim → 18.5.1 · attributi di fiducia → 23.2.2 · packaging e design → 23.3 · servitizzazione → 23.6 · eliminazione di prodotti → 23.8 · reputazione → 25.9, 25.10 · modelli di ricavo ricorrenti → 27.8 · prezzo vero e internalizzazione → 27.11 · ottimizzazione e manipolazione → 32.7 · selezione dei fornitori → 33.3 · tracciabilità di filiera → 35.5 · logistica inversa → 35.6 · beni comuni → 40.6 · marketing sociale → 40.5 · aree critiche per leva → 41.3 · misura ESG e obbligo informativo → cap. 43 · regole di prova → 43.7 · impatto e marketing rigenerativo → 44.2, 44.5.

Presuppone: § 6.5 (i vincoli fisici, assunti e non riesposti); § 12.4 (intenzione e comportamento, su cui poggia il § 42.5); § 23.2.2 (attributi di fiducia, senza cui il § 42.6.1 non è comprensibile); § 40.4 (l’insufficienza delle formule prive di criterio di arbitrato).

Letture di approfondimento

• World Commission on Environment and Development (1987). Our common future. Oxford University Press. — La fonte della formula, con le due precisazioni che tutti omettono.
• Neumayer, E. (2003). Weak versus strong sustainability: Exploring the limits of two opposing paradigms (2ª ed.). Edward Elgar. — L’esposizione più equilibrata della distinzione del § 42.1.3.
• Norman, W., & MacDonald, C. (2004). Getting to the bottom of “triple bottom line”**. Business Ethics Quarterly, 14(2), 243–262. — Perché tre «ultime righe» non fanno una contabilità.
• Steffen, W., et al. (2015). Planetary boundaries: Guiding human development on a changing planet. Science, 347(6223), 1259855. — Il quadro aggiornato, da leggere con Biermann, F., & Kim, R. E. (2020), The boundaries of the planetary boundary framework, Annual Review of Environment and Resources, 45, 497–521, che ne espone i limiti.
• Kirchherr, J., Reike, D., & Hekkert, M. (2017). Conceptualizing the circular economy: An analysis of 114 definitions. Resources, Conservation and Recycling, 127, 221–232. — Che cosa si intende davvero quando si dice economia circolare: risposta meno rassicurante dell’atteso.
• Zink, T., & Geyer, R. (2017). Circular economy rebound. Journal of Industrial Ecology, 21(3), 593–602. — La domanda che ogni progetto circolare deve porsi.
• Peattie, K., & Crane, A. (2005). Green marketing: Legend, myth, farce or prophesy? Qualitative Market Research, 8(4), 357–370. — Bilancio severo e non liquidatorio: il green marketing non è fallito, in larga parte non è stato fatto.
• Lyon, T. P., & Montgomery, A. W. (2015). The means and end of greenwash. Organization & Environment, 28(2), 223–249. — La rassegna che ordina definizioni, forme e conseguenze del § 42.6.

Nota sullo statuto delle fonti. Elkington, J. (2018), 25 years ago I coined the phrase “triple bottom line”. Here’s why it’s time to rethink it, Harvard Business Review, e Kotler, P., & Levy, S. J. (1971), Demarketing, yes, demarketing, Harvard Business Review, 49(6), 74–80, sono fonti professionali non referate: la prima è una presa di posizione dell’autore di un costrutto sul proprio costrutto, la seconda una proposta terminologica mai verificata empiricamente. Raworth, K. (2017) è un saggio divulgativo, da leggere come proposta di inquadramento. Non sono sottoposti a revisione fra pari, e vanno letti per ciò che sono, anche: Meadows e colleghi (1972), rapporto commissionato da un’associazione internazionale di studiosi; World Commission on Environment and Development (1987), documento istituzionale di indirizzo, citato qui per la formulazione e non come evidenza; Frosch e Gallopoulos (1989), articolo di divulgazione scientifica; McDonough e Braungart (2002), volume divulgativo di proposta progettuale; Delmas e Burbano (2011), pubblicato su rivista accademico-professionale con revisione editoriale e non piena revisione fra pari; e TerraChoice (2007, 2009, 2010)**, rapporto di consulenza, di cui è l’aggiornamento del 2009 — e non il rapporto del 2007, che ne elenca sei — la fonte della tassonomia a sette voci del § 42.6.2. Gli altri riferimenti citati nel capitolo sono riportati per esteso in bibliografia finale.