Chapter 40. Marketing and Society

Obiettivi di apprendimento

Al termine di questo capitolo lo studente sarà in grado di:

• descrivere l’unità di analisi del macromarketing e formulare tre domande che il livello macro pone e che il livello micro non è attrezzato a porre;
• esporre le quattro critiche ricorrenti rivolte al marketing e valutarle una per una sulla base delle prove disponibili, indicando quale è la più solida e per quale ragione;
• ricostruire il passaggio del movimento dei consumatori dalla protezione all’informazione alla partecipazione, e spiegare perché la sovranità del consumatore sia oggi una questione empirica anziché un assioma;
• enunciare il societal marketing concept e individuare la ragione strutturale della sua insufficienza;
• spiegare che cosa cambia quando l’oggetto del marketing è un comportamento anziché un prodotto, e perché le campagne informative da sole raramente bastano;
• distinguere bene privato, bene pubblico, bene comune e bene relazionale secondo le proprietà economiche che li definiscono;
• esporre la tradizione dell’economia civile con la sua genealogia, e formulare le due obiezioni principali che le sono state mosse.

Concetti chiave

Macromarketing · sistema di marketing · assortimento e capacità di approvvigionamento · effetto aggregato · dependence effect · orientamento materialistico · obsolescenza tecnica, funzionale, psicologica · esternalità · internalizzazione · consumerismo · diritti del consumatore · sovranità del consumatore · delega cognitiva · societal marketing concept · marketing sociale · concorrenza comportamentale · rivalità ed escludibilità · bene pubblico · bene comune · beni relazionali · reciprocità · economia civile

40.1 Il marketing come istituzione sociale: macromarketing

Sede canonica del macromarketing. Il § 1.4.3 ne dà la definizione, il § 3.5.1 l’unità di analisi e il motivo per cui serve: qui la trattazione estesa, che non riespone né l’una né l’altra.

40.1.1 L’oggetto: il sistema, non la decisione

Il macromarketing prende come oggetto il sistema di marketing (→ 3.5.1): non che cosa conviene fare a un’organizzazione, ma come è fatta la configurazione di attori, flussi e regole attraverso cui una società si procura ciò che le serve, e con quali esiti complessivi.

Il cambio di oggetto porta con sé un cambio di criterio. Al livello micro il criterio di successo è il risultato di chi decide: quota, margine, valore del portafoglio clienti. Al livello macro il criterio riguarda la prestazione del sistema, e Layton (2007) propone di misurarla sull’assortimento che il sistema mette a disposizione delle persone che ne fanno parte — quante varietà di beni e servizi sono effettivamente raggiungibili, da chi, a quale costo di ricerca e di trasporto. È una grandezza che nessuna impresa produce da sola e che nessun bilancio registra.

Da qui una precisazione che evita l’errore più comune. Il macromarketing non è la critica del marketing. Wilkie e Moore (1999) hanno dedicato la ricostruzione più nota del campo a un argomento di segno opposto: il sistema aggregato di marketing di un’economia sviluppata rende disponibile, a costi di ricerca bassissimi, una varietà di beni che nessuna pianificazione centralizzata ha mai eguagliato, e questo risultato è esso stesso un fatto da spiegare. Un’analisi che registri solo i costi del sistema e non i suoi prodotti è incompleta esattamente come quella che registri solo i secondi.

40.1.2 Le tre domande che il livello micro non pone

Tre domande definiscono il livello meglio di qualsiasi definizione.

Chi il sistema serve male. Un mercato che funziona in media può funzionare male per gruppi identificabili, e l’esclusione non richiede alcuna intenzione escludente: è l’esito ordinario dell’ottimizzazione (→ 3.5.2, → 17.5.3). La domanda non ha risposta al livello micro perché nessun conto economico registra chi non è stato servito.

Quali costi ricadono su chi non partecipa allo scambio. Ogni transazione produce effetti su terzi che non l’hanno conclusa. Al livello micro quegli effetti non compaiono, per costruzione: le due parti contano ciò che si sono scambiate.

Come si distribuisce il valore lungo la filiera. La stessa quantità di valore creato può ripartirsi in modi molto diversi fra chi produce, chi trasforma, chi distribuisce e chi acquista, a seconda di dove si concentra il potere contrattuale (→ 33.5). Chi analizza la propria posizione vede il proprio margine; la distribuzione complessiva è visibile solo dall’esterno.

Una quarta domanda è la controparte istituzionale delle prime tre, e ha una sede propria: che cosa accade quando la controparte dell’impresa non è un’organizzazione ma un corpo sociale — una comunità, un territorio, un’istituzione (→ 14.9).

40.1.3 Perché il livello è poco frequentato

Che il macromarketing occupi poche pagine nei manuali e poche uscite nelle riviste principali è un fatto, e ha spiegazioni che conviene tenere separate.

La prima è già stata data e non si riespone: l’agenda della ricerca è selettiva perché le domande utili a chi la finanzia ricevono più risorse (→ 3.5.3). La seconda è strutturale e più difficile da correggere: il livello macro non ha un committente naturale. Una ricerca micro produce una raccomandazione per qualcuno; una ricerca macro produce una descrizione che non è indirizzata a nessun decisore in particolare, perché il sistema non ha un gestore. La terza è di misura: gli effetti aggregati si manifestano su orizzonti lunghi, su popolazioni non campionate a quel fine, e con catene causali in cui il contributo del marketing è una componente fra molte.

Ne segue un avvertimento sul modo di leggere questo capitolo. Le affermazioni macro sono spesso meno verificate di quelle micro, e non perché siano meno importanti: perché sono più difficili da verificare. Questo obbliga a maggiore prudenza nell’asserirle, non a minore.

40.2 Critiche ricorrenti: creazione di bisogni, materialismo, spreco, esternalità

Sede canonica delle critiche sociali al marketing. Il § 1.3.2 rimanda qui per la prima; il § 3.5.4 per l’insieme.

Il paragrafo espone quattro accuse, ciascuna nella sua versione più forte, e poi la valuta. Il confine con il capitolo successivo va dichiarato subito: qui le critiche sono trattate come questioni sistemiche, cioè riguardanti effetti aggregati di pratiche diffuse; i quadri con cui si valuta una singola decisione e la responsabilità di chi la prende sono materia del capitolo 41.

40.2.1 «Il marketing crea bisogni»

Nella formulazione tecnica del § 1.3 l’accusa è mal posta: i bisogni non si creano, si creano al più i desideri, e il vocabolario della disciplina lo dice da sempre. Fermarsi qui sarebbe però un espediente, perché l’accusa non riguarda il vocabolario.

La sua versione difendibile è stata formulata da Galbraith (1958) come effetto di dipendenza: se i desideri che il sistema produttivo soddisfa sono in parte generati dal sistema stesso attraverso la comunicazione, l’argomento che giustifica la produzione — soddisfare desideri preesistenti — perde forza, perché l’urgenza del bisogno diminuisce con l’aumentare della sua soddisfazione, mentre la produzione di nuovi desideri non ha limite intrinseco.

La replica classica è di Hayek (1961), e va conosciuta perché è più sottile di quanto la sintesi corrente suggerisca. Che un desiderio sia socialmente prodotto non lo rende meno reale né meno degno: quasi tutti i desideri che consideriamo elevati — leggere, ascoltare musica, viaggiare — sono prodotti dalla cultura in cui si vive, e nessuno ne conclude che siano illegittimi. Dall’origine sociale di un desiderio non discende, da sola, alcuna conclusione sul suo valore.

Dove resta il problema, allora? In una versione più circoscritta e più solida delle due: il marketing sposta il consumo verso forme che hanno costi diversi. Il bisogno di riconoscimento può prendere la forma di un’appartenenza sociale o quella di un acquisto; entrambe sono forme culturali, ma non hanno gli stessi effetti sul reddito, sul tempo e sulle risorse fisiche. La domanda difendibile non è «chi ha creato questo desiderio», domanda a cui nessuno può rispondere, ma quali forme di soddisfazione un sistema rende facili e quali rende difficili. È una domanda di macromarketing, e non richiede di attribuire intenzioni a nessuno.

40.2.2 Materialismo

La seconda accusa è che il marketing promuova un orientamento materialistico, cioè la convinzione che il possesso di beni sia centrale per la propria vita, indicatore di successo e fonte di felicità (Belk, 1985; Richins & Dawson, 1992). Qui l’evidenza va letta in due tempi, e confonderli è l’errore più diffuso.

Primo tempo: la relazione fra materialismo e benessere soggettivo. È stata studiata a lungo, e la sintesi quantitativa più ampia (Dittmar, Bond, Hurst & Kasser, 2014) rileva un’associazione negativa: chi ha un orientamento più materialistico riporta in media un benessere soggettivo inferiore. L’associazione è di entità modesta ma consistente fra studi, popolazioni e misure. È un risultato robusto.

Secondo tempo: il ruolo causale della comunicazione commerciale. Qui l’evidenza è più debole, e va detto. Gli studi longitudinali disponibili sono pochi, riguardano soprattutto l’età evolutiva, e mostrano effetti di piccola entità che operano per via indiretta — l’esposizione aumenta il desiderio dei beni pubblicizzati, e il desiderio si associa a un orientamento più materialistico (Opree, Buijzen, van Reijmersdal & Valkenburg, 2014). Sono risultati compatibili con un effetto causale, non una sua dimostrazione, e non autorizzano a considerare la pubblicità la causa principale di un fenomeno che ha determinanti familiari, economiche e culturali.

La conclusione onesta è dunque asimmetrica: il primo anello della catena è ben documentato, il secondo molto meno. Chi sostiene che il marketing renda le persone infelici sta unendo due proposizioni di cui solo una è ben sostenuta.

40.2.3 Spreco e obsolescenza

La terza accusa riguarda la durata dei beni. È utile scomporla in tre fenomeni distinti, perché hanno statuto probatorio molto diverso. La tripartizione qui adottata risale alla denuncia divulgativa di Packard (1960), che separa obsolescenza di funzione, di qualità e di desiderabilità; la letteratura accademica ne usa una più stretta, a due categorie — obsolescenza fisica e obsolescenza tecnologica — e indica nella seconda il meccanismo economicamente più rilevante (Guiltinan, 2009).

L’obsolescenza tecnica è la riduzione deliberata della vita utile o della riparabilità: componenti di durata calibrata, impossibilità di sostituire una parte, incompatibilità introdotta fra versioni. È l’unica delle tre documentabile come progetto, perché lascia traccia in scelte tecniche ispezionabili. Che possa essere razionale per chi vende beni durevoli è stato mostrato formalmente da Bulow (1986): chi vende un bene che dura a lungo compete con le proprie unità già vendute, e ha un interesse a ridurne la durata che non richiede alcuna malafede.

L’obsolescenza funzionale è l’uscita di versioni migliorate che rendono la precedente meno desiderabile pur restando funzionante. Non è distinguibile dall’innovazione ordinaria se non per il giudizio sull’entità del miglioramento, che è discutibile e non accertabile.

L’obsolescenza psicologica è il logoramento del significato: il bene funziona, ma non significa più ciò che significava. È la forma su cui la denuncia divulgativa ha più insistito (Packard, 1960: fonte giornalistica, non referata, citata per l’origine dell’argomento e non come prova), ed è la meno attribuibile a una decisione, perché il significato è co-prodotto da chi progetta, da chi comunica e da chi consuma (→ 13.2, → 23.9).

La lezione metodologica conta più della conclusione: le tre forme non si sommano. Un’affermazione sull’obsolescenza pianificata è verificabile se riguarda la prima, discutibile se riguarda la seconda, difficilmente attribuibile se riguarda la terza. Le implicazioni sui modelli di offerta sono materia del capitolo 42 (→ 42.4).

40.2.4 Esternalità

La quarta critica è la più solida, ed è solida per una ragione precisa: non richiede alcuna ipotesi sulle intenzioni.

Un’esternalità è un effetto di una transazione che ricade su soggetti che non vi hanno partecipato e che non è compreso nel prezzo (Pigou, 1920). Emissioni, consumo di risorse comuni, rifiuti, congestione, effetti sulla salute: quando esistono, il prezzo di mercato non misura il costo sociale della transazione, e le decisioni prese su quel prezzo sono efficienti solo dal punto di vista delle due parti. Nessuno deve volere il danno perché il danno si produca; basta che il conto non lo registri.

Coase (1960) ha aggiunto la precisazione che rende la nozione utilizzabile: il problema è reciproco e la sua soluzione dipende dai costi di transazione. Se attribuire e negoziare i diritti costasse nulla, le parti troverebbero da sole l’allocazione efficiente, indipendentemente da chi sia il titolare; è perché quei costi sono alti — molte parti, effetti diffusi, danni difficili da attribuire — che l’esternalità persiste.

Perché questa è la critica più forte per il marketing? Perché il marketing è l’attività che rende conveniente un prezzo che non include quei costi: comunica, distribuisce e sostiene un volume di scambi al livello di prezzo esistente. Non ne segue una colpa individuale; ne segue che l’internalizzazione è la questione su cui la disciplina è più esposta, e che una parte del vantaggio competitivo di un’offerta può dipendere da costi che qualcun altro sostiene (→ 27.11, → apertura di Parte VII). Che cosa questo comporti per le leve del mix è materia dei capitoli 42 e 43.

40.3 Consumerismo, sovranità della scelta, delega cognitiva

40.3.1 Il movimento e i diritti

Il consumerismo è il movimento organizzato che rivendica un riequilibrio di potere fra chi acquista e chi vende. Kotler (1972b) lo ha definito, in un intervento rivolto a chi opera nel marketing, come un movimento sociale che chiede diritti e potere di negoziazione ai venditori — e ha aggiunto la tesi che ha dato al saggio la sua fortuna: il consumerismo non è nemico del marketing, è la conseguenza del fatto che il marketing non ha mantenuto le promesse del proprio concetto.

La formulazione più nota dei diritti del consumatore risale a un discorso politico del 1962 e ne elencava quattro: sicurezza, informazione, scelta, ascolto. Le organizzazioni internazionali dei consumatori ne hanno poi aggiunti altri quattro — soddisfazione dei bisogni di base, rimedio, educazione, ambiente salubre — e l’ampliamento è significativo: i primi quattro presuppongono una persona che sta per acquistare, gli ultimi quattro riguardano condizioni di vita che precedono qualsiasi acquisto.

Va evitata una lettura provinciale del fenomeno. I movimenti dei consumatori nascono in tempi e forme molto diversi fra mercati: in alcuni sono associazioni indipendenti finanziate dagli iscritti, in altri emanazioni di organizzazioni sindacali o cooperative, in altri ancora organismi promossi dai pubblici poteri, con conseguenze evidenti sulla loro capacità di criticare. Il grado di indipendenza di chi rappresenta i consumatori è una variabile, non una costante.

40.3.2 Dalla protezione alla partecipazione

Bloom e Greyser (1981) hanno descritto il movimento come un settore che attraversa un proprio ciclo di vita, con fasi di crescita, maturità e riassorbimento. La sequenza si legge bene lungo tre stadi.

La protezione è la fase in cui la richiesta è che qualcuno impedisca il danno: sicurezza dei prodotti, divieto di pratiche ingannevoli, responsabilità di chi produce. Presuppone poco della persona e molto dell’autorità.

L’informazione è la fase in cui la richiesta cambia: non impedire, ma rendere trasparente, perché una persona informata sceglie da sé. Presuppone molto della persona — capacità, tempo, competenza — ed è la fase le cui promesse si sono rivelate più fragili, come il § 39.2.3 ha mostrato per il consenso: rendere disponibile un’informazione non equivale a metterla in condizione di essere usata.

La partecipazione è la fase in cui la richiesta riguarda la voce: essere consultati sulle decisioni che riguardano il proprio consumo, poter reclamare con effetto, incidere sulla progettazione. Il passaggio è importante perché sposta il consumatore dalla condizione di destinatario di tutela a quella di soggetto con capacità di agire — la stessa distinzione su cui poggia il coinvolgimento degli stakeholder (→ 45.3).

40.3.3 La sovranità della scelta come questione empirica

Sotto tutta l’economia di mercato c’è un assunto normativo: la sovranità del consumatore, cioè l’idea che sia chi acquista a determinare in ultima istanza che cosa venga prodotto, e che quindi l’esito del mercato sia giustificabile perché riflette scelte. Su questo assunto poggiano la difesa morale del mercato e, indirettamente, la legittimità del marketing.

L’assunto è sempre stato in parte un’idealizzazione. Diventa una questione empirica quando la scelta è mediata o delegata a un sistema che seleziona, ordina e propone (→ 11.8). Il costrutto di decisione delegata non si riespone qui; quello che interessa il macromarketing è la sua dimensione collettiva e politica, che è diversa dalla dimensione individuale.

Tre punti la definiscono. Il primo: la delega sposta il potere di selezione, e lo concentra presso pochi soggetti che stanno fra chi offre e chi acquista; una sovranità esercitata attraverso un intermediario è tanto reale quanto è contestabile l’operato dell’intermediario (→ 36.4). Il secondo: gli effetti sono cumulativi e non osservabili individualmente — nessuna singola delega riduce l’autonomia di nessuno, ma un sistema in cui la maggior parte delle comparazioni è eseguita da delegati ha proprietà diverse da uno in cui non lo è. Il terzo: se la capacità di valutare si mantiene con l’esercizio, allora la sovranità non è una dotazione ma una competenza, e le competenze si atrofizzano per disuso (→ 11.8.4).

Da qui la tensione che il libro non chiude. Ridurre lo sforzo di chi decide è una leva competitiva legittima e in molti casi un beneficio reale (→ 11.7); reintrodurre deliberatamente attrito a tutela di chi decide è la proposta opposta, e ha argomenti seri. Nessuna delle due posizioni è dimostrata; il confronto fra le due, con lo statuto probatorio di ciascuna e il criterio che rende la scelta decidibile caso per caso, ha sede canonica al § 50.2 (→ 50.2.3, → 50.2.4).

40.4 Il societal marketing concept: contenuto e insufficienza

40.4.1 Che cosa afferma

Alla fine degli anni Sessanta la disciplina registra formalmente che l’orientamento al cliente non esaurisce le proprie responsabilità. Lazer (1969) sostiene che il marketing non può essere valutato solo sull’efficienza con cui serve la domanda, perché è una forza che modifica valori, stili di vita e uso delle risorse collettive. Da questa impostazione nasce il societal marketing concept, che aggiunge un terzo termine ai due dell’orientamento al mercato: l’organizzazione dovrebbe determinare bisogni e desideri dei mercati obiettivo e soddisfarli in modo più efficace dei concorrenti, preservando o accrescendo il benessere della persona e della collettività.

Il costrutto è stato accolto rapidamente nella manualistica e vi è rimasto per decenni, benché — come si vedrà — non risolva nulla. La spiegazione plausibile è che serva a nominare un problema reale: il fatto che gli interessi del cliente, dell’impresa e della collettività non coincidano sempre. Nominare un problema è utile, e non va confuso con l’averlo risolto.

40.4.2 Perché non basta

L’obiezione è semplice e decisiva. Il concetto elenca tre termini — cliente, impresa, collettività — e non dice che cosa fare quando confliggono. Se i tre convergessero sempre non ci sarebbe bisogno di enunciarli insieme; è proprio nei casi di conflitto che una formula dovrebbe essere utile, ed è lì che tace.

Senza un criterio di arbitrato una formula di questo tipo produce tre esiti prevedibili. Ratifica le decisioni già prese, perché quasi ogni scelta può essere descritta come compatibile con almeno una lettura del benessere collettivo. Sposta il conflitto sul piano definitorio, perché discutere di che cosa sia il benessere è meno costoso che rinunciare a un margine. E rende impossibile la verifica: un’organizzazione che dichiari di aderirvi non offre alcuna affermazione che si possa smentire (→ 3.2.3).

Un’obiezione di segno opposto merita di essere registrata, perché è la più seria. Chi difende il concetto può sostenere che nessuna formula generale può fornire un criterio di arbitrato, perché il peso da attribuire ai tre termini dipende dal caso, e che pretenderlo significa chiedere a una definizione di fare il lavoro del giudizio. È un’obiezione corretta. Ma allora il concetto va presentato per ciò che è — un’esortazione a considerare un terzo interesse, non un criterio di decisione — e non come una soluzione. Il libro tratta i tentativi successivi di dare a quel terzo termine una struttura verificabile nei capitoli 43, 44 e 45; la valutazione di quei tentativi è rinviata lì, e non è unanimemente favorevole.

40.5 Marketing sociale: cambiare comportamenti, non vendere

Il § 1.4.1 introduce il marketing sociale come esito del dibattito sull’ampliamento; qui la trattazione.

40.5.1 Che cosa cambia quando l’oggetto è un comportamento

Il marketing sociale applica gli strumenti della disciplina all’adozione volontaria di comportamenti ritenuti benefici per la persona o per la collettività (Kotler & Zaltman, 1971). Andreasen (1994) ne ha precisato il dominio con una formulazione che ne fissa il confine: l’obiettivo è il beneficio di chi adotta il comportamento e della società, non dell’organizzazione che promuove. È il criterio che lo distingue da qualsiasi altra applicazione degli stessi strumenti.

Tre elementi del mix cambiano natura, e conviene esaminarli uno per uno.

Il prezzo non è monetario: è la fatica del cambiamento. Rinunciare a un’abitudine, sostenere un disagio fisico, esporsi al giudizio del proprio gruppo, dedicare tempo. Questi costi sono reali e spesso alti, e non si riducono con uno sconto.

La concorrenza non è un’altra offerta: è il comportamento attuale, che ha dalla sua l’abitudine, il piacere immediato e l’approvazione di chi sta intorno. È il concorrente meglio posizionato che si possa immaginare, perché non richiede alcuno sforzo di adozione.

Il beneficio è differito, probabilistico e in molti casi non personale: si manifesta anni dopo, solo con una certa probabilità, e talvolta a favore di altri. Le tre proprietà si sommano in modo sfavorevole, perché ciascuna riduce il peso che il beneficio ha nella decisione.

40.5.2 Perché le campagne informative da sole quasi mai bastano

Il modo più intuitivo di promuovere un comportamento è informare. È anche il meno efficace, e la ragione è nota: fra informazione, intenzione e comportamento ci sono due divari, non uno (→ 12.4). Le sintesi quantitative delle campagne di comunicazione su comportamenti di salute rilevano effetti medi piccoli — differenze dell’ordine di pochi punti percentuali nella quota di persone che adottano il comportamento (Snyder et al., 2004) — e questi effetti tendono a essere maggiori quando la campagna accompagna un cambiamento nelle condizioni materiali dell’azione, non quando la sostituisce.

Andreasen (2002) ne ha ricavato una lista di criteri per riconoscere un intervento di marketing sociale da una campagna informativa che ne prende il nome. I due più selettivi: l’obiettivo è dichiarato in termini di comportamento e non di consapevolezza; e l’intervento agisce su tutte le leve — accessibilità, costo, contesto — e non sulla sola comunicazione. Un intervento che si limita a informare sta assumendo implicitamente che l’ostacolo sia l’ignoranza, ipotesi che va verificata e che spesso è falsa.

Restano due difficoltà che il paragrafo non risolve. La prima è di legittimità: chi stabilisce quale comportamento sia desiderabile? Il marketing sociale importa dal contesto in cui opera un giudizio di valore che non produce da sé, e questo lo espone all’obiezione paternalistica in modo più diretto di qualsiasi attività commerciale. La seconda è di trasferibilità: un intervento efficace in un contesto normativo può essere inefficace o controproducente in un altro, perché la leva su cui poggia — l’approvazione sociale, la fiducia nell’istituzione che promuove, la disponibilità dell’alternativa — non è la stessa ovunque. Chi trasferisce un programma da un mercato all’altro trasferisce anche le sue assunzioni (→ 1.1.4).

40.6 Bene comune e beni relazionali

Sede canonica delle due nozioni come categorie economiche. Le loro applicazioni gestionali stanno altrove: gli stakeholder al § 45.1, il valore d’impatto ai §§ 44.1 e 44.7, la cultura organizzativa al § 46.4.

40.6.1 Quattro tipi di bene, secondo due proprietà

Le nozioni si definiscono con precisione a partire da due proprietà, e senza di esse il discorso resta vago.

Un bene è rivale se l’uso da parte di uno riduce la quantità disponibile per gli altri. È escludibile se è tecnicamente e giuridicamente possibile impedirne l’uso a chi non paga. Incrociando le due si ottengono quattro categorie (Samuelson, 1954; Ostrom, 1990).

Il bene privato è rivale ed escludibile: è la categoria su cui il marketing ha costruito i propri strumenti. Il bene pubblico non è rivale né escludibile — la conoscenza diffusa, la sicurezza collettiva, la qualità dell’aria — e per questa ragione il mercato ne produce meno di quanto sarebbe desiderabile: chi lo produce non può farsi pagare da tutti coloro che ne beneficiano. Il bene di club è escludibile ma non rivale. Il bene comune, nel senso tecnico di risorsa collettiva, è rivale ma difficilmente escludibile: una risorsa idrica, un fondo ittico, un pascolo. È la categoria a rischio più alto, perché ciascuno ha interesse a prelevare e nessuno può escludere gli altri.

Il contributo di Ostrom (1990) è che questa non è una condanna. Comunità che gestiscono risorse collettive hanno sviluppato istituzioni durature — confini definiti, regole adattate al contesto, meccanismi di controllo reciproco e di sanzione graduata, luoghi di risoluzione dei conflitti — e in molti casi hanno evitato la dissipazione della risorsa senza né privatizzarla né statalizzarla. È un risultato empirico, non un auspicio: mostra che l’insieme delle soluzioni possibili è più ampio di quanto la contrapposizione fra mercato e Stato suggerisca.

Va infine distinta la nozione tecnica appena esposta dal bene comune in senso filosofico-politico: il bene di una comunità in quanto tale, che non è la somma dei beni individuali e di cui nessuno può godere separatamente dagli altri. Le due nozioni condividono il nome e non il contenuto, e l’ambiguità produce discussioni confuse. Nel seguito, quando serve la seconda, il manuale lo dichiara.

40.6.2 Beni relazionali

Una quinta categoria non rientra nello schema, perché ha una proprietà che le altre non hanno. I beni relazionali sono beni che esistono solo nella relazione fra le persone che vi partecipano e non possono essere prodotti da nessuno individualmente: la stima reciproca, l’amicizia, il senso di appartenenza, la fiducia interpersonale, la conversazione fra pari (Uhlaner, 1989; Gui & Sugden, 2005).

Tre proprietà li caratterizzano. Sono co-prodotti: nessuna delle parti può fornirli all’altra, entrambe li generano insieme. Sono non scambiabili: si può comprare la prestazione di qualcuno che si comporti come un amico, non l’amicizia. E sono fragili rispetto alla motivazione: dipendono dal fatto che le parti vi partecipino per la relazione stessa, non per un fine ulteriore.

Da qui la conseguenza che li rende rilevanti per questo libro: si distruggono se strumentalizzati. Se una delle parti scopre che l’altra partecipa alla relazione come mezzo per un obiettivo, il bene non si riduce, cessa di esistere — perché la sua sostanza era la natura della relazione. È il meccanismo per cui introdurre un incentivo monetario in un contesto di dono può ridurre il comportamento anziché aumentarlo (→ 1.2.4): l’incentivo non si somma alla motivazione, la sostituisce con una più debole.

L’implicazione per il marketing è duplice, e va formulata senza enfasi. Da un lato, molte delle cose che le organizzazioni dicono di voler costruire — comunità, fiducia, relazioni durature — hanno la struttura dei beni relazionali, e quindi non sono producibili unilateralmente né sostenibili se la loro produzione è misurata sul ritorno che generano. Dall’altro, questa non è una ragione per non provarci: è una ragione per non chiamare relazione ciò che è una transazione ripetuta, distinzione che il capitolo 37 tratta con i suoi strumenti (→ 37.3).

40.7 Economia civile: reciprocità e mercato come luogo di socialità

40.7.1 Una tradizione con una genealogia

L’economia civile è una tradizione di pensiero economico, non un programma gestionale, e va esposta come tale. La sua genealogia è documentata: nella riflessione economica italiana del Settecento — Genovesi (1765–1767) è il riferimento più citato — il mercato è descritto come una forma di reciproca assistenza fra persone che si riconoscono socievoli, e la ricerca del proprio interesse non è contrapposta al legame sociale ma vi è collocata dentro. È una impostazione parallela e alternativa a quella che si affermerà nella tradizione anglosassone, dove il mercato è pensato come coordinamento fra individui che non hanno bisogno di conoscersi.

Bruni e Zamagni (2004) hanno ripreso questa genealogia e ne hanno tratto una proposta contemporanea. Tre tesi ne costituiscono il nucleo.

La reciprocità è un principio distinto dallo scambio di equivalenti. Nello scambio contrattuale ciò che si dà e ciò che si riceve sono determinati e simultanei; nella reciprocità il ritorno è atteso ma non pattuito, differito e non esigibile, e la relazione fra le parti è essa stessa parte del valore (→ 1.2.4). Le due logiche coesistono nelle economie reali, e nessuna delle due è residuale.

Il mercato è un luogo di socialità. Se lo scambio è anche un incontro fra persone, la sua qualità relazionale non è un accessorio: influisce sulla disponibilità a cooperare, sulla fiducia e quindi sui costi di transazione. È una tesi che ha un corrispettivo in sociologia economica, dove si mostra che l’azione economica è radicata in reti di relazioni personali e non si spiega con il solo calcolo (Granovetter, 1985).

La separazione fra produzione e redistribuzione è discutibile. L’impostazione corrente affida al mercato la produzione della ricchezza e ad altre istituzioni la sua redistribuzione. L’obiezione dell’economia civile è che questa divisione del lavoro tratta le modalità della produzione come indifferenti — mentre il modo in cui la ricchezza è prodotta determina anche chi partecipa alla sua produzione, e quindi una parte della distribuzione avviene prima e non dopo.

40.7.2 Le obiezioni

Una tradizione si giudica anche dalle obiezioni che riceve, e qui ce ne sono due serie.

La prima è di operazionalizzazione. Reciprocità, socialità, gratuità sono nozioni che non si misurano con gli strumenti disponibili, e finché non si misurano non generano affermazioni verificabili (→ 3.2.3). Un’impresa che dichiari di operare secondo reciprocità non fa un’affermazione smentibile, il che la rende poco distinguibile da una dichiarazione di intenti. Chi difende la tradizione risponde che l’assenza di misura non è assenza di fenomeno e che alcune sue conseguenze sono state studiate empiricamente — per esempio la relazione fra tempo dedicato a beni relazionali e benessere riportato (Bruni & Stanca, 2008). La replica è corretta ma parziale: mostra che il fenomeno esiste, non che una proposta gestionale fondata su di esso funzioni.

La seconda obiezione è più seria e riguarda il potere. La reciprocità presuppone parti che possano scegliere se entrare nella relazione e uscirne. Dove esiste una forte asimmetria — un fornitore che dipende da un solo acquirente, un lavoratore senza alternative, una comunità che ospita un impianto da cui dipende il reddito locale — invocare la reciprocità può sostituire un obbligo esigibile con un’aspettativa non esigibile, a vantaggio della parte forte. È l’obiezione da tenere presente ogni volta che il linguaggio della relazione compare al posto di quello del contratto: chiedersi che cosa accade se la parte debole dice di no (→ 1.2.4) resta il criterio più affidabile.

Il manuale registra entrambe le obiezioni e non le considera risolte. Espone questa tradizione perché fornisce un vocabolario per problemi che il vocabolario dominante non nomina — la qualità relazionale dello scambio, la differenza fra ciò che è pattuito e ciò che è dato, la non neutralità delle modalità di produzione — e perché le tesi contemporanee sull’impresa che i capitoli seguenti esaminano vi si appoggiano più spesso di quanto dichiarino (→ 44.5, → 45.3, → 46.1).

Sintesi del capitolo

Il macromarketing prende come oggetto il sistema di marketing anziché la decisione, e con l’oggetto cambia il criterio di valutazione: non il risultato di chi decide, ma l’assortimento che il sistema rende raggiungibile e a chi. Tre domande lo definiscono — chi il sistema serve male, quali costi ricadono su chi non partecipa, come si distribuisce il valore lungo la filiera — e nessuna ha risposta al livello micro, perché nessun conto economico registra ciò che non è accaduto. Il livello è poco frequentato per ragioni di finanziamento, di committenza e di misurabilità: le sue affermazioni vanno perciò asserite con più prudenza, non con meno.

Le quattro critiche ricorrenti reggono in modo diverso. Quella sulla creazione di bisogni è mal posta nel vocabolario tecnico, ma la sua versione difendibile resta: il marketing sposta il consumo verso forme che hanno costi diversi, e la domanda utile riguarda quali forme un sistema rende facili. Sul materialismo la relazione con il benessere soggettivo è documentata, il ruolo causale della comunicazione commerciale molto meno. Delle tre forme di obsolescenza solo quella tecnica è documentabile come progetto. Le esternalità sono la critica più solida, perché non richiedono ipotesi sulle intenzioni: basta che il prezzo non registri un costo.

Il consumerismo si è mosso dalla protezione all’informazione alla partecipazione, e la sovranità del consumatore diventa una questione empirica quando la selezione delle alternative è delegata: gli effetti sono cumulativi, non osservabili nel singolo caso, e riguardano una competenza che si mantiene con l’esercizio. Il societal marketing concept nomina il conflitto fra cliente, impresa e collettività senza fornire un criterio per arbitrarlo, e senza quel criterio resta un’esortazione. Il marketing sociale cambia i termini del mix — il prezzo è la fatica del cambiamento, il concorrente è il comportamento attuale, il beneficio è differito e spesso non personale — e le campagne di sola informazione producono effetti piccoli. Bene pubblico, bene comune e beni relazionali si definiscono per proprietà economiche precise, e i terzi si dissolvono se strumentalizzati. L’economia civile fornisce un vocabolario per la qualità relazionale dello scambio, con due obiezioni aperte: la difficoltà di misura e il rischio che la reciprocità sia invocata dove c’è asimmetria di potere.

Domande di verifica

Di richiamo

• Qual è l’unità di analisi del macromarketing e su quale grandezza Layton propone di valutare la prestazione di un sistema di marketing?
• Enuncia l’effetto di dipendenza nella formulazione di Galbraith e la replica di Hayek, indicando che cosa ciascuna delle due parti concede all’altra.
• Distingui obsolescenza tecnica, funzionale e psicologica, e indica quale delle tre è documentabile come progetto e perché.
• Definisci rivalità ed escludibilità e classifica secondo le due proprietà bene privato, bene pubblico, bene di club e bene comune.

Di applicazione

• Una transazione fra due parti produce un costo su un terzo che non vi ha partecipato. Spiega perché il livello micro non può rilevarlo, e indica due condizioni in presenza delle quali, secondo Coase, le parti potrebbero risolvere il problema senza intervento esterno.
• Un’organizzazione dichiara di aderire al societal marketing concept. Formula tre domande che permetterebbero di stabilire se la dichiarazione ha conseguenze osservabili, e indica quale risposta la renderebbe non verificabile.
• Un ente pubblico vuole aumentare l’adozione di un comportamento preventivo. Il piano prevede solo una campagna informativa. Individua quale ipotesi implicita sul comportamento contiene quel piano, e indica due leve non comunicative che andrebbero valutate prima.
• Un’impresa descrive il rapporto con i propri fornitori come una relazione di reciprocità. Applica il criterio del § 1.2.4 e indica quali informazioni ti servirebbero per stabilire se si tratti di reciprocità o di un contratto asimmetrico descritto con un altro lessico.

Attività generative

A. Il conto che nessuno tiene — esercizio di ricostruzione, in gruppi di quattro, senza sistemi generativi. Scegliete una categoria di offerta molto diffusa e ricostruite il percorso completo di un’unità, dalla materia prima allo smaltimento. Per ciascun passaggio elencate chi guadagna, chi paga e chi subisce un effetto senza essere parte della transazione. Il prodotto è una tabella a tre colonne più una nota di mezza pagina sulle caselle che non siete riusciti a compilare: dichiarate per ciascuna se l’informazione non esiste, non è pubblica o non è attribuibile. La distinzione fra i tre casi è il risultato dell’esercizio.

B. L’accusa e la sua versione migliore — esercizio di formulazione argomentativa, in coppia. Ciascuno dei due sceglie una delle quattro critiche del § 40.2 e ne scrive la versione più forte che riesce a costruire, con l’evidenza a sostegno. Poi ci si scambiano i testi e ciascuno scrive la migliore replica possibile a quello ricevuto, sempre con evidenza. Al terzo passaggio ciascuno indica, per iscritto, quale parte della critica ricevuta considera sopravvissuta alla propria replica. Il prodotto consegnato è solo il terzo passaggio: la parte sopravvissuta è ciò che si è imparato.

C. Chi il sistema serve male — esercizio di rilevazione sul campo, individuale, senza sistemi generativi. Scegliete una categoria di beni o servizi di uso corrente e due aree abitate con caratteristiche diverse per densità, reddito prevalente o collegamenti. Rilevate di persona, per ciascuna area, quante varietà della categoria sono effettivamente raggiungibili, a quale distanza, in quali orari e a quale costo di spostamento; annotate anche ciò che è presente in una sola delle due. Costruite la tabella dell’assortimento raggiungibile secondo il § 40.1.1 e chiudete con mezza pagina su una sola domanda: quale gruppo di persone il sistema serve peggio, e quale decisione d’impresa — presa da nessuno in particolare — produce quell’esito.

Rimandi

Approfondiscono concetti qui introdotti: bisogni, desideri, domanda → 1.3 · dono, coercizione, redistribuzione → 1.2.4 · marketing sociale, impostazione → 1.4.1 · micro e macro → 1.4.3 · macromarketing e critical marketing, introduzione → 3.5 · descrittivo e normativo → 3.2 · consumo come segno → 13.2 · atteggiamenti e divario intenzione-comportamento → 12.4 · decisione delegata → 11.8 · sforzo del cliente → 11.7 · targeting responsabile ed esclusione → 17.5 · esperienza di significato → 23.9 · prezzo vero e internalizzazione → 27.11 · potere nel canale → 33.5 · dipendenza dalle piattaforme → 36.4 · relazione e transazione ripetuta → 37.3 · dark pattern → 39.7 · etica del marketing → cap. 41 · consumatori vulnerabili → 41.4 · sostenibilità → cap. 42 · economia circolare → 42.4 · greenwashing → 42.6 · misura dell’impatto → 44.7 · marketing rigenerativo → 44.5 · stakeholder theory → 45.1 · coinvolgimento → 45.3 · cultura organizzativa → 46.4 · frizione come reintroduzione deliberata di sforzo → 50.2.

Presuppone: cap. 1 (scambio, bisogni e desideri, perimetro della disciplina); § 3.5 (che passa qui la materia); § 11.7 e § 11.8 (sforzo e delega); § 39.7 (manipolazione nelle interfacce).

Letture di approfondimento

• Wilkie, W. L., & Moore, E. S. (1999). Marketing’s contributions to society. Journal of Marketing, 63(4_suppl), 198–218. — Il sistema aggregato di marketing descritto per ciò che produce, prima che per ciò che costa: l’antidoto alle letture unilaterali in entrambe le direzioni.
• Layton, R. A. (2007). Marketing systems: A core macromarketing concept. Journal of Macromarketing, 27(3), 227–242. — La definizione più usata di sistema di marketing e i criteri con cui valutarne la prestazione.
• Galbraith, J. K. (1958). The affluent society. Houghton Mifflin. — L’effetto di dipendenza nella formulazione originale. Da leggere in coppia con la replica di Hayek, F. A. (1961), The non sequitur of the “dependence effect”, Southern Economic Journal, 27(4), 346–348.
• Dittmar, H., Bond, R., Hurst, M., & Kasser, T. (2014). The relationship between materialism and personal well-being: A meta-analysis. Journal of Personality and Social Psychology, 107(5), 879–924. — Che cosa si sa davvero sul materialismo, e con quale ampiezza di effetto.
• Kotler, P. (1972b). What consumerism means for marketers. Harvard Business Review, 50(3), 48–57. — Il consumerismo letto come conseguenza delle promesse non mantenute del concetto di marketing, da chi quel concetto lo aveva formulato.
• Andreasen, A. R. (2002). Marketing social marketing in the social change marketplace. Journal of Public Policy & Marketing, 21(1), 3–13. — I criteri per distinguere un intervento di marketing sociale da una campagna informativa che ne usa il nome.
• Ostrom, E. (1990). Governing the commons: The evolution of institutions for collective action. Cambridge University Press. — Perché la gestione collettiva di una risorsa comune non è condannata al fallimento: risultato empirico, non auspicio.
• Bruni, L., & Zamagni, S. (2004). Economia civile: Efficienza, equità, felicità pubblica. Il Mulino. — La ripresa contemporanea della tradizione, con la sua genealogia settecentesca. Da leggere sapendo che è una proposta, e cercandone le condizioni di verifica.

Nota sullo statuto delle fonti. Packard, V. (1960), The waste makers, David McKay, è una fonte giornalistica non referata, citata per l’origine dell’argomento sull’obsolescenza — e in particolare della tripartizione del § 40.2.3 — e non come evidenza; Genovesi, A. (1765–1767), Lezioni di commercio o sia di economia civile, è la fonte storica della genealogia del § 40.7 e va letta come tale. Sono inoltre fonti professionali non sottoposte a revisione fra pari Kotler (1972b) e Bloom e Greyser (1981), entrambi pubblicati su rivista di divulgazione manageriale: il primo è una presa di posizione, il secondo una lettura del movimento per analogia con il ciclo di vita, argomentata e non verificata. Gui e Sugden (2005) è un volume curato e va citato come tale. Gli altri riferimenti citati nel capitolo sono riportati per esteso in bibliografia finale.