Chapter 36. Platforms, E-commerce, Generative Marketplaces

Obiettivi di apprendimento

Al termine di questo capitolo lo studente sarà in grado di:

• definire una piattaforma per la funzione che svolge, distinguere gli effetti di rete diretti dagli indiretti e derivarne il problema dell’avvio a freddo;
• argomentare perché gli effetti di rete non producono automaticamente un monopolio, indicando le condizioni da cui dipende l’esito;
• descrivere il modello dell’ecosistema commerciale integrato, ciò che lo rende possibile e ciò che implica per chi vende dentro l’infrastruttura di un terzo;
• spiegare perché in un mercato a più versanti la struttura di prezzo è asimmetrica, e riconoscere nelle regole di accesso la vera leva di governo della piattaforma;
• distinguere i modelli di commercio elettronico, individuare i punti di caduta della conversione e argomentare perché l’ultimo miglio decide la redditività;
• analizzare la posizione di chi vende su un marketplace secondo i tre problemi di dipendenza, visibilità e marca, e riconoscere il conflitto dell’ospite che vende in proprio;
• esporre coda lunga e costi di cambiamento con l’evidenza che li ridimensiona, e definire il commercio agentico elencando i requisiti che rendono un’offerta transabile.

Concetti chiave

Piattaforma · effetti di rete diretti e indiretti · avvio a freddo · ribaltamento · multi-adesione · portabilità · ecosistema commerciale integrato · mercato a più versanti · versante sussidiato e versante monetizzato · regole di accesso · funnel di conversione · ultimo miglio · densità di consegna · dipendenza dalla piattaforma · ordine di presentazione dei risultati · marca del venditore · costi di ricerca · coda lunga · costi di cambiamento · lock-in · social commerce · commercio conversazionale · live commerce · commercio agentico · transabilità · marketplace nativo per agenti

Il capitolo 33 ha impostato la disintermediazione dichiarando che una configurazione non le appartiene: quella in cui l’intermediario non rivende nulla ma possiede il terreno su cui la transazione avviene (→ 33.6.4). Questo capitolo ne studia l’economia; non riespone che cosa sia un ecosistema (→ 4.6) né come lo si usi per analizzare la concorrenza (→ 7.5), ma assume entrambi i costrutti. Nessuna impresa, piattaforma o mercato nazionale viene nominato, per la ragione consueta e per una supplementare: è il capitolo in cui assumere un solo ecosistema come sfondo è più facile e più dannoso.

Due parole ricorrono e vanno fissate. Ambiente designa qui, per brevità, l’infrastruttura in cui l’interazione si svolge, vista dal punto di chi vi opera dentro; ordine di presentazione designa la graduatoria in cui le offerte compaiono, mentre ordinamento resta riservato al senso giuridico.

36.1 Economia delle piattaforme: effetti di rete diretti e indiretti

Questo paragrafo è la sede canonica degli effetti di rete e dell’economia delle piattaforme. I capitoli che li richiamano — 7.5, 32.5.3, cap. 38 — vi rimandano e non li ridefiniscono.

Si chiama piattaforma un’infrastruttura che rende possibili interazioni fra gruppi distinti di partecipanti, e che trae valore dall’abilitarle anziché dal produrre ciò che viene scambiato.

Tre elementi fanno lavoro. Gruppi distinti: chi offre e chi domanda, oppure chi sviluppa, chi usa e chi paga per l’attenzione. Interazione: la piattaforma non compra e rivende ma mette in condizione altri di scambiare, e questo la distingue da un rivenditore (Hagiu & Wright, 2015). Valore dall’abilitare: il suo reddito è una quota, un canone, un accesso o un’inserzione. Ne discende un problema diverso da quello di un produttore: non rendere migliore un’offerta, ma rendere probabile un incontro — decisioni di progettazione di un mercato (Parker, Van Alstyne & Choudary, 2016).

Effetti diretti ed effetti indiretti. Un effetto di rete esiste quando il valore che un partecipante ricava dipende dal numero di altri partecipanti. È diretto quando cresce con i partecipanti dello stesso gruppo: chi usa uno strumento di comunicazione ne ricava di più se lo usano gli altri con cui vuole comunicare (Rohlfs, 1974; Katz & Shapiro, 1985). È indiretto, o incrociato, quando cresce con quelli dell’altro gruppo: chi compra preferisce il luogo dove ci sono più venditori, e chi vende quello dove ci sono più compratori (Rochet & Tirole, 2003; Parker & Van Alstyne, 2005). È la forma tipica del commercio, ed è asimmetrica: l’intensità con cui un versante attrae l’altro non è la stessa nei due sensi, e su questa asimmetria poggia l’intero § 36.2.

Gli effetti di rete possono anche essere negativi: oltre una certa soglia più venditori significano più rumore, più utenti congestione e comportamenti opportunistici.

Tre conseguenze. L’avvio a freddo: se ciascun versante viene solo perché c’è l’altro, all’inizio non viene nessuno, e le soluzioni note sono quattro e tutte costose — sussidiare, garantire un valore indipendente, restringere l’apertura, entrare con un gruppo già acquisito altrove (Caillaud & Jullien, 2003). La concentrazione: chi è avanti diventa più attraente per il solo fatto di esserlo, e nei casi estremi il mercato si ribalta. E lo spostamento della cattura del valore verso chi controlla l’accesso all’incontro: è il meccanismo delle risorse complementari del § 7.5.2, applicato all’intermediazione.

Perché gli effetti di rete non producono automaticamente un monopolio. È il punto più frainteso del capitolo. Dalla premessa «esistono effetti di rete» non segue la conclusione «il mercato avrà un solo operatore»: il ribaltamento è un esito possibile, non un destino, e dipende da condizioni verificabili (Rietveld & Schilling, 2021). Tre contano più delle altre.

La multi-adesione è la partecipazione simultanea a più piattaforme concorrenti. Dove aderire a una seconda infrastruttura costa poco i partecipanti stanno su entrambe e nessuna ottiene l’esclusività che il ribaltamento richiede; dove servono investimenti dedicati, o vige un’esclusiva contrattuale, il mercato si concentra. Non è una preferenza: è una variabile di progetto, che le piattaforme cercano di rendere costosa.

La differenziazione agisce quando i bisogni sono eterogenei: una piattaforma specializzata può offrire a un sottoinsieme più valore di una generalista molto più grande, perché la numerosità che conta non è quella totale ma quella pertinente. Un mercato omogeneo tende a un solo operatore; uno eterogeneo ospita un generalista e una corona di specialisti.

La portabilità riguarda ciò che il partecipante ha depositato nell’infrastruttura: storico, reputazione, valutazioni, contatti, contenuti. Se è trasferibile cambiare costa poco; se non lo è, cambiare significa ricominciare. È il punto in cui la questione economica incontra quella regolatoria (→ 6.6, → 39.4).

Se ne ricava un criterio: non chiedersi quanto è grande una piattaforma, ma quanto costerebbe a un suo partecipante starne fuori.

36.1.1 Ecosistemi commerciali integrati

Esiste un modello in cui la piattaforma non ospita una funzione ma quasi tutte: dentro la stessa infrastruttura si comunica, si scopre un’offerta, si valuta la reputazione di chi la propone, si paga, si prenota, si accede a credito, si organizza la consegna. Lo chiamiamo ecosistema commerciale integrato: un ambiente in cui l’intera sequenza commerciale si svolge senza uscire dal sistema ospite.

È nato dove le tre condizioni che seguono si sono date insieme, e il manuale lo tratta per quello che è — l’origine di architetture commerciali poi imitate altrove — non come una curiosità locale. Chi impara il commercio digitale su un solo modello scambia una configurazione storica per la forma naturale del fenomeno.

Che cosa lo rende possibile. Tre condizioni, ed è la loro compresenza a definire il caso, non una geografia. La simultaneità di adozione fra pagamento digitale e messaggistica: dove si diffondono insieme e nello stesso ambiente, non c’è ragione di separare la conversazione dalla transazione. Un contesto regolatorio che consente a un solo soggetto di svolgere insieme comunicazione, pagamento e intermediazione commerciale, altrove separate da vincoli settoriali. E un salto generazionale dell’infrastruttura: dove l’accesso si diffonde direttamente su dispositivi mobili, senza la stratificazione precedente di reti, sportelli e strumenti di pagamento, non c’è un assetto pregresso da difendere, e la forma integrata è la prima anziché una sostituzione. Sono variabili di distanza istituzionale e infrastrutturale, e come tali vanno misurate (→ 21.6.1).

Che cosa implica per chi vende. Una conseguenza sola, e pesante: il rapporto con il cliente si svolge interamente dentro l’infrastruttura di un terzo — non solo la vetrina, ma la conversazione, la reputazione, il pagamento e la memoria dello scambio. Chi vi entra non sceglie un canale: accetta un ordinamento privato, e la dipendenza del § 36.4 vi si presenta nella forma più completa (→ 7.5.3, → 21.8).

36.2 Mercati a più versanti e prezzi asimmetrici

36.2.1 Che cosa rende un mercato “a più versanti”

Un mercato a più versanti è un mercato in cui un intermediario serve due o più gruppi la cui domanda dipende reciprocamente, e in cui la ripartizione del prezzo fra i gruppi influenza il volume complessivo delle transazioni (Rochet & Tirole, 2006). Non basta avere due tipi di clienti: occorre che spostare un’unità di prezzo da un versante all’altro, a ricavo invariato, cambi quante transazioni avvengono.

36.2.2 Perché la struttura di prezzo è asimmetrica

Se la domanda dei due versanti è collegata, il prezzo ottimale non si determina versante per versante. Si sussidia il versante la cui domanda è più elastica e la cui presenza attrae di più l’altro, e si monetizza quello meno elastico e più disposto a pagare per accedere al primo. Il sussidio può arrivare alla gratuità e, in alcune configurazioni, sotto il costo: perdere sul versante sussidiato è una scelta, non un errore.

Due precisazioni. Questa non è discriminazione di prezzo: nella discriminazione si applicano prezzi diversi a clienti diversi per lo stesso servizio (→ 27.5), mentre qui i due gruppi ricevono servizi diversi e la differenza è la condizione perché il mercato esista. E quale versante sussidiare è una decisione, non un dato: si prende in condizioni di incertezza, e cambiarla dopo è costoso perché i partecipanti hanno organizzato le proprie attività intorno alla struttura precedente. La struttura di prezzo di equilibrio è oggetto di un modello statico (Armstrong, 2006); l’irreversibilità di fatto è invece un’osservazione manageriale, e come tale va presa (Eisenmann, Parker & Van Alstyne, 2006, articolo di rivista manageriale, non referato).

36.2.3 Le regole come vera leva di governo

Il prezzo è la leva più visibile e raramente la più potente. Chi governa una piattaforma decide chi può entrare, che cosa può fare (forme di offerta ammesse, contatto diretto fra i versanti, uso dei dati generati) e come si compone il conflitto (chi decide una controversia, con quale procedura e quale ricorso). Sono regole di un ordinamento privato, e producono effetti che nessuna variazione di commissione produce.

Due proprietà contano. Sono unilaterali e revocabili: chi le subisce non le ha negoziate e non può opporvisi se non uscendo. E sono il principale strumento di gestione della qualità: in un mercato che l’intermediario non produce, l’unico modo di governare ciò che vi accade è stabilire che cosa vi è ammesso. Da qui la tensione permanente fra apertura, che aumenta la numerosità, e controllo, che aumenta qualità media e fiducia (Boudreau & Hagiu, 2009).

36.3 E-commerce: modelli, conversione, ultimo miglio

36.3.1 Quattro modelli e i loro problemi propri

Il commercio elettronico non è un canale unico ma una famiglia di modelli, ciascuno con una struttura economica diversa.

La vendita diretta mette il produttore in rapporto con chi acquista senza intermediari: massimo controllo dell’esperienza e del dato, e per contro l’onere di generare da sé il traffico e di sostenere logistica e assistenza (→ 33.6). L’abbonamento sostituisce l’acquisto ripetuto con un accesso continuativo: sposta il problema dall’acquisizione alla permanenza e fa della cessazione la variabile critica (→ 27.8, → cap. 37). Il marketplace non vende, ospita chi vende: la sua economia è quella dei §§ 36.1 e 36.2, e per chi ci sta dentro è il § 36.4. Gli ibridi combinano le forme precedenti e producono i conflitti di canale del capitolo 33 (→ 33.4, → 33.5), qui aggravati perché il prezzo è confrontabile in tempo reale.

36.3.2 Il funnel di conversione e i suoi punti di caduta

Si chiama funnel di conversione la rappresentazione della sequenza che porta dalla visita all’ordine, con la quota di persone che a ogni passaggio prosegue. È utile e sistematicamente frainteso: non descrive un percorso reale, che è iterativo e multicanale (→ 11.6, → 30.3), ma misura dove si perde. Le sue quote non si confrontano fra categorie (→ 10.1).

I punti di caduta tipici sono pochi e ricorrenti. Nella ricerca interna: chi cerca con parole proprie non trova ciò che esiste, e conclude che non c’è. Nella scheda dell’offerta: mancano le informazioni che ridurrebbero l’incertezza — dimensioni, compatibilità, condizioni d’uso, tempi effettivi — e l’incertezza non risolta diventa rinvio (→ 23.7). Nella rivelazione tardiva dei costi accessori: spedizione, imposte e oneri comparsi all’ultimo passaggio producono l’abbandono più frequente e più evitabile, perché contraddicono un’aspettativa che il venditore stesso ha formato — ed è anche una delle pratiche che il § 39.7 classifica come deliberatamente ostili quando è intenzionale. Negli attriti procedurali: registrazione obbligatoria, moduli lunghi, metodi di pagamento assenti in quel mercato, che è variabile di localizzazione e non dettaglio tecnico (→ 21.8, → 6.6). Nelle condizioni di consegna e di reso: tempi incompatibili con l’uso previsto, o una politica incomprensibile prima di ordinare.

Il criterio di intervento è quello dello sforzo del cliente (→ 11.7): si rimuovono per primi gli ostacoli che costano poco al venditore e molto a chi acquista. Con un limite: ridurre l’attrito non è un valore in sé, e rendere un ordine più facile da concludere di quanto sia da annullare non è progettazione ma manipolazione (→ 26.9, → 39.7).

36.3.3 L’ultimo miglio

Il capitolo 35 rimanda qui il tratto finale della consegna, perché inseparabile dalle scelte commerciali che lo determinano (→ 35.3.3).

È la voce che decide la redditività. Il suo costo non scala come gli altri: consolidare i flussi a monte riduce il costo unitario, mentre l’ultimo tratto è fatto di consegne singole, in luoghi e momenti diversi, con esito incerto. La variabile dominante è la densità. La redditività del commercio elettronico non è uniforme sul territorio, e una politica di spedizione unica per tutti sussidia le aree rade con i margini delle aree dense — decisione legittima, purché consapevole.

Il secondo determinante è il tentativo non riuscito, il cui costo dipende dal modo di pagamento: dove si paga alla consegna — in molti mercati il mezzo prevalente, non un residuo — un tentativo non riuscito non raddoppia un costo, annulla una vendita, e cambia il calcolo di ogni altra variabile. Le opzioni che spostano parte dell’onere vanno lette allo stesso modo: fascia oraria scelta, punti di ritiro presidiati, armadietti automatici e ritiro in un punto vendita dell’insegna presuppongono infrastrutture che non esistono ovunque; dove non esistono la funzione è svolta da reti di consegna informali, con una diversa distribuzione di rischio e responsabilità. L’ultima opzione è anche il modo in cui il negozio fisico rientra nel sistema (→ 34.6, → 33.7).

Il terzo è il reso, che non è un incidente ma parte del modello: dove non si può provare prima, una quota di restituzioni è la condizione perché l’acquisto avvenga. Il flusso inverso è al § 35.6; qui vale la conseguenza commerciale: la politica di reso è insieme leva di conversione e costo, e si decide guardando entrambi gli effetti sullo stesso conto.

36.4 Marketplace: dipendenza, visibilità, marca del venditore

Vendere su un marketplace significa vendere dentro il negozio di qualcun altro: il vantaggio è immediato, perché si accede a una domanda già formata; i costi sono differiti e di tre tipi.

36.4.1 Dipendenza

Quando una quota rilevante del fatturato passa da un solo ambiente, la variabile decisiva della propria economia diventa una decisione unilaterale altrui: una modifica delle commissioni, dei requisiti di servizio o dei criteri con cui le offerte sono ordinate produce in un giorno un effetto che nessuna azione commerciale compensa (→ 7.5.3, → 32.5.3).

Le tre domande da porsi prima che il problema si presenti sono quelle del § 7.5.3, e non si riespongono. Qui conta soltanto l’accento: la terza — quali risorse resterebbero se l’accesso cessasse — è la più importante, perché individua che cosa è proprio: la conoscenza del cliente, il rapporto con chi ha già comprato, la capacità di essere trovati altrove.

36.4.2 Visibilità

Dentro un marketplace, comparire non dipende dall’aver fatto un buon lavoro ma dall’ordine di presentazione delle offerte. Tre proprietà lo rendono un problema di marketing. È parzialmente opaco: i criteri sono dichiarati in modo generico e i pesi non sono pubblici. È parzialmente acquistabile: posizioni di rilievo si ottengono pagando, e la distinzione fra risultato guadagnato e acquistato è spesso poco marcata. Ed è decisivo, ma non nel modo che si ripete di solito. Ursu (2018), variando sperimentalmente l’ordine di presentazione, ha riscontrato che esso determina che cosa si esamina, mentre l’acquisto, condizionato all’esame, non ne risente: la posizione non modifica la preferenza, abbassa il costo di arrivare a un’alternativa. La distinzione rafforza il punto anziché indebolirlo — l’ordine di presentazione non persuade, costruisce l’insieme di considerazione, e ciò che non vi entra non è mai valutato (→ 11.4). Vale la cautela del § 33.7.4: una categoria, un mercato, nessuna replica.

Che cosa si può fare è meno di quanto la pubblicistica prometta e più di nulla: descrivere l’offerta secondo lo schema dell’ambiente (→ 23.7), presidiare le variabili che quasi tutte le graduatorie pesano — disponibilità, tempi, controversie, valutazioni — e trattare ogni ottimizzazione come reversibile. Ciò che di un venditore «risulta» dentro l’ambiente ospite è del resto uno strato di presenza che egli non controlla (→ 30.5.1).

36.4.3 La marca del venditore

Il terzo problema è il meno percepito e il più duraturo: il cliente ricorda l’ambiente, non chi gli ha venduto. L’esperienza positiva è attribuita all’infrastruttura che l’ha resa possibile; il venditore resta una riga nell’ordine. Le vendite crescono senza che cresca la notorietà: è un problema di brand equity dal lato del consumatore (→ 25.3), non di volume.

Va tenuto distinto dalla marca commerciale (→ 34.3.3): là un intermediario costruisce una propria marca e diventa concorrente sullo scaffale, qui assorbe la marca altrui senza produrre nulla. Sul dato accade lo stesso: chi ha comprato è cliente dell’ambiente, e il venditore riceve quanto le regole gli concedono (→ 37.1, → 39.4).

36.4.4 Il conflitto strutturale dell’ospite che vende

Esiste infine una configurazione in cui l’intermediario ospita venditori terzi e insieme vende in proprio nelle stesse categorie. Dispone di un’informazione che nessun concorrente possiede — vendite, prezzi e margini impliciti dei propri ospiti — e controlla l’ordine in cui la propria offerta compare accanto alle loro.

Il conflitto è strutturale: non dipende dalle intenzioni, esiste per la forma dell’assetto. La letteratura mostra che l’effetto non è univoco, e l’ambivalenza è già interna alla fonte empirica. Zhu e Liu (2018) documentano che l’intermediario entra nelle offerte di maggior successo dei propri ospiti, ne riduce la crescita e ne aumenta l’uscita dal mercato, e rilevano insieme effetti favorevoli dal lato della domanda per i prodotti interessati; non stimano i prezzi. Che l’ingresso possa insieme ridurre i prezzi e ampliare la disponibilità, e insieme scoraggiare l’investimento degli ospiti, è il risultato di un modello teorico (Hagiu, Teh & Wright, 2022): un’ambiguità di segno, non un riscontro. Il fenomeno è oggetto di attenzione regolatoria in più ordinamenti, con soluzioni divergenti quanto a separazione delle attività, uso dei dati degli ospiti e trasparenza dei criteri di ordine: il confronto fra famiglie di regolazione è al § 6.6, e nessun ordinamento viene qui assunto come sfondo.

36.5 Costi di ricerca, coda lunga, lock-in

36.5.1 Che cosa cambia quando cercare costa poco

Il costo di ricerca è ciò che una persona spende per individuare e confrontare le alternative. Il digitale lo riduce drasticamente, e la conseguenza teorica è nota: mercati più efficienti, prezzi più vicini, maggiore facilità per un’offerta piccola di essere trovata (Bakos, 1997). Va però qualificata: il costo di ricerca non scompare, si sposta dalla raccolta alla selezione, ed è la fatica che rende razionale delegarla a un intermediario, a una graduatoria o a un sistema (→ 11.7, → 11.8).

36.5.2 La coda lunga e la sua critica

Anderson (2006), in un saggio divulgativo privo di apparato empirico proprio, ha formulato la tesi della coda lunga: quando lo spazio espositivo non è più scarso e la ricerca costa poco, la domanda si sposta dai pochi titoli di grande successo verso l’enorme numero di titoli di nicchia, la cui somma può eguagliare quella dei primi. L’argomento è coerente: nessun vincolo di scaffale, costi di magazzino ridotti o nulli per i beni informativi, raccomandazioni che portano verso offerte sconosciute.

L’evidenza successiva è divisa, ed è più istruttiva della tesi. Da un lato, Brynjolfsson, Hu e Simester (2011) riscontrano su dati di vendita che il canale a distanza mostra una distribuzione delle vendite significativamente meno concentrata, e che il risultato regge a parità di assortimento e di prezzi: non lo produce il maggior numero di referenze, lo produce la riduzione del costo di ricerca. È una conferma del meccanismo che la tesi postula. Dall’altro, Elberse (2008) osserva che l’assortimento si allunga senza che la concentrazione sui titoli principali diminuisca in proporzione, perché gli stessi strumenti che rendono trovabile la nicchia rendono più visibile ciò che molti già scelgono.

Le due letture non si escludono: misurano la concentrazione in modi diversi, su categorie e canali diversi; la prima è in sede referata, la seconda in una rivista manageriale. E vale la cautela del § 33.7.4: pochi mercati, poche categorie. La formulazione difendibile è dunque questa: dove il costo di ricerca si abbassa la coda si allunga e pesa di più, ma la testa non si assottiglia in proporzione, e il rapporto fra le due dipende dalla categoria. Per chi decide un assortimento: ampliare la gamma è giustificato; contare sulla coda come fonte principale di margine, senza averlo misurato nella propria categoria, no.

36.5.3 I costi di cambiamento

Sul versante opposto agisce il lock-in: la condizione di chi resta dove si trova perché andarsene costa. La sistemazione più usata è di Shapiro e Varian (1999), che ne fanno il principio organizzatore dei mercati dell’informazione; la trattazione formale è in Farrell e Klemperer (2007).

I costi di cambiamento sono di più tipi, e distinguerli serve perché si presidiano diversamente (Burnham, Frels & Mahajan, 2003): procedurali, finanziari e relazionali. In ambiente digitale se ne aggiunge uno trasversale: il costo di portare con sé ciò che si è depositato, cioè la portabilità del § 36.1.

La formulazione utile è una domanda: quanto dovrebbe essere migliore un’alternativa perché valga la pena cambiare? Quella distanza è la misura del lock-in, ed è stimabile chiedendola direttamente, osservando chi ha cambiato o confrontando i tassi di abbandono fra condizioni contrattuali diverse.

36.5.4 Il nesso

I due meccanismi vanno letti insieme, perché il loro effetto congiunto descrive la forma tipica dei mercati digitali:

Costi di ricerca bassi e costi di cambiamento alti producono mercati in cui è facile confrontare e difficile spostarsi.

Chi vende ne ricava due indicazioni opposte e ugualmente vere. Essere confrontabili non è una scelta, e una differenza che non regge al confronto immediato non regge affatto. E restare può essere l’effetto di un costo di uscita anziché di una preferenza: le due cose si distinguono guardando che cosa accade quando quel costo si riduce (→ 37.5).

36.6 Social commerce, commercio conversazionale, live commerce

Questo paragrafo tratta la transazione che si svolge dentro un ambiente sociale. La comunicazione in quegli ambienti è materia dei §§ 31.5 e 31.6: il confine è fra farsi conoscere dentro un ambiente sociale e concludere uno scambio al suo interno.

36.6.1 Tre forme

Si chiama social commerce l’insieme delle configurazioni in cui la transazione avviene dentro un ambiente nato per la relazione fra persone, sfruttando ciò che esso produce: raccomandazione fra pari, visibilità delle scelte altrui, conversazione pubblica intorno all’offerta (Stephen & Toubia, 2010). Si chiama commercio conversazionale l’acquisto che si conclude dentro uno scambio di messaggi, con un interlocutore umano o automatico: prevale dove la messaggistica è l’infrastruttura di riferimento (§ 36.1.1) ed è la forma più prossima alla vendita tradizionale. Si chiama live commerce la vendita in diretta, in cui chi presenta mostra e usa l’offerta rispondendo alle domande del pubblico, spesso con condizioni valide per la sola durata della trasmissione (Wongkitrungrueng & Assarut, 2020).

36.6.2 Perché funzionano, e a quali condizioni

Tre meccanismi, tutti già noti al manuale e qui solo richiamati: la riduzione dello sforzo, perché la transazione avviene dove la persona già si trova (→ 11.7); la prova sociale, qui simultanea alla decisione (→ 12.8); l’immediatezza, che riduce quasi a zero la distanza fra desiderio e ordine — ed è la ragione per cui questi ambienti richiedono più attenzione, non meno, sul confine con la manipolazione (→ 39.7).

I limiti sono altrettanto strutturali: dipendenza dall’ambiente ospitante nella forma del § 36.4.1; difficoltà di misurazione, perché l’ambiente non restituisce i passaggi intermedi (→ 30.4); e fatica di sostenere il ritmo, un costo ricorrente quasi sempre sottostimato.

36.6.3 Maturità diseguale, e come leggerla

Il grado di diffusione di queste tre forme varia moltissimo fra mercati: dove il live commerce è ordinario, altrove è marginale. Il manuale non dispone di una misura comparata di quella diffusione e non la afferma; ne discute le condizioni. Non è comunque una differenza di stadio evolutivo: non descrive mercati “avanti” e mercati “indietro” sulla stessa traiettoria. È una differenza di infrastruttura — integrazione del pagamento nell’ambiente in cui si guarda, qualità e costo della connessione, rapidità della consegna — e di abitudine: quali forme di intrattenimento commerciale siano familiari, quanta fiducia si accordi a chi vende mostrandosi. Trasferire un formato da un mercato in cui funziona a uno in cui le condizioni non ci sono produce insuccessi che verranno attribuiti al formato anziché alle condizioni; e, simmetricamente, i mercati in cui queste forme sono mature vanno guardati come fonti di innovazione commerciale, non come eccezioni.

36.7 Commercio agentico

Si chiama commercio agentico l’acquisto in cui una o più operazioni della transazione — ricerca, comparazione, negoziazione, ordine, pagamento — sono eseguite da un sistema automatico per conto di una persona o di un’organizzazione, che ne resta mandante e beneficiaria.

Il confine con il capitolo 32 va enunciato per primo. Il capitolo 32 tratta la visibilità — come un’offerta compare in una risposta generata — e la sua diagnosi è qui data per acquisita (→ 32.1, → 32.3, → 32.4). Questo paragrafo tratta il piano transattivo: essere acquistabili da un processo automatico. Sono problemi distinti, e un’offerta può risolvere il primo e fallire il secondo. Il costrutto della decisione delegata ha sede al § 11.8: qui se ne trattano le conseguenze sul mercato. Dal lato di chi vende il corrispettivo sono i sistemi che prospettano e conducono la trattativa (→ 29.10, → 14.8).

36.7.1 Che cosa rende un’offerta transabile

Perché un processo automatico possa concludere un acquisto occorrono quattro condizioni, tutte verificabili.

Una descrizione strutturata. L’offerta va rappresentata in campi dichiarati e coerenti anziché in prosa promozionale. È la leggibilità automatica dell’offerta (→ 23.7), che qui smette di essere questione di rilevabilità e diventa condizione di eseguibilità.

Prezzo e disponibilità interrogabili. Un prezzo che compare solo dopo una richiesta di contatto esclude l’offerta dal confronto: il sistema non la scarta, non la considera. Vale il rovescio: renderli interrogabili significa renderli confrontabili in continuo (→ 27.9).

Condizioni leggibili. Tempi, spese, garanzia, recesso, restrizioni geografiche vanno espressi in forma non ambigua: condizioni scritte per una persona ragionevole sono, per un processo automatico, o inutilizzabili o interpretate a rischio di chi le ha scritte.

Una procedura d’acquisto accessibile. Deve esistere un modo di ordinare e pagare che non richieda passaggi progettati per un essere umano. Molte difese contro l’automazione indesiderata escludono anche quella autorizzata dal cliente: decidere quali processi ammettere diventa una scelta commerciale.

Si noti l’inversione. La progettazione dell’esperienza d’acquisto ha lavorato per decenni sulla persuasione di una persona. Un processo automatico non è persuadibile in quel modo, e ciò che convince un mandante — chiarezza, verificabilità, assenza di sorprese — non coincide con ciò che trattiene un visitatore.

36.7.2 Marketplace nativi per agenti e transazione agente-agente

Da queste condizioni discende uno sviluppo possibile, di cui si può descrivere la logica economica ma non l’esito: ambienti costruiti perché a interagirvi siano processi automatici anziché persone e, al limite, transazioni in cui un sistema che rappresenta chi compra tratta con uno che rappresenta chi vende. Se comparare costa quasi nulla e si negozia su parametri dichiarati, il costo di transazione crolla, e diventa economico contrattare su acquisti che oggi si standardizzano perché trattarli non varrebbe la spesa. In direzione opposta agiscono tre forze: le condizioni che contano non sono tutte esprimibili in parametri; fiducia e reputazione restano necessarie e costose; e l’interesse a rendersi comparabili non è simmetrico, perché chi ha una posizione forte guadagna a non esserlo. Quale tendenza prevalga non è deducibile (→ 50.1, → cap. 38).

36.7.3 Le questioni aperte

Sono la parte più importante del paragrafo, e vanno poste senza risolverle; l’agenda di chiusura dell’opera le raccoglie (→ 50.6.1).

Chi risponde di un acquisto sbagliato. Se un sistema ordina la cosa errata, o accetta condizioni che il mandante non avrebbe accettato, risponde chi lo ha incaricato, chi lo ha fornito o chi ha venduto? Le categorie disponibili — mandato, rappresentanza, responsabilità del produttore, vizio del consenso — sono state costruite per delegati umani. Il § 39.5.3 riprende la questione dal lato delle condizioni di legittimità e conferma che non ha oggi una risposta consolidata (→ 6.6, → 39.5.3).

Per conto di chi agisce l’agente. Un sistema che seleziona è fornito da un soggetto con propri obiettivi economici e propri rapporti con le imprese fra cui sceglie: il disallineamento è strutturale (§ 11.8.2). La domanda aperta è la seconda: come lo si verificherebbe? Le direzioni concepibili — dichiarare le remunerazioni ricevute, sottoporre le selezioni a verifica indipendente, confrontarle con un insieme di riferimento — sono costose, nessuna è consolidata, e ciascuna presuppone un accesso a informazioni oggi non garantito.

Se e come l’agente debba dichiararsi. Quando chi risponde a un venditore è un sistema, il venditore ha diritto di saperlo? E chi riceve una proposta da un sistema deve poterlo riconoscere? Gli obblighi emergenti di riconoscibilità degli interlocutori automatici sono al § 39.5, e il rimando è obbligatorio prima di qualunque decisione operativa; dati e manipolazione ai §§ 39.2 e 39.7.

Che cosa accade alla relazione con il cliente. L’ipotesi pessimistica è che si riduca a una corrispondenza di parametri, e chi vende diventi sostituibile alla prima condizione marginalmente migliore. L’opposta è che ciò che l’automazione non tratta — fiducia, assistenza nei casi difficili, interpretazione di un bisogno mal formulato — diventi la parte più preziosa perché non delegabile. Nessuna delle due è stata messa alla prova (→ 37.3).

36.7.4 Dichiarazione di incertezza

La letteratura accademica su questo fenomeno è quasi inesistente. Non esistono misure indipendenti della diffusione del commercio agentico, né studi controllati sui suoi effetti su prezzi, assortimenti o soddisfazione; le stime che circolano provengono da soggetti con interesse commerciale nell’esito (→ 8.8). Questo paragrafo espone dunque una logica, non un’evidenza. Quale sarà l’esito — se questa forma di commercio diventerà ordinaria, resterà confinata a categorie ripetitive e a basso rischio, o si fermerà — non lo sappiamo, e chi affermasse il contrario avrebbe sbagliato la lezione più importante del capitolo.

Sintesi del capitolo

Una piattaforma è un’infrastruttura che rende possibili interazioni fra gruppi distinti e trae valore dall’abilitarle anziché dal produrre. La sua economia poggia sugli effetti di rete, diretti o indiretti, da cui discendono l’avvio a freddo, la tendenza alla concentrazione e lo spostamento della cattura del valore verso chi controlla l’accesso. Ma dagli effetti di rete non segue il monopolio: l’esito dipende dalla multi-adesione, dall’eterogeneità dei bisogni e dalla portabilità di ciò che il partecipante ha accumulato. Il modello che riunisce in una sola infrastruttura messaggistica, pagamento, commercio e credito nasce dove tre condizioni si danno insieme, ed è origine di architetture poi imitate altrove.

In un mercato a più versanti la struttura di prezzo è asimmetrica perché le domande sono collegate: si sussidia il versante più elastico e si monetizza quello meno elastico. Non è discriminazione, è condizione di funzionamento. La leva di governo più potente non è però il prezzo: sono le regole su chi entra, che cosa può fare e come si compone il conflitto.

Nel commercio elettronico il funnel misura dove si perde, non come si decide; l’ultimo miglio decide la redditività, governato dalla densità delle consegne, dal modo di pagamento e dai resi. Chi vende su un marketplace affronta dipendenza da regole altrui, un ordine di presentazione opaco e in parte acquistabile, e un’esperienza che il cliente attribuisce all’ambiente anziché a lui; dove l’ospite vende anche in proprio il conflitto è strutturale. Costi di ricerca bassi e costi di cambiamento alti producono mercati in cui è facile confrontare e difficile spostarsi: sulla coda lunga l’evidenza è divisa, e la fedeltà osservata può essere l’effetto di un costo di uscita.

Nel commercio agentico il problema non è comparire in una risposta ma essere acquistabili da un processo automatico; responsabilità, interesse rappresentato, dichiarazione e relazione restano questioni aperte, e il capitolo espone una logica, non un’evidenza.

Domande di verifica

Di richiamo

• Distingui effetti di rete diretti e indiretti, dài per ciascuno una configurazione di gruppi e spiega in che senso gli indiretti sono asimmetrici.
• Elenca le tre condizioni da cui dipende il fatto che un mercato di piattaforma si concentri su un solo operatore, e spiega per ciascuna in quale direzione agisce.
• Spiega perché il prezzo non uniforme fra versanti non è discriminazione di prezzo, e indica quale decisione strategica sta a monte della struttura scelta.
• Enuncia la tesi della coda lunga e la critica empirica che l’ha ridimensionata, formulando l’affermazione difendibile che risulta da entrambe.

Di applicazione

• Un’impresa realizza la maggior parte del fatturato su un unico marketplace e considera la cosa un successo. Applica le tre domande del § 36.4.1, indica quali informazioni raccoglieresti per rispondere alla terza e proponi due interventi che, senza abbandonare quel canale, riducano l’esposizione.
• Un’organizzazione osserva molti carrelli non conclusi e risponde con uno sconto. Individua tre punti di caduta del § 36.3.2 che lo sconto non correggerebbe, indica l’osservazione che confermerebbe ciascuno e stabilisci in quale ordine interverresti.
• Una piattaforma che sussidia il versante di chi acquista intende spostare parte del costo su quel versante e ridurre le commissioni a chi vende. Ricostruisci con i §§ 36.1 e 36.2.2 quali effetti attendersi sui due gruppi, quali segnali osserveresti per primi e in quali condizioni la decisione sarebbe irreversibile.
• Un’impresa vuole rendere la propria offerta acquistabile da sistemi automatici. Elenca le quattro condizioni del § 36.7.1, indica per ciascuna che cosa dovrebbe cambiare concretamente, e individua quale comporta il costo commerciale maggiore e perché.

Attività generative

A. Il versante da sussidiare — simulazione di decisione, gruppi di quattro, novanta minuti, senza sistemi generativi. Il docente consegna la descrizione funzionale di un’intermediazione, senza nomi: due gruppi di partecipanti, ciò che ciascuno cerca e può offrire, tre vincoli di contesto (diffusione degli strumenti di pagamento, alternative disponibili, costo di aderire anche a un concorrente). Ogni gruppo decide quale versante sussidiare e quale monetizzare, e scrive tre regole di accesso: chi è ammesso, che cosa non è consentito, come si risolve una controversia. I gruppi si scambiano poi le decisioni e giocano il ruolo del versante svantaggiato, elencando le ragioni per cui uscirebbero. Consegnate una pagina: quale delle tre regole altrui vi è sembrata più costosa per chi la subisce, e se sia comunque necessaria.

B. Anatomia di una caduta — rilevazione osservativa in coppia, una settimana, senza sistemi generativi. Scegliete tre offerte comparabili vendute a distanza in mercati diversi per infrastruttura di pagamento e consegna. Percorrete per ciascuna il tragitto fino all’ultimo passaggio prima dell’ordine, senza concludere, registrando su una griglia comune: dove compaiono per la prima volta i costi accessori, quali informazioni della scheda mancano, quali metodi di pagamento e quali opzioni di consegna e ritiro sono offerti, in quante schermate la politica di reso diventa comprensibile. Costruite la griglia prima di iniziare e non modificatela in corsa. Consegnate la tabella e una pagina su una domanda: quale punto di caduta costerebbe meno correggere, e perché secondo voi non è stato corretto.

C. L’offerta vista da un processo — esercizio di formulazione con confronto critico su un sistema generativo, gruppi di tre, due sessioni. Riscrivete la descrizione di un’offerta reale in due versioni: una destinata a persuadere una persona, una che soddisfi le quattro condizioni del § 36.7.1. Sottoponete entrambe a un sistema generativo chiedendo, con la stessa richiesta e per un numero di ripetizioni fissato in anticipo, di ricavarne le informazioni necessarie a un ordine: che cosa si compra, a quale prezzo totale, entro quando arriva, a quali condizioni si restituisce. Registrate richieste e risposte per esteso, e analizzate quali informazioni il sistema ricava correttamente da ciascuna versione, quali inventa e quali dichiara di non trovare. Consegnate le due versioni, la tabella degli esiti e mezza pagina su una domanda: quale informazione, assente da entrambe le versioni, il sistema ha comunque prodotto — e che cosa dice del rischio che l’impresa si assume.

Rimandi

Approfondiscono concetti qui introdotti: ecosistema → 4.6 · unità di analisi competitiva e attore centrale → 7.5, 7.5.3 · regolazione comparata → 6.6 · riproducibilità delle misure → 8.8 · metriche → 10.1 · insieme di considerazione → 11.4 · journey → 11.6 · distanza fra mercati → 21.6.1 · strati di presenza → 30.5.1 · sforzo del cliente → 11.7 · decisione delegata → 11.8 · prova sociale → 12.8 · compratore assistito da sistemi automatici → 14.8 · localizzazione → 21.8 · leggibilità automatica dell’offerta → 23.7 · brand equity → 25.3 · progettazione etica → 26.9 · discriminazione di prezzo → 27.5 · prezzo ricorrente → 27.8 · prezzo dinamico e algoritmico → 27.9 · vendita eseguita da sistemi automatici → 29.10 · journey digitale e attribuzione → 30.3, 30.4 · social media e influencer → 31.5, 31.6 · risposta sintetizzata → 32.1 · Synthetic Visibility → 32.3 · identità semantica e citabilità → 32.4 · dipendenza dalla piattaforma → 32.5.3 · funzioni del canale → 33.1 · potere e conflitto → 33.4 · disintermediazione → 33.6 · omnicanalità → 33.7 · marca commerciale → 34.3.3 · punto vendita e omnicanalità → 34.6 · trasporto → 35.3.3 · resi e logistica inversa → 35.6 · CRM e dato di cliente → 37.1 · ciclo di vita del cliente → 37.3 · programmi fedeltà → 37.5 · tecnologie emergenti → cap. 38 · dati di prima parte → 39.4 · trasparenza degli interlocutori automatici → 39.5 · manipolazione digitale → 39.7 · traiettorie aperte → 50.1.

Presuppone: i §§ 4.6 e 7.5 per l’ecosistema come concetto e come unità di analisi competitiva; il § 33.6, che passa qui la configurazione dell’intermediario proprietario dell’ambiente; il § 32.1, dato per acquisito nel § 36.7; il § 11.8 per la decisione delegata.

Letture di approfondimento

• Rochet, J.-C., & Tirole, J. (2003). Platform competition in two-sided markets. Journal of the European Economic Association, 1(4), 990–1029. — La formalizzazione da cui discende la discussione sulla struttura di prezzo fra versanti.
• Katz, M. L., & Shapiro, C. (1985). Network externalities, competition, and compatibility. American Economic Review, 75(3), 424–440. — L’origine dell’analisi degli effetti di rete.
• Parker, G. G., Van Alstyne, M. W., & Choudary, S. P. (2016). Platform revolution. Norton. — La sistemazione manageriale più diffusa: una tesi, non una rassegna.
• Rietveld, J., & Schilling, M. A. (2021). Platform competition: A systematic and interdisciplinary review of the literature. Journal of Management, 47(6), 1528–1563. — Ordina le condizioni sotto cui una piattaforma prevale, e smonta l’automatismo fra effetti di rete e monopolio.
• Bakos, J. Y. (1997). Reducing buyer search costs: Implications for electronic marketplaces. Management Science, 43(12), 1676–1692. — Che cosa accade a un mercato quando cercare costa poco: la previsione contro cui misurare l’osservazione.
• Shapiro, C., & Varian, H. R. (1999). Information rules: A strategic guide to the network economy. Harvard Business School Press. — I costi di cambiamento come principio organizzatore dei mercati dell’informazione. Libro professionale: la trattazione formale è in Farrell e Klemperer (2007).
• Anderson, C. (2006). The long tail: Why the future of business is selling less of more. Hyperion. — La formulazione della tesi. Saggio divulgativo d’autore, senza apparato empirico proprio: è la tesi da mettere alla prova, non la prova.
• Elberse, A. (2008). Should you invest in the long tail? Harvard Business Review, 86(7–8), 88–96. — Il ridimensionamento della coda lunga. Rivista manageriale, non referata: va letta accanto a Brynjolfsson, Hu e Simester (2011), Management Science, 57(8), 1373–1386, che sullo stesso oggetto riscontra il contrario. Il confronto fra le due è l’esercizio.
• Hagiu, A., Teh, T.-H., & Wright, J. (2022). Should platforms be allowed to sell on their own marketplaces? RAND Journal of Economics, 53(2), 297–327. — Il conflitto strutturale dell’ospite che vende, con la dimostrazione che l’effetto non è univoco.