Chapter 31. Content, Search, Conversation

Obiettivi di apprendimento

Al termine di questo capitolo lo studente sarà in grado di:

distinguere i tipi di intento di ricerca e riconoscere lo scarto fra la formulazione osservata e l’intento che la genera;
classificare in architettura, contenuto e autorevolezza le leve del posizionamento nei motori a elenco di risultati, e spiegare perché si insegnano i principi e non le tattiche;
descrivere il meccanismo d’asta della pubblicità legata alla ricerca e argomentare perché premia la pertinenza e non la sola disponibilità a pagare;
applicare a un contenuto di marketing il criterio di necessità e derivarne una strategia editoriale;
spiegare che cosa ottimizza un sistema di distribuzione algoritmica e perché la portata concessa tende a comprimersi;
enunciare il vincolo di autenticità e il principio di riconoscibilità della comunicazione commerciale, e distinguere l’influencer dal portatore di reputazione;
individuare i compiti della comunicazione in cui un sistema generativo è co-autore utile e quelli in cui non lo è, collocando attribuzione, responsabilità editoriale e trasparenza.

Concetti chiave

Intento di ricerca · intento informativo, navigazionale, transazionale · intento di delega · scarto fra formulazione e intento · indicizzazione · dati strutturati · corrispondenza con l’intento · autorevolezza e segnali esterni · asta di posizione · punteggio di qualità · valore del contatto per intento · content marketing · strategia editoriale · criterio di necessità · sistema di distribuzione algoritmica · portata organica · convenzione di formato · pubblico acquistato · vincolo di autenticità · riconoscibilità della comunicazione commerciale · contenuti generati dagli utenti · governo delle recensioni · recensioni false · portatore di reputazione · co-autorialità · responsabilità editoriale · economia dell’attenzione

Il capitolo 30 ha stabilito i fondamenti; questo tratta gli ambiti: dove le persone cercano, che cosa si pubblica, dove si conversa, chi parla per conto di chi. Attribuzione (→ 30.4), tripartizione owned–earned–paid (→ 30.5) e sperimentazione (→ 30.6) sono presupposte. Un secondo confine, più delicato, è al § 31.2.

Vale un’avvertenza di prospettiva. Le piattaforme dominanti cambiano da mercato a mercato, e altrove le funzioni qui distinte convivono in un unico ambiente. Un manuale che assumesse un solo ecosistema insegnerebbe le abitudini di un mercato scambiandole per proprietà del mezzo: ciò che segue riguarda meccanismi, non ambienti.

31.1 Il comportamento di ricerca e l’intento

Cercare è un atto strano: chi cerca deve descrivere ciò che non sa. Taylor (1968) osservò che un bisogno informativo attraversa quattro stati — dalla sensazione confusa di una lacuna alla domanda formulata a un sistema — e che a ogni passaggio si perde qualcosa. Belkin (1980) ne trasse la formulazione più netta: chi cerca si trova in uno stato anomalo di conoscenza e non può descrivere ciò che gli manca, perché descriverlo significherebbe possederlo. Da qui il problema pratico: la richiesta che si osserva non è il bisogno che l’ha prodotta.

31.1.1 I tipi di intento

La classificazione più usata distingue tre finalità dietro una richiesta. L’intento è informativo quando si vuole sapere qualcosa; navigazionale quando si vuole raggiungere una sede già nota; transazionale quando si vuole compiere un’operazione. La proposta originaria (Broder, 2002) è un contributo di forum non sottoposto a revisione paritaria, ma è stata verificata su grandi insiemi di richieste reali da lavori referati successivi (Rose & Levinson, 2004; Jansen, Booth & Spink, 2008), che aggiungono una precisazione: una quota rilevante di richieste è ambigua, cioè compatibile con più di un intento.

Va aggiunta una quarta finalità, già introdotta altrove: l’intento di delega, in cui la persona non cerca informazioni per decidere ma incarica un sistema di decidere al posto suo. Non è una variante del transazionale: cambia il destinatario del confronto (→ 11.8, → 16.4.2). Le conseguenze sulla visibilità appartengono al capitolo 32.

31.1.2 Perché l’intento è la variabile più predittiva e la più fraintesa

In ambiente digitale l’intento è la migliore informazione disponibile a costo quasi nullo: dice in quale stato decisionale si trova una persona, senza chiederglielo. Nessuna variabile descrittiva stabile ha lo stesso potere predittivo sulla risposta immediata, ed è la ragione per cui la pubblicità legata alla ricerca è più efficiente di quella collocata per profilo (→ 31.3).

Ed è insieme la più fraintesa: l’intento non si osserva, si inferisce. Ciò che si osserva è una stringa di parole; l’intento è lo stato mentale che l’ha generata, e l’inferenza può sbagliare in due modi speculari. Attribuire un intento commerciale a chi sta studiando la categoria produce una proposta prematura, percepita come invadente; attribuire un intento informativo a chi vuole acquistare produce un contenuto che spiega ciò che l’altro sa già. Poiché entrambi gli errori si manifestano come «basso rendimento del contenuto», la diagnosi richiede di guardare che cosa la persona fa dopo, non che cosa ha digitato (→ 16.4).

31.2 SEO: architettura, contenuto, autorevolezza

Il perimetro va dichiarato prima di tutto il resto. Ciò che segue riguarda i motori che restituiscono un elenco di risultati fra cui la persona sceglie: sistemi che scandiscono documenti, li indicizzano e li ordinano rispetto a una richiesta. Tutto ciò che riguarda la risposta sintetizzata — comparire dentro un testo generato anziché in una lista, essere citati da un sistema che risponde al posto della persona, misurare quella presenza — appartiene al capitolo 32 e non viene qui trattato in alcuna forma (→ 32.1–32.3). Non è una divisione redazionale: sono due meccanismi diversi, con leve e criteri di successo diversi, e confonderli è l’errore più costoso di questa parte del manuale.

Si chiama ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) l’insieme delle attività con cui si aumenta la probabilità che una sede propria compaia in buona posizione nell’elenco. Le leve sono di tre famiglie.

31.2.1 Architettura

La prima famiglia riguarda le condizioni materiali perché un documento sia trovato, letto e classificato da una macchina: l’accessibilità, cioè un contenuto raggiungibile dai sistemi che scandiscono; la struttura — gerarchia dei documenti, collegamenti interni, titolazione coerente, indirizzi stabili —; la velocità di risposta e il funzionamento su dispositivi diversi; i dati strutturati, cioè dichiarazioni esplicite, in formato convenzionale, di che cosa un documento contiene.

Sui dati strutturati va posto un rimando preciso. La loro progettazione è materia del prodotto: quali attributi rendere dichiarabili, con quale nomenclatura e in quali unità è una decisione di offerta e di posizionamento (→ 23.7). Qui interessa la sola conseguenza sull’indicizzazione: ciò che è dichiarato in forma standard viene classificato con meno margine di errore di ciò che è enunciato in prosa, e un documento classificato male non compare nelle richieste per cui sarebbe pertinente.

31.2.2 Contenuto

La seconda famiglia riguarda ciò che il documento dice. Tre criteri, in ordine di importanza. La corrispondenza con l’intento: poiché l’intento è inferito (→ 31.1.2), la corrispondenza non è fra parole ma fra un documento e uno scopo. La profondità: fra due documenti che rispondono alla stessa domanda, quello che la esaurisce evita una seconda ricerca — ed è la seconda ricerca, non il tempo di lettura, il segnale che qualcosa non ha funzionato. L’aggiornamento: dove l’informazione decade, un documento vecchio è un documento sbagliato, e la manutenzione dell’esistente rende più della produzione di nuovo.

31.2.3 Autorevolezza

La terza famiglia riguarda ciò che gli altri fanno del documento. L’idea fondativa dei motori contemporanei è che la struttura dei collegamenti contenga informazione sull’importanza dei documenti: uno citato da molti documenti a loro volta citati è probabilmente più autorevole di uno isolato. Due formulazioni indipendenti hanno stabilito il principio alla fine degli anni Novanta — l’una ricorsiva sull’intero grafo dei collegamenti (Brin & Page, 1998), l’altra fondata sulla distinzione fra sedi che raccolgono riferimenti e sedi che ne ricevono (Kleinberg, 1999). La conseguenza gestionale è meno tecnica di quanto sembri: i segnali esterni si ottengono facendo cose che meritano di essere citate, e coincidono in larga parte con lo spazio guadagnato delle relazioni pubbliche (→ 29.3.1). Acquistarli ricade sotto il principio del § 31.6: un segnale che si può comprare smette di essere il segnale per cui lo si cercava.

31.2.4 Il punto di metodo

Resta la questione più importante per chi studia. Le regole di ordinamento non sono pubbliche e cambiano in continuazione: non sono pubbliche perché pubblicarle consentirebbe di soddisfarle senza soddisfare chi cerca, cambiano perché la loro conoscenza parziale produce comportamenti che i sistemi devono neutralizzare. Ne segue che le tattiche del momento invecchiano prima della ristampa. Resta stabile il criterio di chi ordina: un motore compete per essere usato, e viene usato se restituisce risultati che soddisfano chi cerca. Da qui l’unico principio operativo che sopravvive alle revisioni:

A lungo termine, l’unico modo affidabile di piacere a un sistema di ordinamento è essere ciò che il sistema sta cercando di premiare.

Non è un consiglio moralistico: ogni scorciatoia si oppone all’interesse economico di chi gestisce il sistema, il che ne fissa la durata. Una cautela empirica: traffico e rendimento di queste attività variano fortemente per categoria e per notorietà preesistente (Baye, De los Santos & Wildenbeest, 2016).

31.3 Search advertising: asta, punteggio di qualità, allocazione

Accanto ai risultati ordinati per pertinenza compaiono collocazioni a pagamento legate alla stessa richiesta. I principi generali della pubblicità e della pianificazione dei mezzi sono ai §§ 29.1 e 29.2 e qui si presuppongono. Ciò che è specifico è il meccanismo di assegnazione.

31.3.1 Il meccanismo

Lo spazio non si vende a listino: si assegna con un’asta di posizione, ripetuta a ogni richiesta. Chi vuole comparire dichiara quanto è disposto a pagare per un contatto pubblicitario; il sistema stima, per ciascun candidato, la probabilità che la persona risponda, sulla base del comportamento osservato su annunci simili; e ordina i candidati non per offerta ma per il prodotto fra offerta e probabilità stimata. Quella stima, che il vocabolario professionale chiama punteggio di qualità, entra dunque come moltiplicatore, e il prezzo pagato dipende dall’offerta del concorrente immediatamente successivo. L’analisi formale è stata svolta in modo indipendente da Edelman, Ostrovsky e Schwarz (2007) e da Varian (2007); Athey ed Ellison (2011) ne hanno modellato la ragione economica dal lato di chi gestisce il sistema.

Quella ragione spiega il resto. Chi vende lo spazio incassa solo quando l’annuncio ottiene una risposta. Un annuncio con offerta alta e pertinenza bassa produce un ricavo atteso inferiore a uno con offerta più bassa e pertinenza alta, e logora la disponibilità delle persone a guardare gli annunci, che è il capitale su cui il meccanismo poggia. Da qui la proprietà che interessa:

Il sistema non vende la posizione a chi paga di più, ma a chi ha il valore atteso più alto per chi la vende. La pertinenza è quindi una leva di costo, non solo di efficacia.

La conseguenza per chi ha budget piccoli è meno scoraggiante di quanto la parola «asta» suggerisca. Un’offerta ristretta e ben corrispondente a poche richieste specifiche può comparire stabilmente là dove una generica con budget molto maggiore non compare, perché su quelle richieste la probabilità di risposta è alta e la concorrenza minore. La strategia dell’impresa a risorse limitate non è pagare di più: è essere pertinente su richieste che i concorrenti trattano come marginali (→ 5.7, → 20.4).

31.3.2 L’allocazione

Il valore di un contatto dipende dall’intento che lo ha generato: la stessa somma spesa su richieste urgenti e su richieste esplorative non compra la stessa cosa, e il confronto non si fa sul costo per contatto ma sul valore atteso di ciò che esso rappresenta.

Qui interviene l’avvertimento del capitolo precedente. Il rendimento apparente di una collocazione a pagamento sale quanto più essa è vicina a una decisione già presa, e in quel caso una parte — talvolta la totalità — del risultato attribuito si sarebbe verificata comunque: è il problema dell’incrementalità, con la sua evidenza e i suoi disegni di verifica (→ 30.1.2, → 30.4.3, → 30.4.4). Va aggiunto un solo elemento specifico: collocazioni a pagamento e risultati ordinati per pertinenza non sono indipendenti, perché insistono sulla stessa richiesta e in parte si sostituiscono. Il lavoro che ha posto la questione trova un’interdipendenza positiva e asimmetrica: la presenza fra i risultati non a pagamento accresce il rendimento della collocazione a pagamento assai più del contrario, e considerare le due leve insieme anziché separatamente aumenta il profitto atteso (Yang & Ghose, 2010). L’entità dell’asimmetria dipende però da categoria e notorietà preesistente, e va stimata nel proprio caso.

31.4 Content marketing

Si chiama content marketing la produzione e distribuzione sistematica di contenuto utile al pubblico che si vuole servire, per essere trovati, creduti e ricordati (Rowley, 2008; Holliman & Rowley, 2014). La definizione è facile; la distinzione che la rende operativa lo è meno.

31.4.1 Che cosa distingue il contenuto di marketing dal contenuto e basta

Un contenuto di marketing ha un committente interessato, e chi lo riceve lo sa. Non ne segue che sia meno utile, ma che la sua utilità deve essere verificabile indipendentemente dall’interesse di chi lo produce. Da qui la funzione che lo definisce:

Il contenuto di marketing è utile prima di essere persuasivo, e persuade nella misura in cui è stato utile.

La formulazione non è un’esortazione etica ma una descrizione del meccanismo. Chi riceve attiva la propria conoscenza delle intenzioni persuasive (→ 12.5, → 31.6.2) e sconta ciò che legge in proporzione all’interesse che vi riconosce; un contenuto che risolve un problema reale offre una prova di competenza indipendente da chi lo emette. È il meccanismo del segnale costoso (→ 25.1.2): produrre qualcosa di realmente utile costa, e il costo rende credibile il resto. Il quadro concettuale di riferimento sull’ingaggio da contenuto digitale muove dalla stessa premessa: propone, in forma di proposizioni teoriche e non di risultati empirici, che fiducia e valore percepito derivino dall’utilità riconosciuta al contenuto (Hollebeek & Macky, 2019). Che la quantità pubblicata conti meno dell’utilità è una tesi del manuale, argomentata al § 31.4.2.

31.4.2 La strategia editoriale e la difficoltà cronica

Una strategia editoriale risponde a quattro domande, e la quarta di solito manca. Temi: su che cosa l’organizzazione ha qualcosa da dire che altri non possono dire allo stesso titolo. Formati: in quale forma il pubblico consuma informazione, sapendo che la scelta vincola il registro (→ 31.5.2). Frequenza: quanto spesso, con la sola regola che una frequenza dichiarata e non mantenuta comunica più di un’assenza (→ 30.1.1). Responsabilità: chi decide che cosa si pubblica, chi verifica, chi risponde degli errori. Senza la quarta le prime tre producono un calendario, non una strategia.

Resta la difficoltà cronica della disciplina. Produrre contenuto è facile; produrne di necessario è raro. La produzione a basso costo ha reso il primo termine quasi gratuito senza rendere più frequente il secondo, e il risultato osservabile è un’enorme quantità di materiale corretto, aggiornato e privo di ragione di esistere. Il criterio che separa i due casi è uno:

Qualcuno cercherebbe questo contenuto se l’impresa non lo distribuisse?

Se la risposta è no, ciò che si produce non è contenuto ma pubblicità in altra forma, e va valutato con i criteri della pubblicità. La domanda è scomoda perché ridurrebbe i volumi pubblicati da quasi tutte le organizzazioni — ed è ciò che di solito converrebbe fare.

31.5 Social media marketing: piattaforme, algoritmi di distribuzione, organico e a pagamento

Gli ambienti sociali sono sistemi in cui il contenuto è prodotto in larga parte dagli utenti e la relazione fra chi pubblica e chi legge è dichiarata (Kaplan & Haenlein, 2010). Ciò che di essi conta per il marketing non è la funzione di pubblicazione, ma quella di distribuzione.

31.5.1 Che cosa ottimizza un sistema di distribuzione algoritmica

In quasi tutti questi ambienti chi pubblica non decide chi vedrà ciò che ha pubblicato. Un sistema seleziona, per ciascuna persona, un sottoinsieme ordinato del materiale disponibile, massimizzando una grandezza propria: tempo di permanenza, interazioni, probabilità di ritorno — comunque una misura di coinvolgimento, perché è quella che si converte in spazio pubblicitario vendibile. Il criterio non è pubblico, muta di frequente ed è invisibile a chi lo subisce (Eslami et al., 2015); Gillespie (2014) ha osservato che presentare l’esito come «rilevanza» ne naturalizza le scelte, sottraendole alla discussione.

Da qui il disallineamento che governa il paragrafo. Il sistema ottimizza il coinvolgimento; l’impresa vuole essere compresa, creduta e ricordata. Le due grandezze coincidono a tratti e divergono spesso: un contenuto che provoca reazione immediata è premiato dalla distribuzione e non è necessariamente utile alla marca, mentre uno che informa senza attivare emotivamente può essere ottimo per l’impresa e invisibile per il sistema. Chi persegue la seconda usando come guida la prima ottiene visibilità e perde direzione — la versione sociale dell’errore del § 10.1.3. Che cosa venga condiviso e perché è materia del § 13.7: qui interessa che la condivisione sia insieme un comportamento sociale e un ingresso in una funzione di ordinamento, e che le due cose non abbiano lo stesso criterio.

31.5.2 Organico, a pagamento, formato

La portata organica è il numero di persone raggiunte senza corrispettivo; la portata a pagamento quella acquistata. Il rapporto fra le due è cambiato in una direzione sola, per una ragione strutturale che non richiede numeri: chi gestisce uno spazio finanziato dalla pubblicità ha interesse a vendere ciò che prima concedeva, e ogni miglioramento della capacità di selezionare rende più profittevole restringere la distribuzione gratuita. Vale la regola del § 30.5: ciò che si possiede su una piattaforma altrui non è posseduto, e la sola difesa è disporre di sedi ed elenchi di contatti che si possano portare altrove.

Resta il formato come vincolo. Ogni ambiente ha convenzioni proprie di durata, registro, ritmo e formalità. Il principio che governa la questione — invariante la promessa, variabile il registro, con la ragione per cui l’uniformità ostacola l’impressione unitaria — è al § 28.3.1 e non si riargomenta. Qui ne conta la sola conseguenza operativa: trasferire lo stesso contenuto identico ovunque è il modo più diffuso di non essere visti, ed è quasi sempre economia di lavoro presentata come coerenza.

31.6 Influencer marketing: selezione, autenticità, obblighi di trasparenza

Si chiama influencer marketing la pratica di ottenere che una persona dotata di pubblico proprio parli di un’offerta, di norma dietro corrispettivo (Leung, Gu & Palmatier, 2022). Il meccanismo è quello del § 13.7: funziona perché la raccomandazione è percepita come non commerciale.

31.6.1 Selezione e controllo

Il criterio di selezione più usato — la dimensione del pubblico — è il meno predittivo. La prima ragione è di pertinenza: l’effetto passa dalla corrispondenza fra ciò che la persona rappresenta e ciò che l’offerta promette, e un pubblico ampio ma non pertinente produce esposizione senza risposta (Hughes, Swaminathan & Brooks, 2019). La seconda è teorica: la diffusione dipende più da una massa critica di persone influenzabili che dall’attivazione di pochi individui molto seguiti (Watts & Dodds, 2007; → 13.7.4). La terza è di integrità del dato: il pubblico dichiarato può essere in parte acquistato o inattivo, e poiché il committente paga su misure che non controlla, verificarne la composizione è parte della selezione.

Sul piano contrattuale il punto delicato è che si acquista un’esposizione, non un giudizio: pretendere l’approvazione preventiva di ogni parola produce un contenuto che il pubblico riconosce come dettato, e distrugge la ragione per cui lo si era cercato. La formula praticabile fissa i vincoli — che cosa non si può affermare, quali obblighi informativi valgono, quali comportamenti risolvono il rapporto — e lascia libero il resto.

31.6.2 Autenticità e riconoscibilità

Il vincolo che governa lo strumento va enunciato una volta:

La raccomandazione funziona perché è creduta indipendente. Ogni pratica che la rende meno credibile ne distrugge il valore, incluso il valore delle raccomandazioni future.

È il meccanismo della conoscenza della persuasione (Friestad & Wright, 1994; Campbell & Kirmani, 2000): quando chi riceve riconosce un tentativo di persuasione, riorganizza l’interpretazione del messaggio e ne sconta il contenuto. Lo strumento consuma così la risorsa da cui dipende: più si diffonde, più il pubblico impara a riconoscerlo, più il rendimento medio scende. È una dinamica di categoria, non un rischio del singolo committente.

Su questo poggia il principio di trasparenza, che qui si enuncia e non si applica ad alcun ordinamento: chi riceve una comunicazione deve poter riconoscere che è commerciale, prima di elaborarne il contenuto. Il fondamento non è formale ma cognitivo: la conoscenza della persuasione si attiva solo se la natura del messaggio è nota, e una dichiarazione tardiva o poco visibile arriva quando l’elaborazione è già avvenuta (Wojdynski & Evans, 2016). Le forme concrete variano fra ordinamenti e cambiano nel tempo: il quadro comparato è al § 39.5, i criteri di confronto al § 6.6. Il rimando è obbligato.

31.7 Community e contenuti generati dagli utenti

La brand community come fenomeno sociale è definita al § 13.6, sede canonica, e non si ridiscute. Qui la gestione: che cosa un’impresa può fare, che cosa può soltanto favorire, e che cosa distrugge ciò che voleva alimentare.

La regola di partenza è quella del § 13.6.3, e va ripetuta perché è la più violata: una comunità non si crea per decreto e non si possiede. Ciò che si può fornire è l’occasione — uno spazio, un motivo ricorrente per incontrarsi, un accesso a informazioni o persone che altrove non si ottengono — e la manutenzione delle condizioni: continuità della presenza, risposte a chi domanda, riconoscimento di chi contribuisce, regole poche e applicate con costanza. Le tre pratiche che distruggono una comunità sono elencate e argomentate al § 13.6.3 e qui non si ripetono: ciascuna sostituisce una relazione comunitaria con una di scambio, e la sostituzione non è reversibile a piacere.

I contenuti generati dagli utenti sono il prodotto più visibile di questa attività: recensioni, domande, risposte, immagini d’uso, istruzioni. Il loro valore è duplice — sostituiscono in parte l’assistenza dell’impresa e forniscono la prova che l’impresa non può fornire di sé (→ 30.3.2) — e ha un prezzo: il controllo su ciò che viene detto è perduto per costruzione. Il governo delle recensioni ha regole strette: si risponde, non si rimuove; pubblicamente e nella stessa sede; e si accetta che una valutazione negativa con risposta accurata sia più credibile di una serie ininterrotta di giudizi entusiasti. Quando la questione degenera in evento reputazionale valgono gli strumenti della crisi (→ 25.9, → 29.3.2).

Le recensioni false sono un problema di categoria, non di singola impresa. La manipolazione è più probabile dove il guadagno è alto e il controllo debole, e riguarda sia i giudizi favorevoli ai propri prodotti sia quelli sfavorevoli ai concorrenti (Mayzlin, Dover & Chevalier, 2014). L’effetto è di inquinamento di un bene comune informativo: se chi legge non distingue le valutazioni autentiche dalle altre, le sconta tutte allo stesso modo, e il segnale perde valore anche per chi non ha barato (Akerlof, 1970). Poiché le valutazioni hanno effetti misurabili sulle vendite (Chevalier & Mayzlin, 2006), l’incentivo a manipolarle è permanente e il presidio un costo ricorrente.

31.7.1 Persone come portatrici di reputazione

Accanto agli influencer esistono persone che parlano bene di un’organizzazione senza essere pagate per farlo: clienti che raccomandano, professionisti che citano, persone che vi lavorano, membri di comunità che spiegano ai nuovi arrivati. Il manuale le chiama portatrici di reputazione, e la distinzione dall’influencer è operativa:

L’influencer è remunerato per raccomandare; il portatore di reputazione raccomanda perché ha ragioni proprie.

La differenza non è morale, è di statuto del segnale. Chi parla senza corrispettivo mette in gioco la propria credibilità, e quella posta è ciò che rende la raccomandazione informativa. Che cosa la produce: un’esperienza positiva verificabile; il riconoscimento, perché una parte delle ragioni per cui si parla riguarda chi parla, non l’offerta (→ 13.7.1); l’appartenenza, quando raccomandare è anche un atto di affiliazione.

Che cosa la distrugge è meno intuitivo. La strumentalizzazione: chiedere sistematicamente ciò che veniva dato spontaneamente trasforma un atto in una prestazione. E soprattutto l’incentivo, che agisce anche quando è modesto, perché rende la motivazione ambigua — per chi ascolta, che non sa più se il consiglio sia disinteressato, e per chi parla, la cui motivazione intrinseca può essere sostituita da quella estrinseca (Deci, Koestner & Ryan, 1999; Bénabou & Tirole, 2006). Ne discende la proprietà che chiude il paragrafo:

Il portatore di reputazione non si acquista: nel momento in cui diventa acquistabile, cessa di essere ciò che lo rendeva utile.

È l’enunciato del § 30.5 sullo spazio guadagnato, portato sulle persone. Che cosa si può fare? Rendere l’esperienza degna di essere raccontata, rendere facile raccontarla, riconoscere pubblicamente chi lo fa senza legare il riconoscimento a un corrispettivo — e accettare che il risultato non sia programmabile. Sul piano della marca è il lato osservabile del patto reputazionale del § 25.10; sul piano del fenomeno sociale resta il passaparola del § 13.7 (→ 13.7.4). E poiché ciò che i portatori di reputazione dicono confluisce nel materiale non emesso dall’impresa, la loro voce entra nella coerenza narrativa distribuita del § 28.8, che ne è la sede canonica.

31.8 L’IA come co-autrice della comunicazione

L’uso dei sistemi generativi dentro la funzione marketing è trattato al § 9.5 con i cinque impieghi tipici e i rispettivi modi di sbagliare, e non si ripete. Qui un caso particolare: la co-autorialità, cioè che cosa accade quando una parte del testo che l’organizzazione pubblica non è stata scritta da una persona.

31.8.1 Che cosa fa bene e che cosa fa male

La ripartizione discende dalla natura del sistema, che produce continuazioni plausibili e non affermazioni verificate (→ 9.5). Fa bene ciò che richiede variazione e volume: generare alternative di una formulazione, adattare un registro a una sede diversa, produrre una prima stesura da rifondere, tradurre, coprire quantità di materiale che nessuna redazione sosterrebbe. Le verifiche sperimentali sui compiti professionali di scrittura riportano riduzioni sostanziali del tempo impiegato e un innalzamento della qualità media dei testi peggiori (Noy & Zhang, 2023).

Fa male tre cose, e sono quelle che contano. I fatti verificabili: cifre, riferimenti e dichiarazioni sull’offerta prodotte da un sistema non entrano in un documento pubblicato senza controllo alla fonte, perché la sicurezza espressa non è correlata all’accuratezza. Il giudizio su ciò che è pertinente: decidere che cosa vale la pena dire, a chi e adesso, richiede di sapere che cosa l’organizzazione sta facendo, informazione che non sta nel testo. La voce riconoscibile: che il sistema converga verso la media del già esistente è stabilito al § 9.5 e non si ripete. L’elemento nuovo è collettivo — lo stesso studio che documenta un aumento della creatività individuale rileva una riduzione della diversità dei testi prodotti con assistenza (Doshi & Hauser, 2024). L’esperimento riguarda però narrativa breve scritta da non professionisti: l’estensione alla voce di un’organizzazione è un’inferenza del manuale, plausibile e non contenuta nello studio. È il paradosso operativo: lo strumento che rende più facile scrivere rende più difficile suonare diversi dagli altri (→ cap. 18).

31.8.2 Attribuzione, responsabilità editoriale, trasparenza

Tre questioni distinte, che il discorso corrente confonde.

L’attribuzione riguarda chi firma. Un testo pubblicato porta un nome, e quel nome afferma che qualcuno se ne fa carico: firmare un testo che nessuno ha scritto né verificato non è un problema tecnico, è una dichiarazione falsa su chi ha compiuto un atto.

La responsabilità editoriale riguarda chi risponde di ciò che è pubblicato, ed è la questione meno negoziabile: non si trasferisce. Chi pubblica risponde del contenuto comunque sia stato prodotto, e l’origine automatica di un errore non ne attenua le conseguenze. Ne discende un requisito organizzativo: una persona identificabile approva ciò che esce, e la sua approvazione vale solo se ha i mezzi per verificare — il che pone un limite al volume producibile, cioè proprio il vincolo che l’automazione prometteva di rimuovere.

La trasparenza riguarda quando chi legge deve saperlo. Il principio è quello del § 31.6.2, ma il caso è diverso: non è in gioco un interesse commerciale nascosto, bensì l’origine del testo. Che l’informazione sia rilevante è documentato: a parità di contenuto, un testo presentato come generato da un sistema è giudicato meno credibile (Longoni, Fradkin, Cian & Pennycook, 2022), il che rende la dichiarazione costosa e spiega perché ometterla sia una tentazione. Gli obblighi concreti variano fra ordinamenti e sono in rapida evoluzione (→ 39.5), e il rimando è obbligatorio prima di qualunque decisione operativa. La produzione automatica non è infine gratuita in senso materiale: energia, acqua e hardware hanno un costo che cresce con il volume (→ 9.8.1).

31.8.3 Che cosa cambia nell’economia dell’attenzione

C’è però una conseguenza che eccede la singola organizzazione. La produzione di contenuto plausibile è diventata quasi gratuita; l’attenzione disponibile non è aumentata. Il punto era già stato formulato: in un mondo ricco di informazione, ciò che l’informazione consuma è l’attenzione di chi la riceve (Simon, 1971). Il digitale lo aveva reso attuale (→ 30.1.3); i sistemi generativi lo portano al limite.

Ne discendono due effetti, entrambi con la struttura di un dilemma collettivo. Il primo: se tutti producono di più, il valore marginale di ciascun contenuto scende, e l’investimento in volume diventa una corsa in cui nessuno guadagna posizione e tutti spendono di più. Il secondo è più interessante. Un contenuto valeva anche come segnale costoso: produrne uno accurato richiedeva competenza e tempo, e il costo rendeva credibile ciò che affermava di chi lo aveva prodotto (Spence, 1973; → 25.1.2). Quando il costo di produrre qualcosa di plausibile crolla, il segnale non separa più chi sa da chi non sa.

La scarsità si sposta dalla produzione alla credibilità. Ciò che diventa raro non è il contenuto, ma la ragione per credergli.

Fonti verificabili, impegni sottoscritti con un nome, dati controllabili ed esperienze che altri confermano acquistano valore relativo mentre il testo lo perde: il vantaggio si sposta verso chi possiede qualcosa che non si può generare (→ 25.1, → 32.4). Da qui il criterio che chiude il capitolo:

Un sistema generativo può scrivere ciò che l’impresa sa. Non può sapere.

Tutto ciò che nella comunicazione dipende da conoscenza — che cosa l’organizzazione fa davvero, che cosa può promettere, che cosa ha verificato, di che cosa risponde — resta compito di persone, e delegarlo non è un risparmio ma una rinuncia.

Sintesi del capitolo

Chi cerca deve descrivere ciò che non sa: fra il bisogno e la richiesta formulata si perde informazione, e ciò che l’organizzazione osserva è una stringa di parole, non uno stato mentale. L’intento si classifica in informativo, navigazionale e transazionale, cui va aggiunto l’intento di delega. È la variabile più predittiva in ambiente digitale e insieme la più fraintesa, perché si inferisce e l’inferenza può sbagliare in due direzioni opposte con lo stesso sintomo.

Il posizionamento nei motori a elenco poggia su tre famiglie di leve: architettura, contenuto, autorevolezza. Poiché le regole di ordinamento non sono pubbliche e cambiano, si insegnano i principi stabili — chi ordina vuole soddisfare chi cerca — e non le tattiche, che invecchiano prima della ristampa; la risposta sintetizzata appartiene al capitolo successivo. La pubblicità legata alla ricerca si assegna con un’asta in cui la classifica dipende dal prodotto fra offerta e probabilità stimata di risposta: il sistema premia la pertinenza perché incassa solo quando l’annuncio funziona, e ciò apre spazio a chi ha budget piccoli e offerta specifica. Il valore di un contatto dipende dall’intento, e il rendimento apparente cresce con la vicinanza a decisioni già prese: la verifica è di incrementalità, non di attribuzione.

Il contenuto di marketing è utile prima che persuasivo, e il criterio che separa il necessario dal superfluo è se qualcuno lo cercherebbe in assenza di chi lo distribuisce. Gli ambienti sociali sono sistemi di distribuzione che ottimizzano il coinvolgimento, grandezza che non coincide con gli obiettivi dell’impresa; la portata gratuita tende a comprimersi perché chi la concede ha interesse a venderla. L’influencer marketing funziona finché la raccomandazione è creduta indipendente; una comunità si alimenta ma non si possiede; il portatore di reputazione non si acquista. L’IA generativa è co-autrice utile su variazione, registro e volume, inutile su fatti, pertinenza e voce; attribuzione, responsabilità editoriale e trasparenza restano di chi pubblica. E poiché il contenuto plausibile è quasi gratuito, la scarsità si sposta dalla produzione alla credibilità.

Domande di verifica

Di richiamo

Elenca i tipi di intento di ricerca del § 31.1.1 e spiega perché l’intento di delega non è una variante del transazionale.
Esponi le tre famiglie di leve del § 31.2 indicando, per ciascuna, un esempio di intervento e il paragrafo del manuale in cui la questione è trattata dal lato della progettazione dell’offerta.
Descrivi il meccanismo dell’asta di posizione e spiega perché il sistema che vende lo spazio ha interesse a includere una stima di qualità nella classifica.
Enuncia la distinzione fra influencer e portatore di reputazione, indicando due fattori che producono il secondo e due che lo distruggono.

Di applicazione

Una richiesta molto frequente porta molte visite e nessun risultato commerciale, e l’organizzazione conclude che il contenuto è scritto male. Formula due diagnosi alternative fondate sul § 31.1.2 e, per ciascuna, l’osservazione che la confermerebbe.
Ti viene presentato un piano editoriale con dodici contenuti mensili, tutti corretti e aggiornati. Applica il criterio di necessità del § 31.4.2 a ciascuna voce e riscrivi il piano; stima che cosa si guadagna e che cosa si perde riducendo il volume, e chi si opporrà.
Un responsabile propone un buono sconto a ogni cliente che pubblichi una recensione positiva. Ricostruisci in tre passaggi perché la proposta può ridurre il valore complessivo delle recensioni, e indica un’alternativa che ottenga più valutazioni senza rendere ambigua la motivazione di chi le lascia.
Un’organizzazione decide di produrre con un sistema generativo gran parte dei propri contenuti. Individua i tre punti del § 31.8.2 su cui la decisione va vincolata, scrivi la regola operativa di ciascuno, e indica quale pone un limite al volume producibile.

Attività generative

A. La distanza fra la domanda e il bisogno — esercizio di formulazione e intervista, in coppia, novanta minuti, senza sistemi generativi. Ciascuno sceglie un acquisto non banale compiuto negli ultimi mesi e scrive a memoria le prime cinque richieste formulate cercando informazioni. L’altro lo intervista per ricostruire che cosa stesse effettivamente cercando, senza suggerire risposte. Si costruisce una tabella a tre colonne: la formulazione, l’intento che un osservatore esterno le attribuirebbe, l’intento reale ricostruito. Contate quante righe divergono fra la seconda e la terza, e discutete che cosa un’organizzazione avrebbe pubblicato leggendo solo la prima.

B. L’asta a mano — simulazione competitiva, gruppi di quattro, sessanta minuti. Ogni gruppo rappresenta un’impresa con un budget assegnato e un’offerta descritta in tre righe. Il docente elenca dodici richieste e per ciascuna ogni gruppo dichiara in busta chiusa un’offerta per contatto; il docente assegna a ogni coppia richiesta-gruppo una probabilità di risposta fissata prima, coerente con la pertinenza, e ordina i candidati per prodotto fra offerta e probabilità. Si confrontano tre grandezze: quanto ciascun gruppo ha speso, quante volte è comparso, su quali richieste. Discutete perché il gruppo con il budget maggiore non è necessariamente quello comparso di più.

C. Firmare o non firmare — confronto critico con un sistema generativo, individuale, due ore. Scegli un argomento su cui hai competenza verificabile. Scrivi un testo di quattrocento parole; chiedi poi a un sistema generativo di produrne uno sullo stesso argomento e per lo stesso pubblico; chiedigli infine di riscrivere il tuo mantenendone il contenuto. Confronta i tre su quattro voci: fatti verificabili e loro correttezza, affermazioni che nessuno dei tre poteva sapere, tratti che rendono un testo riconoscibile come tuo, elementi identici fra il secondo e il terzo. Concludi per iscritto: quale firmeresti e perché, e che cosa dovresti dichiarare a chi legge se lo pubblicassi (→ 39.5).

Rimandi

Approfondiscono concetti qui introdotti: impresa a risorse limitate → 5.7 · confronto fra ordinamenti → 6.6 · IA generativa nella funzione → 9.5 · costo materiale dell’IA → 9.8 · metriche → cap. 10 · decisione delegata → 11.8 · persuasione → 12.5 · brand community e pratiche che la distruggono → 13.6, 13.6.3 · passaparola → 13.7 · segmentazione per intento → 16.4 · posizionamento → cap. 18 · nicchia → 20.4 · leggibilità automatica dell’offerta → 23.7 · marca come segnale costoso → 25.1.2 · crisi di marca → 25.9 · marca come patto sociale → 25.10 · integrazione come coerenza → 28.3.1 · coerenza narrativa distribuita → 28.8 · pubblicità e pianificazione media → 29.1, 29.2 · spazio guadagnato e crisi → 29.3 · asimmetria di misura → 30.1.2 · attribuzione e incrementalità → 30.4 · owned, earned, paid e strati di presenza → 30.5 · sperimentazione → 30.6 · motori generativi → 32.1–32.4, 32.7 · piattaforme e commercio → cap. 36 · personalizzazione → cap. 37 · privacy e disclosure → 39.2, 39.5 · allocazione → 47.3.

Presuppone: il cap. 28 per la comunicazione integrata; il § 29.3 per lo spazio guadagnato; il cap. 30 per intero, e in particolare i §§ 30.4 e 30.5, senza i quali i §§ 31.3 e 31.5 non sono comprensibili; i §§ 13.6 e 13.7 per comunità e passaparola.

Letture di approfondimento

Broder, A. (2002). A taxonomy of web search. ACM SIGIR Forum, 36(2), 3–10. https://doi.org/10.1145/792550.792552 — Due pagine che hanno fissato il vocabolario dell’intento. Contributo di forum, non referato: le conferme sono in Rose & Levinson (2004) e Jansen, Booth & Spink (2008).
Belkin, N. J. (1980). Anomalous states of knowledge as a basis for information retrieval. Canadian Journal of Information Science, 5, 133–143. — Perché chi cerca non può descrivere ciò che gli manca.
Edelman, B., Ostrovsky, M., & Schwarz, M. (2007). Internet advertising and the generalized second-price auction: Selling billions of dollars worth of keywords. American Economic Review, 97(1), 242–259. — L’analisi formale dell’asta di posizione: richiede attenzione, non matematica avanzata.
Athey, S., & Ellison, G. (2011). Position auctions with consumer search. The Quarterly Journal of Economics, 126(3), 1213–1270. — La spiegazione economica del punteggio di qualità.
Mayzlin, D., Dover, Y., & Chevalier, J. (2014). Promotional reviews: An empirical investigation of online review manipulation. American Economic Review, 104(8), 2421–2455. — Come si identifica la manipolazione delle valutazioni senza osservare chi l’ha compiuta: un modello di disegno di ricerca.
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model. Journal of Consumer Research, 21(1), 1–31. — Che cosa accade quando chi riceve riconosce un tentativo di persuasione: il fondamento cognitivo degli obblighi di trasparenza.
Gillespie, T. (2014). The relevance of algorithms. In T. Gillespie, P. J. Boczkowski & K. A. Foot (a cura di), Media technologies: Essays on communication, materiality, and society (pp. 167–193). MIT Press. — Perché chiamare «rilevanza» l’esito di una selezione ne sottrae i criteri alla discussione.
Doshi, A. R., & Hauser, O. P. (2024). Generative AI enhances individual creativity but reduces the collective diversity of novel content. Science Advances, 10(28), eadn5290. https://doi.org/10.1126/sciadv.adn5290 — Il risultato più scomodo sui sistemi generativi nella scrittura. Da leggere notando il dominio: narrativa breve, non comunicazione di marca.