Chapter 30. Foundations of Digital Marketing

Obiettivi di apprendimento

Al termine di questo capitolo lo studente sarà in grado di:

• enunciare le quattro proprietà che il digitale introduce — interattività, tracciabilità, scala, reversibilità — indicando per ciascuna la conseguenza di marketing e il suo rovescio;
• distinguere il marketing digitale dalla trasformazione digitale, applicando a un’iniziativa il criterio che li separa;
• classificare i punti di contatto per titolarità e per funzione, e riconoscere le tre distorsioni del percorso ricostruito dai dati;
• esporre i modelli di attribuzione e argomentare perché nessuno risponde alla domanda gestionale sull’effetto di un contatto;
• distinguere attribuzione e incrementalità, e indicare quale disegno di ricerca stabilisce la seconda;
• descrivere la presenza dell’impresa come sistema a strati, distinguendola dalla gestione dei canali di vendita;
• elencare le condizioni che rendono la sperimentazione una prassi continuativa e le tre patologie che la invalidano.

Concetti chiave

Interattività · tracciabilità · asimmetria della misurabilità · costo marginale di distribuzione · reversibilità del supporto · marketing digitale · digitizzazione · digitalizzazione · trasformazione digitale · titolarità e funzione del punto di contatto · perimetro di osservazione · modello di attribuzione · ultimo contatto · primo contatto · lineare · decrescente nel tempo · attribuzione basata sui dati · incrementalità · domanda controfattuale · variazione esogena · owned, earned, paid · strati di presenza · sperimentazione continua · regola di decisione dichiarata prima

Questo capitolo stabilisce i fondamenti: che cosa il digitale cambia, come si osserva un percorso, come si stabilisce che un’attività ha prodotto un effetto, come si organizza una presenza, come si impara. Le leve stanno altrove: contenuto, ricerca, ambienti sociali e comunità al cap. 31; i sistemi generativi al 32; commercio e piattaforme al 36; relazione e personalizzazione al 37.

30.1 Che cosa cambia con il digitale

L’errore più diffuso consiste nel trattare il digitale come un elenco di strumenti. Gli strumenti cambiano ogni pochi anni, e chi li ha imparati a memoria si ritrova periodicamente a non sapere nulla: vale la pena studiare le proprietà che li generano, perché agli strumenti sopravvivono.

L’analisi economica delle tecnologie digitali le riconduce alla riduzione di alcune categorie di costo: ricerca dell’informazione, riproduzione, trasporto, tracciamento, verifica (Goldfarb & Tucker, 2019). Da queste discendono quattro proprietà con effetti diretti sul marketing. Ciascuna ha una conseguenza e un rovescio, e il rovescio è la parte istruttiva: un elenco di soli vantaggi non spiega perché organizzazioni con gli stessi strumenti ottengano risultati così diversi.

30.1.1 Interattività

La prima descrizione sistematica degli ambienti mediati dal calcolatore (Hoffman & Novak, 1996) individua il tratto distintivo non nella tecnologia ma nella struttura della comunicazione: da uno-a-molti a molti-a-molti, con il destinatario che può rispondere al mittente e agli altri. La formulazione più economica viene da un contributo di rivista professionale, non sottoposto a revisione paritaria e da leggere come tale (Deighton, 1996): è interattivo il mezzo che può rivolgersi a un individuo e ricevere e ricordare la sua risposta.

Il messaggio smette così di essere un’emissione e diventa uno scambio: si può domandare, osservare la risposta, adattare. Il rovescio è duplice. Un canale interattivo crea un’aspettativa di reciprocità, e l’assenza di risposta è essa stessa un messaggio: aprirlo comporta un costo ricorrente di presidio, e un canale abbandonato comunica più di uno mai aperto. Inoltre chi può rispondere può contraddire, nella stessa sede e con la stessa visibilità. L’interattività non è dunque una leva dell’organizzazione: è una condizione dell’ambiente, che vale anche contro di essa (→ 28.1.2, → 31.7).

30.1.2 Tracciabilità, e l’asimmetria di misura

Questo sotto-paragrafo è la sede canonica dell’asimmetria di misura, che attraversa l’intera Parte: le sedi che la impiegano — §§ 28.4.3, 28.7.2, 29.4.2, 30.4.4, 31.3.2 — vi rimandano e non la riargomentano.

In un ambiente digitale l’interazione lascia una registrazione: che cosa è stato visto, in quale ordine, per quanto tempo, con quale esito. È la proprietà che ha reso il digitale attraente per chi doveva giustificare una spesa, e che ha prodotto più illusioni.

La conseguenza è la misura: un esito osservato, non dichiarato, in tempi brevi. Il rovescio — la disponibilità di una misura non dice nulla sulla sua pertinenza — è argomentato al capitolo 10 e non si ripete (→ 10.1.1, → 10.1.3). Qui interessa una conseguenza specificamente digitale: la misurabilità non è distribuita in modo uniforme fra le attività di marketing. Si lascia misurare bene ciò che produce un effetto rapido, individuale e prossimo alla transazione; male ciò che produce un effetto lento, collettivo e distante, come la costruzione di una marca. Non è un difetto correggibile con strumenti migliori: è una proprietà della distanza fra causa ed effetto, e nasce dalla struttura dei dati, non dall’incompetenza.

Poiché l’allocazione segue la disponibilità della prova, l’asimmetria di misura diventa asimmetria di investimento: non si sposta il budget verso ciò che rende di più, ma verso ciò che si riesce a dimostrare. Le tre vie per cui il meccanismo si aggrava — orizzonte annuale di valutazione, ritorno sull’investimento come obiettivo, attribuzione trattata come contabilità — sono al § 28.7.2. È la ragione per cui esistono i §§ 30.4 e 30.6.

30.1.3 Scala

Riprodurre e trasportare un’informazione digitale costa, al margine, quasi nulla. Le persone raggiungibili non dipendono più dalle copie stampate né dallo spazio acquistato, e un’impresa a risorse limitate può comparire in mercati che nessuna struttura commerciale le consentirebbe di servire (→ 5.7).

Il rovescio ha due facce. La stessa caduta di barriere vale per i concorrenti, compresi quelli che non esistevano l’anno prima: un vantaggio disponibile a tutti non è un vantaggio (→ 19.5). E la scala di distribuzione non è scala di attenzione: quando pubblicare costa quasi nulla il fattore scarso diventa l’attenzione delle persone, che non è aumentata, e il costo si sposta sull’acquisto di essa in meccanismi d’asta (→ 31.3). Scala infine la promessa, non la capacità di mantenerla: raggiungere un mercato mondiale è gratuito, servirlo no (→ 26.6).

30.1.4 Reversibilità

Un’iniziativa digitale si modifica, si sospende, si sostituisce in tempi brevi e a costo basso. Cade il vincolo che rendeva molte decisioni di marketing simili a investimenti irreversibili: si può lanciare una versione imperfetta, osservare, correggere. Il costo dell’errore scende, e con esso quello dell’esplorazione (→ 30.6).

Il rovescio è che quando l’errore costa poco, l’incentivo a pensare prima si riduce: l’organizzazione accumula molte scelte mediocri e reversibili invece di poche meditate.

Vi si aggiunge un equivoco da smontare. La reversibilità appartiene al supporto, non all’effetto. Si ritira una pagina, non il fatto che sia stata letta; si corregge un prezzo, non l’informazione che quel prezzo era praticabile (→ 27.7); si rimuove un messaggio, non la memoria di chi l’ha visto né le copie presso terzi (→ 39.7.2). Trattare come reversibile una decisione che non lo è è, delle quattro proprietà, l’uso improprio più costoso.

30.2 Marketing digitale e trasformazione digitale

Due nozioni che il discorso professionale confonde con regolarità, e vanno separate subito: tutto il resto del capitolo appartiene alla prima e non alla seconda.

30.2.1 Due definizioni

Il marketing digitale è l’uso di canali, mezzi e strumenti digitali per svolgere le attività di marketing: conoscere il mercato, costruire un’offerta, comunicarla, distribuirla, misurarla, gestire la relazione. La rassegna di riferimento lo descrive come un processo abilitato dalla tecnologia con cui l’impresa collabora con clienti e partner per creare e sostenere valore (Kannan & Li, 2017). Cambia il mezzo, con le conseguenze del § 30.1; non la natura delle decisioni, che restano quelle del mix (→ 22.2).

La trasformazione digitale è la riprogettazione dei processi, dell’offerta e del modello di ricavo resa possibile dalle tecnologie digitali. La letteratura la colloca al termine di una progressione: la digitizzazione converte in forma digitale ciò che era analogico; la digitalizzazione ridisegna i processi esistenti intorno alle tecnologie dell’informazione; la trasformazione digitale cambia il modello di business — che cosa l’impresa offre, a chi, con quale struttura di costi e ricavi (Vial, 2019; Verhoef et al., 2021; → 21.4).

30.2.2 Il criterio, e perché la confusione costa

Il criterio è semplice: si guarda che cosa l’iniziativa cambia. Se cambia che cosa l’impresa vende — un bene che diventa servizio continuativo, un prodotto venduto a consumo anziché a unità — o come produce valore, è trasformazione. Se cambia soltanto il mezzo con cui fa conoscere, vende o assiste ciò che già offriva, è marketing digitale. Il criterio ordina anche i casi intermedi: aprire una vendita diretta a valle di una rete di intermediari non cambia il prodotto, ma cambia chi svolge quali attività e come si distribuisce il margine (→ 33.6).

Nessuna delle due è superiore: sono decisioni di livello diverso, prese da soggetti diversi, con orizzonti e rischi diversi. Un’iniziativa di marketing digitale si decide nella funzione, si valuta in mesi, si interrompe; una trasformazione coinvolge operazioni, sistemi informativi, competenze e talvolta contratti di canale, si valuta in anni e non si interrompe senza costi (→ 5.4, → 47.6).

La confusione produce due errori speculari. Chiamare «trasformazione» un progetto di comunicazione genera aspettative che nessuno può soddisfare: alla verifica l’iniziativa appare fallita anche quando ha fatto bene ciò che poteva fare. L’errore opposto è più insidioso: trattare come questione di mezzo una decisione che riorganizza il modello, e affidarla a chi non ha l’autorità che essa richiede. È il modo più comune in cui un progetto sensato si arena a metà, con l’infrastruttura acquistata e i processi immutati.

30.3 Il percorso digitale e i punti di contatto

Il customer journey come costrutto di comportamento è materia del § 11.6, sede canonica, cui si rimanda per la definizione, la critica dell’imbuto e la classificazione dei punti di contatto di Lemon e Verhoef (2016). Qui interessa la sua versione digitale: che cosa il digitale aggiunge, che cosa se ne osserva e che cosa l’osservazione non vede.

30.3.1 Che cosa il digitale aggiunge

Tre elementi, nessuno dei quali modifica il costrutto. La molteplicità: i contatti che precedono una decisione crescono di numero perché ciascuno costa quasi nulla a entrambe le parti, sicché la valutazione attiva si allarga più di quanto l’imbuto prevedesse (→ 11.6.2) e ridurre lo sforzo di ogni passaggio diventa variabile competitiva (→ 11.7). L’asincronia: i contatti non sono ordinati da un percorso fisico né da un orario, e la nozione di «fase» resta utile come funzione, non come momento (→ 11.2.2). La registrazione: una parte dei contatti lascia una traccia databile e collegabile a un identificativo — l’elemento che rende possibile il resto del capitolo, e quello da maneggiare con più prudenza.

30.3.2 Due classificazioni che non coincidono

I punti di contatto si classificano in due modi, entrambi necessari. (Sui tre sensi in cui questa Parte usa la parola «contatto» → 28.4.1.)

Per titolarità, cioè di chi sono. Le quattro categorie sono quelle di Lemon e Verhoef (2016), esposte al § 11.6.2 e qui non riprese: la titolarità determina che cosa si può fare con un contatto — modificare, negoziare, influenzare, o soltanto conoscere.

Per funzione, cioè che cosa fanno nel percorso: far scoprire un’offerta, consentire di valutarla, permettere la transazione, sostenere l’uso, dare voce a chi ne parla. La funzione determina che cosa il contatto deve riuscire a fare perché il percorso prosegua.

Le due classificazioni non coincidono, ed è il punto utile: un contatto di terzi può svolgere la funzione di valutazione meglio di qualunque sede dell’impresa, perché è più credibile. Progettare per titolarità senza guardare alla funzione produce sistemi completi dal lato dell’impresa e incompleti dal lato del percorso: si presidia ciò che si possiede e resta scoperta la fase in cui la decisione si forma.

30.3.3 Il percorso e la sua traccia

Quando un’organizzazione dice di «osservare il percorso dei clienti», afferma qualcosa di più debole di quanto sembri:

Ciò che si osserva non è il percorso. È la traccia che il percorso lascia sui sistemi che l’impresa controlla o acquista.

Fra il percorso e la sua traccia si interpongono tre distorsioni, e non sono casuali: vanno tutte nella stessa direzione.

Si vede meglio ciò che accade nei propri canali. Il perimetro di osservazione coincide con quello di titolarità: dei contatti dell’impresa si registra tutto, di quelli di terzi quasi nulla, di quelli della persona nulla. Il percorso ricostruito appare più controllato di quanto sia, perché la parte non controllata è anche quella non registrata.

Non si vedono i contatti offline né le conversazioni private. Una conversazione con un conoscente, una visita a un punto vendita, un consiglio ricevuto in un gruppo chiuso non lasciano traccia, e non per questo sono ininfluenti: la letteratura sull’influenza sociale suggerisce il contrario (→ 13.3, → 13.7).

La stessa persona può risultare due persone. Che la risoluzione dell’identità sia sempre inferenziale — l’identificativo su cui i sistemi contano non è la persona ma il dispositivo, il navigatore o il profilo — è stabilito al § 9.2, sede canonica, e qui non si riespone. Ne conta la sola conseguenza sull’osservazione del percorso: chi consulta da un dispositivo e acquista da un altro compare come due soggetti con due percorsi mutili, chi condivide un dispositivo come uno solo con un percorso incoerente. Il fenomeno è stato quantificato in contesti sperimentali (Coey & Bailey, 2016) ed è aggravato dalla frammentazione dell’identità digitale, di cui il § 9.2 dà le cause tecniche e il capitolo 39 quelle regolatorie e di mercato (→ 9.2, → 39.3, → 39.4). È un rimando obbligato: non si discute di osservazione del percorso senza sapere che il materiale su cui poggia sta cambiando disponibilità e struttura.

L’esito è prevedibile. Il percorso ricostruito dai dati è sistematicamente più corto, più recente e più digitale di quello reale. Chi decide su quella ricostruzione senza correggerla sopravvaluta le attività prossime alla conversione e sottovaluta ciò che ha reso possibile arrivarci — il problema del paragrafo seguente.

30.4 Modelli di attribuzione e il problema dell’incrementalità

Questa è la sede canonica dell’attribuzione, e la sede in cui l’incrementalità diventa un problema di inferenza in attribuzione: il capitolo 10 vi rimanda per la parola «attribuibile» della formula del ritorno sull’investimento di marketing (→ 10.5.3), il capitolo 47 per l’allocazione (→ 47.3), i §§ 29.4.2, 29.6.2 e 31.3.2 per l’applicazione alle singole leve. Conviene dichiarare subito la natura del problema: l’attribuzione non è un indicatore, è un problema di inferenza. Non si tratta di scegliere che cosa contare, ma di stabilire che cosa ha causato che cosa.

Una persona ha visto un annuncio, letto un articolo, ricevuto un messaggio, cercato il nome dell’impresa, acquistato: un risultato si è verificato ed è preceduto da una sequenza di punti di contatto. Quanto vale ciascuno? Da questa risposta dipende il budget del periodo successivo. La difficoltà è strutturale: il risultato è uno, i contatti sono molti, e nel dato nulla dice quale di essi lo abbia prodotto. La sequenza è osservata; il nesso no.

30.4.1 I modelli e la loro logica

Un modello di attribuzione è una regola che ripartisce un risultato fra i contatti che lo precedono.

Modello	Regola	Logica implicita	Distorsione
Ultimo contatto	tutto il merito all’ultimo contatto	ciò che precede immediatamente ha causato	premia la raccolta di domanda già formata
Primo contatto	tutto il merito al primo	ciò che ha avviato ha causato	premia la scoperta e ignora ciò che ha chiuso
Lineare	quota uguale a ciascuno	in assenza di informazione, equiripartire	premia i canali che compaiono più volte
Decrescente nel tempo	quota crescente avvicinandosi al risultato	l’effetto decade	è una scelta di forma funzionale, non un risultato
Basato sui dati	quote stimate dalle sequenze osservate	le sequenze che convertono differiscono dalle altre	stima associazioni, non effetti

I primi quattro sono regole convenzionali: non stimano nulla, applicano una convinzione a priori. Il quinto ricava le quote dai dati, con metodi che vanno da modelli probabilistici sulle sequenze (Shao & Li, 2011) a impostazioni econometriche che tengono conto di ordine e ripetizione (Li & Kannan, 2014). È più sofisticato e non risolve il problema: la ragione è il punto centrale del capitolo.

30.4.2 Due domande diverse

Tutti i modelli di attribuzione rispondono a una domanda contabile: come ripartire fra più voci un risultato già avvenuto. La domanda gestionale è invece controfattuale: che cosa sarebbe successo senza quel contatto.

Le due domande non hanno la stessa risposta. La prima ne ammette infinite coerenti: qualunque ripartizione che sommi al totale è aritmeticamente valida, ed è per questo che modelli diversi sugli stessi dati producono classifiche diverse senza che nessuno sia in errore. La seconda ammette una sola risposta corretta, che però non è nei dati: richiederebbe di osservare la stessa persona, nello stesso momento, senza quel contatto. Non è un dato mancante, è uno stato del mondo che non si è verificato.

Ne segue che nessun modello di attribuzione, per quanto sofisticato, misura l’effetto di un contatto. Un modello basato sui dati stima meglio quali sequenze si accompagnano ai risultati; resta un’analisi di associazione, con i limiti del § 8.5.1 — direzione invertita, terza variabile, autoselezione. La sofisticazione della stima non trasforma un’associazione in una causa.

30.4.3 L’incrementalità e come si stabilisce

Si chiama incrementalità la parte di risultato che non si sarebbe verificata in assenza dell’attività. Il costrutto è già stato definito: è l’uplift, o effetto incrementale, del § 9.3.4, dove è introdotto dal lato dell’ordinamento dei destinatari di un modello. Qui non si ridefinisce; qui diventa il problema di inferenza che l’attribuzione non risolve, ed è la grandezza che va al numeratore di ogni calcolo di ritorno correttamente formulato (→ 9.3.4, → 10.5.1).

Poiché il controfattuale non è osservabile, va costruito: serve una variazione esogena, cioè una variazione dell’esposizione decisa da un meccanismo indipendente dalle caratteristiche delle persone esposte. Le forme sono due. L’esperimento, il cui disegno e le cui condizioni di validità sono al § 8.5, cui si rimanda integralmente; va ricordato un solo risultato, perché riguarda l’attribuzione: la variabilità individuale della spesa è tale che perfino esperimenti molto grandi faticano a distinguere un rendimento eccellente da uno negativo (Lewis & Rao, 2015). E la discontinuità sfruttabile — una sospensione dell’attività in alcune aree e non in altre, una soglia amministrativa, un’interruzione tecnica non voluta —, il cui valore dipende dalla plausibilità dell’assunzione che i gruppi sarebbero evoluti in parallelo (→ 8.5.1).

30.4.4 Il caso più istruttivo

Questo sotto-paragrafo, con il § 28.7, mette alla prova il primo dei due riscontri annunciati nell’apertura di Parte: se la pubblicità acquistata spieghi ancora la quota maggiore della variazione di risultato. Qui la prova è sperimentale.

La configurazione in cui il divario fra attribuzione e incrementalità è massimo è anche la più frequente: una pubblicità mostrata a chi stava già per acquistare — chi ha cercato il nome dell’impresa, chi ha già visitato una pagina di prodotto, chi ha lasciato un carrello. In qualunque modello di attribuzione quell’attività risulta efficacissima, perché compare immediatamente prima di un’alta proporzione di conversioni. Se però quelle persone avrebbero acquistato comunque, l’incrementalità è nulla: la spesa non ha prodotto vendite, ha comprato l’esposizione a vendite già decise.

Non è un caso di scuola. Un esperimento su larga scala ha mostrato che, per la pubblicità legata a ricerche contenenti il nome della marca, l’effetto incrementale è indistinguibile da zero per la generalità degli utenti: sospesa la pubblicità, quasi tutto il traffico perduto è immediatamente recuperato dai risultati non a pagamento, mentre i sistemi basati sull’attribuzione segnalavano un rendimento elevato. Sulle richieste che non contengono il nome della marca l’effetto esiste, ma è concentrato su chi non aveva mai acquistato ed è nullo sugli acquirenti frequenti (Blake, Nosko & Tadelis, 2015). Un risultato diverso ma convergente riguarda la ripresentazione del messaggio a chi ha già visitato: annunci di retargeting dinamici rendono in media meno di quelli generici, e diventano più efficaci solo dopo che la persona ha definito le proprie preferenze (Lambrecht & Tucker, 2013). Quello studio non ha un gruppo non esposto e non stima alcuna incrementalità rispetto al non fare pubblicità: mostra che anche fra due forme della stessa attività il rendimento dipende dallo stato decisionale di chi la riceve.

La lezione è che l’attribuzione premia sistematicamente la vicinanza alla conversione, dove si trova la domanda già formata. Chi alloca su quella base sposta risorse verso le attività che raccolgono la domanda e via da quelle che la generano, ottenendo una misura in miglioramento e un risultato in peggioramento: è l’asimmetria del § 30.1.2 vista dal lato dell’attribuzione, e il meccanismo del § 10.1.3 — l’indicatore migliora perché si è agito sull’indicatore.

30.4.5 Che cosa resta ai modelli

Non ne discende che i modelli vadano abbandonati, ma una regola d’uso:

I modelli di attribuzione servono a ordinare, non a quantificare.

Restano utili per due compiti. Il primo è descrittivo: dicono come sono fatte le sequenze che precedono un risultato — quali canali compaiono, in quale posizione, con quale frequenza —, e questa è informazione vera. Il secondo è di ordinamento delle ipotesi: se due canali risultano molto diversi sotto tutti i modelli, la differenza è probabilmente reale e indica dove spendere il prossimo esperimento, che è una risorsa scarsa. Ciò che non si può fare è leggere il numero come un effetto.

Il problema si sta aggravando per ragioni indipendenti dalla statistica. La riduzione degli identificativi persistenti fra sedi diverse — di cui la fine dei cookie di terze parti è l’aspetto più discusso — accorcia e frammenta le sequenze osservabili, rendendo l’ultimo contatto ancora più dominante proprio mentre diventa meno informativo (→ 39.2, → 39.3, → 39.4). La conseguenza è diretta: quanto meno l’osservazione passiva è affidabile, tanto più il peso della prova si sposta sul disegno sperimentale.

30.5 Owned, earned, paid

La tripartizione più usata per ordinare le sedi in cui un’impresa compare non guarda al mezzo né al pubblico, ma alla titolarità: chi controlla lo spazio, e a quale titolo l’impresa vi accede.

	Che cos’è	Vantaggio	Costo
Posseduto (owned)	ciò che l’impresa controlla: proprie sedi digitali, elenchi di contatti, materiali	controllo su contenuto, forma e tempi	non porta con sé alcun pubblico
Guadagnato (earned)	spazio che altri concedono senza corrispettivo: menzioni, valutazioni, raccomandazioni	il più credibile, perché la fonte non è interessata	non si decide, si merita — e vale con segno opposto
Comprato (paid)	spazio acquistato: pubblicità, collocazioni a pagamento, distribuzione retribuita	si attiva quando serve, si dimensiona, si interrompe	smette di produrre quando si smette di pagare

I rapporti fra i tre contano più delle definizioni. Il comprato può generare guadagnato, quando ciò che si è pagato per far vedere viene poi ripreso senza corrispettivo. Il posseduto sostiene entrambi, perché ospita la versione completa e verificabile dell’offerta. Il guadagnato non si acquista: quando lo si acquista diventa comprato, e quando la retribuzione vada dichiarata è materia del § 31.6 (→ 13.7). Il contributo dei tre non è equivalente né simultaneo: posseduto e guadagnato agiscono su dimensioni e con tempi diversi rispetto al comprato (Colicev et al., 2018); e all’interno del solo guadagnato le menzioni presso fonti tradizionali e quelle prodotte in ambienti sociali hanno effetti di ampiezza e durata diversi (Stephen & Galak, 2012, in un contesto particolare che non consente generalizzazioni di categoria).

I principi dell’integrazione valgono anche qui: le tre titolarità sono tre modi di comparire della stessa organizzazione, e la coerenza fra ciò che dice in ciascuna è la questione del § 28.3, sede canonica dell’IMC, applicata a spazi con proprietari diversi.

Tre rischi derivano dalla titolarità. Il posseduto su piattaforme altrui non è posseduto: regole di accesso, visibilità concessa ed esistenza stessa di un profilo o di un elenco di iscritti dipendono da chi ospita, che può cambiarle unilateralmente — si possiede ciò che si può portare altrove. Il guadagnato non è controllabile: si può renderlo più probabile, non ottenerlo. Il comprato è affittato: non si accumula, e cessata la spesa la posizione torna disponibile per chiunque; va valutato come costo operativo ricorrente, non come investimento in un asset (→ 48.2).

30.5.1 Sistemi di connessione e strati di presenza

La tripartizione descrive bene le sedi, ma presuppone che l’unità di gestione sia il canale: uno spazio con un titolare, un pubblico e una politica. La presupposizione è diventata debole. Un’impresa contemporanea non gestisce un insieme di canali: gestisce — o non gestisce — un sistema di presenza, l’insieme delle sedi eterogenee in cui una rappresentazione di essa compare. Chiamiamo strati di presenza i livelli di cui il sistema si compone, distinti non per canale ma per origine di ciò che vi compare.

Primo strato: ciò che l’impresa dice di sé. Materiali propri, comunicazioni, dichiarazioni pubbliche, documentazione. Regole: le detta l’impresa. Tempi: immediati. Intervento: pieno. È lo strato su cui la disciplina ha costruito quasi tutti i suoi strumenti, ed è quello su cui l’impresa ha più mezzi e meno controllo dell’esito.

Secondo strato: ciò che altri dicono dell’impresa. È l’inventario del § 28.8.1, che non si ripete. Regole: quelle delle sedi ospitanti. Tempi: lenti ad accumularsi, rapidi a cambiare in caso di evento negativo. Intervento: indiretto — si può contribuire, correggere, rispondere; non riscrivere.

Terzo strato: ciò che i sistemi riportano dell’impresa. Sintesi, risposte, schede compilate automaticamente, ordinamenti prodotti da meccanismi che leggono i primi due strati e ne restituiscono una versione condensata. Regole: quelle del sistema, non pubbliche e mutevoli. Tempi: aggiornamento non controllabile. Intervento: mediato, sui materiali di origine e non sull’esito (→ 32.3, → 32.7).

Ogni strato ha dunque regole, tempi e possibilità di intervento propri, e trattarli con lo stesso strumentario è il primo errore. Il secondo è ordinarli per importanza: non esiste uno strato principale, ne esistono che contano in momenti diversi. Ne segue un cambio di domanda:

La domanda non è più «che cosa comunichiamo», ma «che cosa risulta di noi». Sono domande diverse, con risposte diverse, e la seconda non si ricava dalla prima.

Alla prima si risponde guardando ciò che si è emesso; alla seconda solo osservando i tre strati insieme, dall’esterno, con gli occhi di chi cerca informazioni su un’organizzazione che non conosce. Le due risposte divergono normalmente, e la divergenza non è un fallimento della comunicazione: è la condizione ordinaria.

Due confini vanno dichiarati. Con l’omnicanalità (→ 33.7, sede canonica): quella riguarda l’integrazione dei canali di vendita e servizio, gli strati di presenza riguardano comunicazione e visibilità, cioè dove e in che forma esiste una rappresentazione dell’impresa; si può essere perfettamente omnicanali e avere un terzo strato che descrive male. Con la coerenza narrativa distribuita (→ 28.8): là la coerenza come proprietà, qui la presenza come sistema. Sono l’oggetto e la sua proprietà, e il § 28.8 non viene qui ridiscusso.

30.6 La sperimentazione continua come metodo

Il § 8.5 è la sede canonica del disegno sperimentale, e nulla di ciò viene qui riesposto: chi affronta questo paragrafo senza quello non lo capirà. Qui la sperimentazione come prassi organizzativa continuativa. Saper disegnare un esperimento è una competenza tecnica; sperimentare in modo sistematico è una caratteristica dell’organizzazione. Le due cose sono indipendenti — esistono organizzazioni piene di persone competenti che non sperimentano mai — e la seconda è la più rara.

30.6.1 Quattro condizioni

Un flusso di ipotesi. Serve una riserva permanente di domande da mettere alla prova, alimentata da chi osserva il mercato, da chi riceve i reclami, da chi vende. Un’ipotesi utile è una previsione: dichiara che cosa dovrebbe accadere e perché, e quel «perché» rende il risultato trasferibile.

Una capacità tecnica di dividere. Serve la possibilità materiale di esporre una parte del pubblico a una condizione e un’altra a un’altra, registrare l’esito e ricomporre i gruppi in modo comparabile. È la barriera più concreta.

Una regola di decisione fissata prima. Va dichiarato che cosa si misura, per quanto tempo, e quale risultato produrrà quale decisione. Il § 8.5.2 spiega perché ciò previene interruzione anticipata e confronti multipli; qui conta la ragione organizzativa: una regola dichiarata prima toglie a chi ha proposto l’ipotesi il potere di interpretare l’esito, ed è in quella misura che la sperimentazione è un metodo.

La disponibilità ad accettare che l’ipotesi preferita risulti falsa. È la condizione più rara, e non è tecnica ma culturale. Se chi propone un’iniziativa è anche chi viene valutato sul suo successo, il sistema chiede a qualcuno di produrre prove contro di sé, e il comportamento razionale diventa non produrle. La sperimentazione continua compare quasi solo dove l’esito negativo di un test non è considerato un insuccesso di chi lo ha proposto (→ 46.4).

Che la prassi produca effetti è stato osservato: l’adozione sistematica di test controllati si associa a una crescita superiore nelle organizzazioni giovani (Koning, Hasan & Chatterji, 2022), e l’addestramento a formulare e verificare ipotesi porta ad abbandonare prima le direzioni sbagliate (Camuffo, Cordova, Gambardella & Spina, 2020). La seconda evidenza è la più istruttiva: il valore della prassi sta in parte nel fermarsi prima, non nel trovare la variante migliore.

30.6.2 Tre errori tipici

Gli errori di disegno appartengono al § 8.5. Quelli che seguono sono errori della prassi: si commettono con disegni impeccabili, e sono più difficili da correggere perché sono comportamenti.

Interrompere quando il risultato piace. Nella forma tecnica ci si ferma alla prima soglia superata; nella forma organizzativa ci si ferma quando l’esito conferma ciò che si era deciso di fare comunque. Il rimedio — durata e regola dichiarate prima — richiede che qualcuno diverso dal proponente le custodisca.

Testare micro-varianti che non cambiano nulla. Poiché le variazioni piccole sono facili da eseguire, la prassi si riempie di test su elementi minori, che occupano la capacità sperimentale senza produrre apprendimento perché non collegati ad alcuna ipotesi interessante. Il sintomo è un archivio di test in cui nessuno saprebbe dire che cosa si è imparato. Il criterio correttivo: si testa ciò di cui non si conosce l’esito e di cui interessa conoscerlo, non ciò che è comodo testare.

Non registrare i test falliti. È l’errore più insidioso perché non produce danni visibili nel breve periodo. Quando si documentano solo i test con esito positivo, l’archivio conserva una selezione distorta dell’esperienza: la memoria collettiva registra che le cose funzionano più spesso di quanto funzionino, e la stessa ipotesi sbagliata viene riproposta anni dopo da chi non poteva sapere che era già stata smentita. È la versione interna della distorsione da pubblicazione (Rosenthal, 1979). Un test negativo ben eseguito è informazione acquisita a un costo già sostenuto: non registrarlo significa pagarlo due volte.

30.6.3 Che cosa la sperimentazione non decide

La sperimentazione risponde bene a domande piccole, rapide e divisibili; male, o per nulla, agli effetti lenti — la costruzione di una marca eccede la durata di qualunque test ragionevole (→ 28.7) —, a quelli che agiscono su tutto il mercato senza un controllo non contaminato, e alle decisioni non suddivisibili: si sperimenta una versione di una pagina, non una scelta di posizionamento (→ cap. 18). Chi sperimenta bene può quindi ottimizzare eccellentemente lungo una direzione sbagliata. È apprendimento locale: non sostituisce la decisione strategica, che si prende con la pianificazione adattiva (→ 15.6) e con le modalità iterative dello sviluppo (→ 24.3). Confondere le due cose è la forma colta dell’errore del § 30.1.4.

Sintesi del capitolo

Il digitale è un insieme di proprietà che sopravvivono agli strumenti, e ciascuna ha un rovescio. L’interattività consente il dialogo e obbliga a rispondere, e chi risponde può anche contraddire. La tracciabilità consente la misura e produce l’illusione che ciò che si misura sia ciò che conta; poiché la misurabilità non è uniforme, le risorse si spostano verso ciò che si riesce a dimostrare anziché verso ciò che rende. La scala azzera il costo marginale di distribuzione e insieme le barriere per i concorrenti, spostando la scarsità dallo spazio all’attenzione. La reversibilità consente di correggere in fretta, riduce l’incentivo a pensare prima e riguarda il supporto, non l’effetto.

Marketing digitale e trasformazione digitale sono decisioni di livello diverso: il primo cambia il mezzo con cui si comunica o si vende, la seconda che cosa l’impresa vende o come produce valore. Il percorso digitale moltiplica i contatti e li rende asincroni e in parte registrati; ma ciò che si osserva non è il percorso, è la traccia che lascia sui sistemi controllati o acquistati, e tre distorsioni convergenti lo rendono più corto, più recente e più digitale di quello reale.

Da qui il nodo dell’attribuzione. Tutti i modelli rispondono a una domanda contabile — come ripartire un risultato già avvenuto — mentre la domanda gestionale è controfattuale, e il controfattuale non è nei dati: stabilirlo richiede una variazione esogena, cioè un esperimento o una discontinuità sfruttabile. È lo stesso costrutto che il § 9.3.4 chiama uplift. Il caso limite è la pubblicità a chi avrebbe acquistato comunque: efficacissima in ogni modello, priva di effetto. Ai modelli resta il compito di ordinare, non di quantificare.

La presenza si ordina per titolarità in posseduto, guadagnato e comprato, e più profondamente in strati distinti per origine: ciò che l’impresa dice di sé, ciò che altri dicono, ciò che i sistemi riportano. La domanda diventa «che cosa risulta di noi». Sperimentare, infine, non è un metodo statistico ma una prassi: richiede ipotesi, capacità di dividere, una regola di decisione fissata prima e la disponibilità ad avere torto.

Domande di verifica

Di richiamo

• Enuncia le quattro proprietà del § 30.1 indicando, per ciascuna, la conseguenza di marketing e il suo rovescio.
• Definisci digitizzazione, digitalizzazione e trasformazione digitale, e il criterio che distingue quest’ultima dal marketing digitale.
• Elenca le tre distorsioni del § 30.3.3 e l’esito che producono sul percorso ricostruito.
• Descrivi i cinque modelli di attribuzione del § 30.4.1, indicando per ciascuno la logica implicita e la distorsione.

Di applicazione

• Il canale con il ritorno più alto secondo il modello a ultimo contatto è la pubblicità mostrata a chi ha già visitato le pagine di prodotto, e un responsabile propone di raddoppiarne il budget. Ricostruisci l’argomento contrario in tre passaggi e indica quale rilevazione deciderebbe la questione.
• Un’organizzazione chiama «trasformazione digitale» il rifacimento delle proprie sedi e l’apertura di due presidi in ambienti sociali. Applica il criterio del § 30.2.2, argomenta la classificazione e indica che cosa renderebbe corretta la denominazione.
• Devi valutare la presenza di un’organizzazione che non conosci. Costruisci la mappa dei tre strati del § 30.5.1 indicando, per ciascuno, che cosa raccoglieresti e quale possibilità di intervento l’organizzazione avrebbe; poi quale strato sarebbe più difficile da documentare, e perché.
• Un gruppo di lavoro esegue quaranta test all’anno e non sa dire che cosa abbia imparato. Diagnostica il problema con i §§ 30.6.1 e 30.6.2, e proponi due interventi ordinati per costo.

Attività generative

A. L’attribuzione a mano — esercizio di calcolo e confronto, in coppia, novanta minuti, senza sistemi generativi. Costruite una sequenza plausibile di sette contatti che precedono un acquisto, specificando per ciascuno canale, titolarità (§ 30.3.2) e distanza in giorni dal risultato. Ripartite un margine unitario ipotetico fra i sette applicando quattro modelli: ultimo contatto, primo contatto, lineare, decrescente nel tempo. Costruite la classifica dei canali secondo ciascun modello e confrontatele. Rispondete a due domande: quale canale cambia posizione di più, e che cosa nei dati stabilirebbe quale delle quattro classifiche è corretta? La seconda è a trabocchetto, e riconoscerlo è il risultato dell’esercizio.

B. Che cosa risulta di noi — rilevazione sul campo e progetto di gruppo, gruppi di tre, due settimane. Scegliete un’organizzazione di cui nessuno di voi sia cliente e ricostruite i tre strati del § 30.5.1: ciò che essa dice di sé, ciò che altri ne dicono in sedi indipendenti, ciò che i sistemi automatici ne riportano quando li si interroga come farebbe chi valuta un acquisto. Per ogni elemento annotate strato di provenienza, data e chi potrebbe intervenirvi. Consegnate due pagine: la mappa dei tre strati, e l’elenco degli elementi su cui l’organizzazione non può intervenire direttamente, con che cosa potrebbe fare comunque. Non discutete se ciò che avete trovato sia coerente: è una domanda diversa, e appartiene al § 28.8.

C. La regola che vi legherà le mani — simulazione decisionale con pre-registrazione, individuale, sessanta minuti. Scegli un elemento modificabile di una sede digitale che conosci e formula un’ipotesi che preveda un effetto e ne dichiari la ragione. Scrivi poi, prima di qualunque dato, il documento del § 30.6.1: che cosa misuri, su quale pubblico, per quanto tempo, quale risultato produrrà quale decisione, e che cosa non deve peggiorare. Aggiungi la domanda che rende serio l’esercizio: quale risultato ti farebbe abbandonare l’ipotesi? Se non sai rispondere, l’ipotesi non è verificabile.

Rimandi

Approfondiscono concetti qui introdotti: assetti organizzativi → 5.4 · risorse limitate → 5.7 · esperimenti e validità → 8.5 · risoluzione dell’identità → 9.2 · uplift ed effetto incrementale → 9.3.4 · metriche → 10.1 · ROI e incrementalità → 10.5.1, 10.5.3 · customer journey e punti di contatto → 11.6, 11.6.2 · sforzo del cliente → 11.7 · passaparola → 13.7 · pianificazione adattiva → 15.6 · posizionamento → cap. 18 · meccanismi di isolamento → 19.5 · modello di business → 21.4 · marketing mix → 22.2 · sviluppo iterativo → 24.3 · capacità di servizio → 26.6 · psicologia del prezzo → 27.7 · IMC → 28.3 · sensi di «contatto» → 28.4.1 · breve e lungo periodo → 28.7 · coerenza narrativa distribuita → 28.8 · spazio guadagnato → 29.3.1 · ricerca, contenuto, social, influencer, comunità → cap. 31 · visibilità nei sistemi generativi → 32.3, 32.7 · disintermediazione → 33.6 · omnicanalità → 33.7 · piattaforme ed e-commerce → cap. 36 · CRM e personalizzazione → cap. 37 · tecnologie emergenti → cap. 38 · privacy, cookie, dati di prima parte → 39.2–39.4 · cultura organizzativa → 46.4 · allocazione → 47.3 · marketing come asset → 48.2.

Presuppone: il § 8.5 per il disegno sperimentale, senza il quale il § 30.6 non è comprensibile; i §§ 9.2 e 9.3.4 per identità e uplift; il § 11.6 per il journey; il cap. 10 per le metriche; il cap. 28 per la comunicazione.

Letture di approfondimento

• Goldfarb, A., & Tucker, C. (2019). Digital economics. Journal of Economic Literature, 57(1), 3–43. — Riconduce il digitale alla riduzione di cinque costi: rende inutile imparare gli strumenti a memoria.
• Deighton, J. (1996). The future of interactive marketing. Harvard Business Review, 74(6) [paginazione da verificare sull’originale]. — La definizione più economica di interattività. Rivista professionale, non sottoposta a revisione paritaria.
• Kannan, P. K., & Li, H. “Alice” (2017). Digital marketing: A framework, review and research agenda. International Journal of Research in Marketing, 34(1), 22–45. — La rassegna che ordina il campo e ne segnala i problemi irrisolti.
• Verhoef, P. C., Broekhuizen, T., Bart, Y., Bhattacharya, A., Dong, J. Q., Fabian, N., & Haenlein, M. (2021). Digital transformation: A multidisciplinary reflection and research agenda. Journal of Business Research, 122, 889–901. — La progressione digitizzazione–digitalizzazione–trasformazione.
• Blake, T., Nosko, C., & Tadelis, S. (2015). Consumer heterogeneity and paid search effectiveness: A large-scale field experiment. Econometrica, 83(1), 155–174. https://doi.org/10.3982/ECTA12423 — La distanza fra ciò che l’attribuzione segnala e ciò che l’esperimento misura. Da leggere distinguendo il risultato sulle parole di marca da quello sull’eterogeneità fra utenti.
• Li, H. “Alice”, & Kannan, P. K. (2014). Attributing conversions in a multichannel online marketing environment: An empirical model and a field experiment. Journal of Marketing Research, 51(1), 40–56. — Il tentativo più serio di attribuzione basata sui dati, e la dimostrazione che poi serve un esperimento.
• Kohavi, R., Tang, D., & Xu, Y. (2020). Trustworthy online controlled experiments: A practical guide to A/B testing. Cambridge University Press. — Il manuale della prassi sperimentale. Si legge dopo il § 8.5, non al suo posto.