Chapter 3. How the Discipline Took Shape

Obiettivi di apprendimento

Al termine di questo capitolo lo studente sarà in grado di:

• ricostruire le tappe attraverso cui una pratica commerciale è diventata un campo di studio universitario, e indicare quali istituzioni ne segnano il consolidamento;
• distinguere un’affermazione descrittiva, una normativa e una predittiva, e riconoscere il genere di un enunciato incontrato in un testo di marketing;
• spiegare perché da un’affermazione su ciò che accade non discende automaticamente un’affermazione su ciò che si deve fare;
• collocare una scuola di pensiero di marketing nella griglia a due assi di Sheth, Gardner e Garrett (1988), e giustificare la collocazione;
• esporre gli assiomi della Service-Dominant Logic in forma semplice e derivarne almeno tre conseguenze per chi opera nel marketing;
• riconoscere i limiti della Service-Dominant Logic come strumento conoscitivo, distinguendo una lente interpretativa da una teoria predittiva;
• individuare, in una situazione di mercato, almeno due questioni che l’analisi micro non rileva e che richiedono un livello di analisi diverso.

Concetti chiave

Campo di studio · istituzionalizzazione accademica · rivoluzione comportamentale · sapere descrittivo (positivo) · sapere normativo · sapere predittivo · assi di Hunt: positivo/normativo e profit/non profit · scuola di pensiero · griglia di Sheth, Gardner & Garrett · risorse operand e operant · Service-Dominant Logic · logica dominante del bene · assiomi della S-D Logic · sistema di marketing · macromarketing · critical marketing · transformative consumer research

3.1 Da pratica commerciale a campo di studio

Vendere è antico quanto lo scambio. Studiare la vendita come oggetto autonomo di conoscenza, con corsi, riviste, associazioni e criteri di validazione, è recente: poco più di un secolo. Il capitolo precedente ha ricostruito che cosa i primi studiosi guardavano — la distribuzione, i canali, gli intermediari (→ 2.1). Qui la domanda è diversa: come un insieme di pratiche diventa una disciplina, e che cosa cambia quando ciò accade.

3.1.1 Le tre infrastrutture di un campo di studio

Un sapere pratico diventa un campo accademico quando si dota di tre infrastrutture. Non è una regola del marketing: vale per qualunque disciplina.

La prima è l’insegnamento. Nei primi anni del Novecento compaiono in alcune università statunitensi i primi corsi dedicati alla distribuzione dei prodotti, con denominazioni ancora incerte. Un corso obbliga a fare due cose che la pratica non richiede: ordinare la materia in un programma e decidere che cosa lasciare fuori. È il momento in cui una disciplina comincia ad avere un perimetro.

La seconda è la pubblicazione. Servono sedi in cui i risultati vengono esposti, discussi e sottoposti al giudizio di altri studiosi. Il Journal of Retailing nasce nel 1925, il Journal of Marketing nel 1936. Con la rivista arriva la revisione fra pari, e con essa un criterio: un’affermazione non vale perché la fa una persona autorevole, ma perché è argomentata e verificabile da altri.

La terza è l’associazione. Nel 1937 l’American Marketing Association nasce dalla fusione fra un’associazione di studiosi e una di professionisti. Il dettaglio non è irrilevante: fin dall’origine il campo ospita due comunità con obiettivi diversi — chi cerca di capire e chi cerca di riuscire — ed è questa doppia appartenenza che spiega gran parte delle tensioni discusse nel resto del capitolo. È anche la stessa associazione che, come si è visto, si assume il compito di fissare la definizione ufficiale della materia (→ 1.1).

Le date e le sedi appena citate sono statunitensi, e conviene dirlo invece di lasciarlo intendere. L’istituzionalizzazione del marketing non avviene in un solo luogo né con la stessa sequenza: in Europa continentale la materia entra nell’insegnamento superiore per la via degli studi commerciali e dell’economia aziendale, con vocabolario e criteri di legittimazione propri; in Giappone e più tardi in Asia orientale si consolida in stretto rapporto con le strutture distributive esistenti; in molti paesi la disciplina si forma per importazione di manuali prima che per ricerca originale. Le tre infrastrutture — insegnamento, pubblicazione, associazione — valgono ovunque; il calendario, gli attori e il grado di autonomia dalla tradizione economica no. Il caso statunitense è qui il più documentato, non il modello.

3.1.2 Dalla descrizione alla ricerca di regolarità

I primi decenni producono descrizioni: elenchi di funzioni, classificazioni di beni, anatomie di canali. Sono lavori accurati e utili, ma condividono un limite che gli stessi protagonisti riconoscono. Alderson e Cox (1948) lo formulano senza attenuanti: il marketing possiede molte descrizioni e nessuna teoria. È la stessa diagnosi che il capitolo precedente ha incontrato come antefatto del funzionalismo di Alderson (→ 2.1.3); qui la si prende dal lato opposto, come premessa di una domanda sul metodo. Una descrizione dice come stanno le cose in un luogo e in un momento; una teoria dice perché stanno così, e permette di prevedere che cosa accadrà se le condizioni cambiano.

La domanda diventa allora esplicita: il marketing può aspirare a leggi generali? Converse (1945) e Bartels (1951) la pongono in questi termini, chiedendosi se esistano nel marketing regolarità stabili paragonabili a quelle che le scienze naturali individuano. La risposta che la disciplina si darà è prudente, e la vedremo nella nota finale di questo capitolo. Ma la domanda cambia il modo di lavorare: non basta più raccontare come funziona un mercato, bisogna individuare ciò che si ripete in mercati diversi.

3.1.3 Due spinte esterne: il comportamento e i numeri

Fra la fine degli anni Cinquanta e gli anni Sessanta il campo subisce due trasformazioni che non nascono al suo interno.

La prima è la rivoluzione comportamentale. Il marketing importa concetti e metodi dalla psicologia, dalla sociologia e dall’antropologia, e sposta l’attenzione dal movimento delle merci alla mente e alle relazioni di chi acquista. Il risultato più visibile è la comparsa di modelli generali del processo d’acquisto: Howard e Sheth (1969) ne propongono uno che tenta di collegare stimoli, elaborazione interna e risposta (→ 11.1). Nel 1974 nasce il Journal of Consumer Research, e con esso un sottocampo che avrà una vita in parte autonoma.

La seconda è la matematizzazione. Due rapporti sulla formazione manageriale statunitense pubblicati nel 1959 — Higher education for business di Gordon e Howell e The education of American businessmen di Pierson — criticano le scuole di business per la scarsa base analitica del loro insegnamento e ne raccomandano una revisione in senso quantitativo. L’effetto sul marketing è rapido: modelli formali, metodi statistici, ricerca operativa. Un esempio significativo è il modello di diffusione dei prodotti nuovi proposto da Bass (1969), che descrive l’adozione con un’equazione e i cui parametri si possono stimare su dati reali (→ 24.7).

Le due spinte hanno una conseguenza comune e una divergente. La conseguenza comune è che il marketing acquista strumenti e legittimità accademica. La divergente è che il campo si divide in comunità che parlano linguaggi diversi: chi studia il significato del consumo e chi ne stima i parametri raramente leggono le stesse riviste. È una frattura che la disciplina non ha mai ricomposto, e che lo studente incontrerà sotto forma di manuali che sembrano parlare di materie diverse.

3.1.4 Che cosa si guadagna e che cosa si perde

L’istituzionalizzazione ha un costo che vale la pena riconoscere subito. Un campo accademico premia ciò che è pubblicabile, e ciò che è pubblicabile tende a essere ciò che è misurabile con i metodi disponibili. Problemi importanti ma difficili da misurare ricevono meno attenzione di problemi minori ma trattabili. Torneremo su questo effetto nel § 3.5, perché spiega buona parte di ciò che la disciplina fatica a vedere.

3.2 Che tipo di sapere è il marketing

Questo paragrafo non aggiunge contenuti di marketing: fornisce uno strumento per leggere tutti gli altri. Serve a rispondere a una domanda che lo studente dovrebbe porsi davanti a qualunque frase di qualunque manuale: che genere di affermazione è questa?

3.2.1 Tre generi di affermazione

Un’affermazione descrittiva — nella terminologia tecnica, positiva — dice come stanno le cose. «Nei mercati in cui i costi di cambiamento sono bassi (→ 2.4.4, → 36.5), gli acquisti di una persona si distribuiscono su più fornitori» è un’affermazione descrittiva. Può essere vera o falsa, e l’osservazione decide.

Un’affermazione normativa dice che cosa si dovrebbe fare. «Un’impresa deve segmentare il proprio mercato» è un’affermazione normativa. Non può essere vera o falsa nello stesso senso della precedente: può essere giustificata o ingiustificata rispetto a un obiettivo dichiarato e a certe condizioni.

Un’affermazione predittiva dice che cosa accadrà. «Se il prezzo aumenta del dieci per cento, il volume venduto scenderà fra il sei e il nove per cento» è una previsione, e la grandezza che essa mette in gioco — l’elasticità della domanda — ha una sede propria (→ 27.2). È una specie particolare di affermazione descrittiva, con un vincolo in più: non basta che descriva bene i dati già osservati, deve reggere su dati non ancora osservati. È il vincolo che rende la previsione difficile e la sua verifica interessante.

Attenzione a una differenza sottile. Descrivere bene non garantisce di prevedere bene: un modello può spiegare in modo eccellente ciò che è già accaduto e sbagliare sistematicamente sul futuro, perché le condizioni cambiano o perché ha catturato regolarità accidentali. E prevedere bene non garantisce di spiegare: un sistema può anticipare correttamente un comportamento senza che nessuno sappia dire perché (→ 9.7).

3.2.2 Perché dal descrittivo non discende il normativo

Esiste una regola logica elementare, formulata dalla filosofia moderna e valida ben oltre il marketing: da un enunciato su ciò che è non discende, da solo, un enunciato su ciò che si deve fare. Per passare dal primo al secondo serve almeno una premessa in più, che indichi un fine.

Un esempio. Supponiamo sia vero che le imprese che segmentano il mercato ottengono in media margini più alti. Da questa constatazione non discende «devi segmentare». Discende solo: se il tuo obiettivo è il margine, e se la tua situazione somiglia a quelle osservate, e se il costo della segmentazione è inferiore al beneficio atteso, allora segmentare è ragionevole. Tolte le tre condizioni, resta una descrizione; aggiunte, si ottiene una raccomandazione — che è cosa diversa e più fragile.

Il punto non è pedanteria logica. È che gran parte della letteratura manageriale compie questo passaggio senza dichiararlo. Presenta come constatazione ciò che è raccomandazione, e come raccomandazione universale ciò che vale in condizioni particolari. Abbiamo già visto un caso di questa confusione a proposito delle periodizzazioni numerate, che descrivono un contesto e nello stesso movimento prescrivono un comportamento (→ 2.5.3).

3.2.3 Il marketing è un sapere ibrido

Il marketing contiene tutti e tre i generi — ricerca descrittiva su come le persone scelgono, ricerca predittiva sotto forma di modelli di risposta e stime di domanda, e un vasto corpo normativo su come costruire un piano o strutturare un prezzo — e questa è la sua condizione normale, non un difetto. L’ibridazione nasce dalla natura del campo: le due comunità che nel 1937 confluirono nella stessa associazione (§ 3.1.1) hanno bisogni diversi, perché chi studia vuole affermazioni che possano risultare false e chi opera vuole indicazioni su che cosa fare domani mattina.

Il problema non è la coesistenza. È la mancata segnalazione del passaggio dall’uno all’altro genere. Un manuale che scrive «il posizionamento (→ 18.3) deve essere costruito su un beneficio rilevante per il cliente» sta dando un’indicazione operativa che si appoggia a un corpo di evidenza, e insieme a un obiettivo assunto e non discusso. Uno studente che legge la frase come una legge di natura ha imparato la cosa sbagliata: crederà che esista un solo modo corretto di procedere e non saprà riconoscere le condizioni in cui non funziona.

Da qui una regola di lettura, valida per questo libro e per ogni altro. Davanti a un’affermazione, poni tre domande: quale osservazione la smentirebbe (se nessuna, non è descrittiva); quale obiettivo presuppone (se non è dichiarato, la raccomandazione è incompleta); in quali condizioni smette di valere (se si sostiene che valga sempre, diffidane).

3.2.4 Gli assi di Hunt: positivo/normativo e profit/non profit

Il capitolo 1 ha introdotto il primo dei tre assi con cui Hunt (1976) propone di ordinare il campo — quello fra micro e macro — e ha rinviato qui gli altri due (→ 1.4.3).

Il secondo asse è esattamente la distinzione appena discussa: positivo contro normativo. Il terzo distingue gli studi che riguardano organizzazioni a scopo di lucro da quelli che riguardano organizzazioni senza scopo di lucro, ed è l’eredità diretta del dibattito sull’ampliamento (→ 1.4): non implica che gli strumenti siano diversi, implica che lo è il criterio di successo, e quindi che qualunque affermazione normativa cambia di segno quando l’obiettivo non è il risultato economico.

Incrociando i tre assi si ottengono otto caselle. L’utilità della griglia sta nell’obbligo che impone: prima di discutere un’affermazione di marketing, stabilire a quale casella appartiene. Che cosa Hunt ricavi da questa classificazione — e perché consideri il secondo asse decisivo per la domanda sullo statuto scientifico della disciplina — è materia della nota di approfondimento in chiusura di capitolo.

3.3 Le scuole di pensiero

Il capitolo precedente ha raccontato come sono nati i primi modi di ordinare la materia (→ 2.1.2). Qui li si guarda da fuori: non come tappe di una storia, ma come categorie di studio, ciascuna con un oggetto, un metodo e un punto cieco.

3.3.1 Perché servono, e come non usarle

Una scuola di pensiero è un insieme di studiosi che condividono una domanda di fondo, un vocabolario e un criterio di rilevanza. Elencare dodici scuole in fila non insegna nulla: si ottiene una lista da memorizzare e dimenticare. Serve invece un criterio che le ordini e che permetta di collocare anche i lavori successivi, incluse le proposte contemporanee.

Sheth, Gardner e Garrett (1988) forniscono questo criterio nella ricostruzione più sistematica disponibile. Ordinano le scuole lungo due assi indipendenti.

3.3.2 I due assi

Il primo asse riguarda il criterio di valore adottato. Alcune scuole leggono il marketing con categorie economiche: efficienza, costo, margine, allocazione, struttura del canale. Altre lo leggono con categorie non economiche: comportamento, potere, conflitto, significato, effetti sociali. Non è una differenza di argomento ma di metro: due studiosi possono osservare la stessa filiera e chiedersi, l’uno, se il margine sia proporzionato alla funzione svolta, l’altro, chi eserciti potere su chi.

Il secondo asse riguarda la prospettiva sulle parti dello scambio. Alcune scuole adottano una prospettiva unilaterale, o non interattiva: guardano il mercato dal punto di vista di un solo attore, tipicamente l’impresa che agisce e osserva la reazione. Il mercato è ciò su cui si opera. Altre adottano una prospettiva interattiva: assumono che le parti si influenzino a vicenda, che la relazione abbia una storia e che il risultato dipenda da entrambe. Il mercato è ciò con cui si opera.

Incrociando i due assi si ottengono quattro quadranti.

	Unilaterale	Interattivo
Economico	classificazione dei beni e delle funzioni, costo del loro svolgimento	istituzioni commerciali, sistemi organizzati, decisioni dell’impresa in rapporto alla risposta del mercato
Non economico	comportamento di chi acquista, effetti sociali dei sistemi di marketing, critica al marketing	potere e conflitto fra organizzazioni, approcci sistemici, scambio come fenomeno sociale

3.3.3 Come si valuta una scuola

Il contributo meno noto e più utile di Sheth, Gardner e Garrett è l’insieme di criteri con cui propongono di valutare una scuola, invece di limitarsi a descriverla. I criteri sono sei, raggruppati in tre coppie.

Coppia	Criterio	Domanda che pone
Sintassi — forma del sapere prodotto	struttura	i concetti sono definiti in modo coerente fra loro?
	specificazione	si dice quale variabile agisce su quale, e in che direzione?
Semantica — rapporto con i fatti	verificabilità	esiste un’osservazione che potrebbe smentire le affermazioni?
	supporto empirico	quell’osservazione è stata cercata, e con quale esito?
Pragmatica — valore per chi lo usa	ricchezza esplicativa	quanti fenomeni la scuola spiega?
	parsimonia	con quante assunzioni lo fa?

Questi criteri hanno un pregio didattico notevole. Sono gli stessi che si possono applicare a qualunque proposta contemporanea, comprese quelle che circolano con nomi accattivanti. Chiedersi se una nuova impostazione specifichi le relazioni, si esponga a smentita e sia sostenuta da evidenza è il modo più economico per distinguere un avanzamento da un’etichetta (→ 2.5.3).

3.3.4 Che cosa la griglia mostra

Due osservazioni chiudono il paragrafo.

Primo: il baricentro della disciplina si è spostato. Le tradizioni fondative stanno quasi tutte nella metà economica, spesso nel quadrante unilaterale. Le tradizioni consolidate nella seconda metà del Novecento si distribuiscono verso la metà non economica e verso il polo interattivo. Il passaggio dal transazionale al relazionale descritto nel capitolo precedente (→ 2.4) è, in questi termini, uno spostamento verso il quadrante interattivo.

Secondo: nessun quadrante è superato. Una domanda sull’efficienza di una filiera si affronta meglio con strumenti economici; una domanda sul significato che le persone attribuiscono a un consumo si affronta meglio con strumenti non economici. Trattare la griglia come una scala di progresso ripete l’errore già visto per gli orientamenti d’impresa (→ 2.2.2).

3.4 La Service-Dominant Logic

Nel 2004 Vargo e Lusch pubblicano un articolo che propone di riformulare il fondamento della disciplina. È una delle proposte più discusse degli ultimi decenni e va conosciuta, ma va anche capita per quello che è: una lente, non una teoria che prevede.

3.4.1 L’idea in forma semplice

La tradizione — che gli autori chiamano logica dominante del bene, goods-dominant logic — ragiona così: l’impresa produce beni, incorpora in essi il valore, li vende; il cliente li acquista e li consuma, cioè distrugge quel valore usandolo. I servizi, in questa impostazione, sono una categoria residuale: beni imperfetti, privi di consistenza fisica e difficili da immagazzinare.

La Service-Dominant Logic rovescia il rapporto. La sua proposta si può riassumere in una frase: ciò che si scambia non sono mai beni, ma servizio, inteso come l’applicazione di competenze a beneficio di qualcun altro. Un bene fisico non è il fine dello scambio: è il veicolo attraverso cui una competenza viene trasferita e resa disponibile nel tempo. Chi acquista uno strumento non acquista un oggetto: acquista la capacità di svolgere ripetutamente un’operazione, capacità che qualcun altro ha progettato e incorporato nell’oggetto.

Da qui discende una seconda distinzione, che è il vero contributo analitico della proposta. Le risorse si dividono in operand, quelle su cui si agisce perché producano un effetto — materiali, impianti, scorte — e operant, quelle che agiscono su altre risorse: conoscenza, competenze, capacità relazionali. La tradizione considerava fondamentali le prime; la S-D Logic sostiene che le fonti del vantaggio sono le seconde, e che le prime valgono in quanto veicolo delle seconde.

3.4.2 Gli assiomi

Nella formulazione rivista (Vargo & Lusch, 2016) la proposta si condensa in cinque assiomi. Li si espone in forma piana.

• Il servizio è la base fondamentale dello scambio. Ciò che si scambia è sempre competenza applicata; i beni ne sono un mezzo di distribuzione.
• Il valore è co-creato da più attori, fra i quali sempre il beneficiario. Nessun attore, da solo, produce valore: lo produce insieme a chi lo userà e a molti altri.
• Tutti gli attori economici e sociali sono integratori di risorse. Un’impresa, una famiglia, un ente pubblico fanno la stessa cosa dal punto di vista analitico: mettono insieme risorse proprie e altrui per ottenere un risultato.
• Il valore è sempre determinato in modo unico e soggettivo dal beneficiario. Non è una proprietà dell’offerta: è un giudizio di chi la usa, nella situazione in cui la usa.
• La co-creazione di valore è coordinata da istituzioni, cioè da regole, norme e convenzioni condivise che rendono possibile la cooperazione fra attori che non si conoscono.

Il secondo e il quarto assioma riguardano il valore in uso e la co-creazione, che sono il centro del capitolo successivo: qui bastano gli enunciati, la trattazione estesa è là (→ 4.3).

3.4.3 Che cosa cambia per chi opera

Se si adotta questa lente, quattro cose cambiano: l’unità di analisi si sposta dalla transazione all’uso; il confine fra bene e servizio perde importanza operativa; il cliente entra fra le risorse che producono il risultato; la rete conta più della catena (→ 4.6). Le prime tre conseguenze riguardano il valore in uso e hanno la loro trattazione, con le implicazioni progettuali che ne discendono, nel capitolo seguente (→ 4.3).

3.4.4 I limiti

La proposta ha ricevuto critiche serie, che vanno conosciute insieme alla proposta.

Non è una teoria predittiva. Non contiene proposizioni che indichino quali effetti produce una data condizione, e quindi non genera previsioni verificabili. Brodie, Saren e Pels (2011) hanno sostenuto che si tratta di una prospettiva generale che richiede teorie di medio raggio per diventare operativa: da sola non dice a nessuno che cosa fare.

È stata accusata di genericità. Se tutto è servizio, se tutti gli attori sono integratori di risorse e se il valore è sempre co-creato, il vocabolario perde capacità di distinguere. Achrol e Kotler (2006) hanno obiettato che una riformulazione così ampia rischia di rinominare fenomeni noti senza aggiungere spiegazione; O’Shaughnessy e O’Shaughnessy (2009) hanno sostenuto che l’operazione oscura differenze reali fra tipi di offerta anziché chiarirle.

La nozione di co-creazione è ambigua. Grönroos (2011) ha osservato che l’espressione viene applicata a fenomeni molto diversi, e che senza distinzioni non è utilizzabile né per la ricerca né per la gestione. Le distinzioni necessarie sono esposte al § 4.3.3 (→ 4.3.3).

Come usarla, allora. Applicata a una situazione concreta, la S-D Logic fa emergere domande che l’impostazione tradizionale non pone; non è invece un fondamento da assumere né un argomento a sostegno di una decisione. È la stessa cautela già raccomandata per le periodizzazioni numerate, e per la stessa ragione: si tratta di stabilire che genere di oggetto si ha davanti (§ 3.2.1).

3.5 Che cosa la disciplina fatica a vedere

Ogni disciplina ha un angolo cieco, e non per malafede: l’angolo cieco è la conseguenza inevitabile di ciò che la disciplina ha scelto di guardare da vicino. Il marketing ha scelto la decisione — dell’impresa e della persona — e da quella posizione alcune cose restano fuori campo.

3.5.1 Il livello di analisi mancante

Il macromarketing è stato definito al § 1.4.3, e il § 3.2.4 ne ha richiamato l’asse. Ciò che va aggiunto qui è l’unità di analisi che quel livello adotta: il sistema di marketing, cioè l’insieme di attori, istituzioni, flussi e regole attraverso cui una società organizza l’approvvigionamento di ciò che le serve (Layton, 2007). È una nozione che il livello micro non possiede, perché il livello micro prende come oggetto la decisione e non la configurazione entro cui la decisione avviene.

La differenza non è di ampiezza ma di soggetto della valutazione. Una decisione può essere ottima per l’organizzazione che la prende e produrre, sommata a decisioni analoghe, un risultato collettivo che nessuno voleva. Il livello micro non ha strumenti per rilevare questo scarto, perché lo scarto non appare in nessuno dei suoi conti. Wilkie e Moore (1999) hanno sostenuto che il progressivo abbandono di questo livello di analisi ha impoverito la disciplina proprio nel momento in cui gli effetti sistemici del marketing diventavano più visibili. Il livello macro ha una trattazione estesa più avanti (→ 40.1); qui interessa che lo studente sappia che esiste e perché serve.

3.5.2 Chi il mercato non serve

Un mercato che funziona bene in media può funzionare male per gruppi definiti di persone. Andreasen (1975) ha documentato che chi dispone di redditi bassi affronta sistematicamente prezzi più alti, assortimenti peggiori, informazione più scarsa e maggiore esposizione a pratiche scorrette — non per un’anomalia, ma per come il sistema distributivo si struttura in risposta ai costi di servizio.

Il fenomeno ha una forma generale che vale ben oltre il caso studiato: il mercato serve meglio chi è più conveniente da servire. Ne segue che l’esclusione non richiede un’intenzione escludente; è l’esito ordinario dell’ottimizzazione. Quando i criteri di selezione dei clienti sono affidati a sistemi automatici, l’effetto non scompare — diventa meno visibile e più difficile da contestare (→ 17.5, → 39.6).

3.5.3 Le domande che non vengono poste

C’è poi una questione che riguarda la disciplina come istituzione, e che il § 3.1.4 ha anticipato.

Una parte rilevante della ricerca di marketing è finanziata, direttamente o indirettamente, da organizzazioni interessate a migliorare le proprie decisioni: non se ne conosce la quota, e nessuna rilevazione sistematica la stabilisce, ma il meccanismo è documentabile caso per caso. Questo non rende i risultati falsi: rende selettiva l’agenda. Le domande utili a chi finanzia — come aumentare la risposta, come trattenere i clienti, come misurare il rendimento di una spesa — ricevono attenzione e risorse. Le domande scomode — chi paga i costi che l’impresa non sostiene, quali effetti cumulativi produce una pratica diffusa, che cosa accade a chi resta fuori — ricevono meno attenzione perché nessuno ha un interesse immediato a finanziarne la risposta.

A questo si aggiunge l’effetto della misurabilità. Un fenomeno che si lascia misurare con i metodi disponibili produce pubblicazioni; un fenomeno importante ma difficile da misurare no. La selezione che ne risulta non è ideologica: è organizzativa, e per questo più difficile da correggere.

3.5.4 Il critical marketing

Dagli anni Novanta si è consolidata una tradizione di studio che assume esplicitamente questo compito. Il critical marketing non è una posizione militante contro il marketing: è un programma di ricerca che prende come oggetto le assunzioni implicite della disciplina — che cosa dà per scontato, quali interessi la sua impostazione favorisce, quali domande il suo vocabolario rende difficili da formulare (Burton, 2001; Tadajewski, 2010).

Un esempio chiarisce il metodo. La disciplina chiama «consumatore» la persona che acquista. La parola è comoda, ma seleziona un aspetto e ne nasconde altri: la stessa persona è anche lavoratore, cittadino, membro di una comunità, e le sue scelte di acquisto hanno effetti su di sé in questi altri ruoli. Chiamarla consumatore non è un errore; è una scelta di inquadratura, e il critical marketing chiede di sapere quali conseguenze essa produce.

Una tradizione affine, la transformative consumer research, ha proposto di riorientare la ricerca sul consumo verso il benessere delle persone anziché verso l’efficacia dell’influenza (Mick, 2006). La differenza rispetto alla ricerca ordinaria non sta nei metodi, che sono gli stessi, ma nella domanda che si sceglie di porre.

Due precisazioni per evitare fraintendimenti. La prima: queste tradizioni non sostituiscono il marketing manageriale, ne sono il complemento critico, e uno studente che conoscesse solo le seconde sarebbe altrettanto sprovveduto di uno che conoscesse solo il primo. La seconda: le critiche sociali ricorrenti al marketing — la creazione di bisogni, il materialismo, lo spreco — hanno una sede propria e vanno esaminate una per una con le prove disponibili (→ 40.2), non riassunte in un giudizio complessivo.

Nota di approfondimento

Il dibattito sullo statuto scientifico

Questa nota non è materia d’esame. Serve a chi voglia sapere che cosa accade quando una disciplina si interroga sui propri fondamenti, e a chi stia valutando di proseguire gli studi in questa direzione.

Fra gli anni Settanta e Novanta il marketing ha ospitato una controversia sul proprio statuto: è una scienza, e in che senso?

La posizione di Hunt. Hunt (1976) sostiene che la domanda «il marketing è una scienza?» sia mal posta finché non si stabilisce di quale marketing si parli. Applicando i suoi tre assi (§ 3.2.4): il marketing positivo può aspirare allo statuto di scienza, il marketing normativo è propriamente una tecnica, perché dice come raggiungere un fine e i fini non sono oggetto di prova empirica. Il secondo asse è dunque il decisivo — gli altri due delimitano l’oggetto, questo stabilisce che genere di prova sia pertinente — e da qui viene l’uso pratico della griglia a otto caselle: molte controversie sullo statuto o sulla validità di un’affermazione si sciolgono quando ci si accorge che le due parti argomentano da caselle diverse, con criteri di prova che non si applicano l’uno all’altro. Perché il marketing positivo sia una scienza servono tre condizioni, che Hunt considera soddisfatte: un insieme distinto di fenomeni di cui occuparsi; regolarità individuabili in quei fenomeni; un metodo che sottoponga le affermazioni a controllo intersoggettivo. Quali siano i fenomeni propri della disciplina lo preciserà poi: il marketing deve spiegare le relazioni di scambio, perché assumono certe forme e con quali conseguenze (Hunt, 1983).

L’obiezione relativista. Nel 1983 Anderson replica sulla stessa rivista che l’immagine del metodo scientifico presupposta da Hunt è ingenua: i criteri di validità non sono universali ma dipendono dalle comunità di ricerca, le osservazioni sono impregnate delle teorie con cui si guarda, e nessun insieme di dati determina da solo quale teoria accettare. Ne segue che il marketing può legittimamente ospitare programmi di ricerca con criteri diversi (Anderson, 1983; 1986). La posizione — il relativismo critico — offriva copertura epistemologica ai metodi interpretativi che in quegli anni cercavano legittimazione nello studio del consumo.

La replica. Hunt risponde che il relativismo, portato alle sue conseguenze, toglie ogni criterio per preferire un’affermazione a un’altra, e che una disciplina senza criteri di preferenza non può correggersi. La sua posizione matura è il realismo scientifico: esiste un mondo indipendente dalle nostre descrizioni, le teorie ne sono rappresentazioni fallibili, il progresso consiste nel sostituire rappresentazioni peggiori con migliori sapendo che nessuna sarà l’ultima (Hunt, 1990). Riconosce che la conoscenza è provvisoria e situata, e nega che da ciò discenda l’equivalenza fra le posizioni.

Perché conta ancora. La controversia non ha prodotto un vincitore, e non doveva. Ha prodotto due acquisizioni che questo capitolo ha già usato: la distinzione fra sapere che descrive e sapere che prescrive, il cui confondimento è l’errore più comune della letteratura manageriale (§ 3.2); e la non neutralità del metodo, perché decidere come si studia un fenomeno decide anche quali suoi aspetti risulteranno visibili. La discussione resta aperta, sotto nomi diversi, ogni volta che si deve stabilire che cosa conti come prova.

Sintesi del capitolo

Il marketing diventa un campo di studio all’inizio del Novecento, quando si dota delle tre infrastrutture di una disciplina accademica: corsi che ne fissano il perimetro, riviste che sottopongono i risultati al giudizio dei pari, associazioni che ne organizzano la comunità — una comunità doppia, di studiosi e di professionisti, e la doppiezza spiega molte tensioni successive. Dopo una prima fase descrittiva il campo si chiede se esistano regolarità generali, e negli anni Sessanta subisce due trasformazioni importate dall’esterno: la rivoluzione comportamentale e la matematizzazione.

Il nucleo del capitolo è la distinzione fra tre generi di sapere. Un’affermazione descrittiva dice come stanno le cose ed è vera o falsa; una normativa dice che cosa si dovrebbe fare ed è giustificata o no rispetto a un fine; una predittiva dice che cosa accadrà e si valuta su dati non ancora osservati. Dalla prima non discende, da sola, la seconda: servono un obiettivo dichiarato e condizioni di applicabilità. Il marketing contiene entrambi i generi, e l’ibridazione è la sua condizione normale; il problema è che il passaggio dall’uno all’altro raramente viene segnalato. Tre domande permettono di riconoscere il genere di un enunciato: quale osservazione lo smentirebbe, quale obiettivo presuppone, in quali condizioni smette di valere.

Le scuole di pensiero si ordinano su due assi indipendenti — criterio economico o non economico, prospettiva unilaterale o interattiva — e si valutano con criteri espliciti: coerenza dei concetti, specificazione delle relazioni, verificabilità, supporto empirico, ampiezza esplicativa, parsimonia. La Service-Dominant Logic propone di considerare il servizio l’unità fondamentale dello scambio, i beni suoi veicoli, le competenze la fonte del vantaggio, il valore sempre co-creato e determinato dal beneficiario: è una lente che riformula i problemi, non una teoria che prevede, ed è stata criticata per genericità e per l’ambiguità della nozione di co-creazione.

Resta ciò che la disciplina fatica a vedere: il livello sistemico, le categorie di persone che il mercato serve male, e le domande che nessuno ha interesse a finanziare. Macromarketing e critical marketing sono le tradizioni che assumono esplicitamente questo compito.

Domande di verifica

Di richiamo

• Quali sono le tre infrastrutture che segnano il passaggio da pratica a campo di studio? Indica per ciascuna che cosa impone a una disciplina che prima non era richiesto.
• Definisci affermazione descrittiva, normativa e predittiva, e fornisci per ciascuna un esempio tratto da un altro capitolo di questo libro.
• Esponi i due assi con cui Sheth, Gardner e Garrett (1988) ordinano le scuole di pensiero, e indica quale tipo di studi si colloca in ciascuno dei quattro quadranti.
• Elenca i cinque assiomi della Service-Dominant Logic e spiega la distinzione fra risorse operand e operant.

Di applicazione

• Prendi tre affermazioni da un qualsiasi testo divulgativo di marketing. Per ciascuna, applica le tre domande del § 3.2.3 e classificala come descrittiva, normativa o predittiva. Riscrivi poi le affermazioni normative nella forma completa: «se l’obiettivo è X, e se valgono le condizioni Y, allora conviene Z».
• Una ricerca rileva che le organizzazioni che raccolgono sistematicamente informazioni sui propri clienti ottengono risultati migliori delle altre. Un manuale ne ricava la raccomandazione: «raccogliete sistematicamente informazioni sui vostri clienti». Individua tutte le premesse implicite necessarie perché il passaggio sia valido, e indica una situazione in cui almeno una di esse non vale.
• Scegli un’offerta che conosci e descrivila prima secondo la logica dominante del bene, poi secondo la Service-Dominant Logic. Elenca tre domande che la seconda descrizione ti ha fatto porre e che la prima non poneva. Indica poi una decisione concreta che cambierebbe in base alle risposte.
• Un’organizzazione decide di non servire un gruppo di clienti perché il costo di servizio supera il margine atteso. Valuta la decisione al livello micro e poi al livello macro, esplicitando chi è il soggetto della valutazione in ciascun caso. Indica infine quale informazione servirebbe per stabilire se la somma di decisioni analoghe produca un problema sistemico.

Attività generative

A. Il processo alla frase. In gruppi di quattro, raccogliete venti affermazioni sul marketing da fonti diverse: un manuale, una pubblicazione professionale, un documento di un’organizzazione, una conversazione registrata con un docente o un professionista. Classificate ciascuna come descrittiva, normativa o predittiva usando le tre domande del § 3.2.3, e annotate i casi in cui il gruppo non riesce ad accordarsi. Portate in aula solo i casi controversi: sono quelli in cui l’affermazione confonde i generi, ed è lì che si impara qualcosa. Al termine, contate quante delle venti affermazioni sopravvivono alla domanda «quale osservazione la smentirebbe».

B. Due esposizioni della stessa cosa. Confronto critico con un sistema generativo, in due sessioni indipendenti. Nella prima sessione chiedi a un sistema generativo di spiegare che cos’è la Service-Dominant Logic a chi deve applicarla. In una sessione nuova, senza memoria della precedente, chiedigli di spiegare perché la Service-Dominant Logic è stata criticata. Metti i due testi in due colonne e allineali per argomento. Poi lavora solo sul confronto: quali affermazioni compaiono in entrambi con lo stesso contenuto; quali compaiono in uno solo; quali compaiono in entrambi ma con genere diverso — descrittive nel primo testo e normative nel secondo, o viceversa (§ 3.2.1). Su queste ultime concentra la discussione, perché sono il punto in cui l’inquadratura della domanda ha cambiato lo statuto della risposta senza che nulla lo segnalasse. Chiudi stabilendo, per tre affermazioni a tua scelta, quale delle due versioni un ricercatore accetterebbe e quale un dirigente, e perché la differenza non è di stile.

C. L’angolo cieco. Scegli una categoria di offerta molto diffusa. Elenca dieci domande che un’impresa di quel settore ha interesse a farsi. Poi elenca cinque domande che riguardano la stessa categoria e che nessuna impresa del settore ha interesse a finanziare: chi resta fuori, quali costi ricadono su terzi, quali effetti cumulativi produce la pratica diffusa. Per ciascuna delle cinque, indica chi potrebbe avere interesse a porla e con quali risorse. Porta in aula la domanda che ti sembra più importante e insieme meno finanziabile, e discuti che cosa questo dice del rapporto fra agenda di ricerca e struttura degli interessi.

Rimandi

Approfondiscono concetti qui introdotti: definizione di marketing e AMA → 1.1 · ampliamento del concetto e organizzazioni non profit → 1.4 · assi di Hunt e micro/macro → 1.4.3 · genesi storica e prime forme di ordinamento della materia → 2.1 · orientamenti d’impresa → 2.2 · stagioni numerate e criterio di falsificabilità → 2.5.3 · marketing transazionale e relazionale → 2.4 · valore percepito → 4.1 · co-creazione e valore in uso → 4.3 · ecosistemi → 4.6 · metodo e qualità della ricerca → cap. 8 · limiti dei modelli predittivi → 9.7 · metriche → cap. 10 · modelli del processo d’acquisto → 11.1 · post-acquisto → 11.5 · sforzo del cliente → 11.7 · segmentazione → cap. 16 · targeting e segmenti vulnerabili → 17.5 · servitizzazione → 23.6 · diffusione delle innovazioni → 24.7 · discriminazione algoritmica → 39.6 · macromarketing → 40.1 · critiche sociali al marketing → 40.2 · sovranità della scelta → 40.3 · etica del marketing → 41.2 · stakeholder → 45.1 · framework integrativo dell’opera → cap. 49.

Presuppone: cap. 1 (definizione, scambio, perimetro della disciplina, primo asse di Hunt); cap. 2 (genesi storica, orientamenti, paradigma relazionale).

Letture di approfondimento

• Hunt, S. D. (1976). The nature and scope of marketing. Journal of Marketing, 40(3), 17–28. — Mette ordine nel campo con tre assi: da leggere per la struttura dell’argomento, prima che per le conclusioni.
• Sheth, J. N., Gardner, D. M., & Garrett, D. E. (1988). Marketing theory: Evolution and evaluation. John Wiley & Sons. — La ricostruzione più sistematica delle scuole; i criteri di valutazione si applicano a qualunque proposta contemporanea.
• Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1–17. — L’articolo che apre il dibattito: nell’originale, perché le versioni divulgate ne perdono la struttura assiomatica.
• Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2016). Institutions and axioms: An extension and update of service-dominant logic. Journal of the Academy of Marketing Science, 44(1), 5–23. — La formulazione matura, con i cinque assiomi e le istituzioni: mostra come una proposta si corregge.
• Grönroos, C. (2011). Value co-creation in service logic: A critical analysis. Marketing Theory, 11(3), 279–301. — La critica più utile alla co-creazione: insegna che cosa significa distinguere un concetto invece di celebrarlo.
• Wilkie, W. L., & Moore, E. S. (1999). Marketing’s contributions to society. Journal of Marketing, 63(4_suppl), 198–218. — Il miglior ingresso al macromarketing per chi parte da un’impostazione manageriale.
• Tadajewski, M. (2010). Towards a history of critical marketing studies. Journal of Marketing Management, 26(9–10), 773–824. — Ricostruisce la tradizione critica come programma di ricerca, non come polemica.
• Anderson, P. F. (1983). Marketing, scientific progress, and scientific method. Journal of Marketing, 47(4), 18–31. — L’obiezione relativista, da leggere in coppia con Hunt (1976) e con la replica del 1990 sul realismo scientifico.

Gli altri riferimenti citati nel capitolo sono riportati per esteso in bibliografia finale. Due vanno individuati subito, perché il § 3.1.3 li richiama senza discuterli: Gordon, R. A., & Howell, J. E. (1959), Higher education for business, Columbia University Press, e Pierson, F. C. (1959), The education of American businessmen: A study of university-college programs in business administration, McGraw-Hill. Sono i due rapporti del 1959 sulla formazione manageriale statunitense da cui discende la matematizzazione del campo.