Chapter 27. Price and Value

Obiettivi di apprendimento

Al termine di questo capitolo lo studente sarà in grado di:

• collocare una decisione di prezzo fra i tre ancoraggi — costo, valore percepito, concorrenza — e spiegare la funzione di ciascuno;
• esporre la tesi dell’elasticità endogena, dichiararne lo statuto di ipotesi e indicare quali misure la verificherebbero;
• definire l’elasticità della domanda al prezzo e valutare i limiti dei tre metodi di stima;
• distinguere i metodi di determinazione con la rispettiva condizione di applicabilità, e scegliere fra scrematura e penetrazione al lancio;
• riconoscere la struttura di prezzo come luogo di formazione del margine e calcolare il volume necessario a compensare una riduzione;
• distinguere discriminazione di prezzo, prezzo dinamico e prezzo personalizzato, e le questioni di legittimità che sollevano;
• argomentare e contro-argomentare la tesi secondo cui prezzo e valore non coincidono, e indicarne la traduzione operativa difendibile.

Concetti chiave

Ancoraggi del prezzo · elasticità della domanda al prezzo · elasticità endogena · disponibilità a pagare · cost-plus · prezzo obiettivo di redditività · prezzo basato sul valore · prezzo corrente di mercato · scrematura e penetrazione · cascata di prezzo · prezzo realizzato · abbuono · discriminazione di primo, secondo e terzo grado · fencing · prezzo di linea · bundling · versioning · degradazione deliberata · prezzo di riferimento · effetto qualità-prezzo · equità percepita · premium come esito · abbonamento · freemium · prezzo a consumo · prezzo dinamico e personalizzato · prezzo algoritmico · coordinamento tacito · volume di pareggio · internalizzazione delle esternalità

27.1 I tre ancoraggi, e la tesi dell’elasticità endogena

Il prezzo è la sola leva del mix che genera ricavi anziché consumarli, ed è la più rapida da modificare: le due proprietà ne fanno la decisione più tentante e la più maltrattata.

Nota di struttura: con dodici paragrafi numerati questo capitolo eccede la banda ordinaria dell’opera. L’eccezione è dichiarata e dipende dal numero di decisioni distinte che il prezzo comporta.

27.1.1 Costo, valore percepito, concorrenza

Il costo fissa il pavimento: sotto una certa soglia lo scambio distrugge risorse, e nel breve periodo la soglia rilevante è il costo variabile unitario (→ 10.5.2). Il costo dice che cosa non si può fare, non che cosa conviene. Il valore percepito fissa il soffitto: nessuno paga più di quanto ritenga di ricevere, ed è un bilancio soggettivo fra benefici e sacrifici (→ 4.1: qui il costrutto si usa, non si riespone). La concorrenza decide dove collocarsi fra i due. La gerarchia conta: chi guarda solo al costo lascia inutilizzato l’intero intervallo, chi guarda solo alla concorrenza rinuncia a decidere.

27.1.2 La tesi dell’elasticità endogena

Il § 18.4.1 ha escluso il prezzo dalle leve su cui si costruisce una differenza percepita, e ne ha tratto una proposizione che va ripresa qui: la sensibilità al prezzo è in parte endogena alla differenza che l’impresa è riuscita a costruire e a rendere percepibile (Carboni & Pertusi, 2024).

La struttura logica è in quattro passaggi. Primo: scegliere richiede un criterio, utilizzabile solo se percepibile. Secondo: se dentro l’insieme di alternative considerate (→ 11.4) nessuna differenza è percepibile, resta un solo criterio sempre disponibile e confrontabile, il prezzo. Terzo: se il prezzo è il solo criterio, uno scarto anche modesto sposta una quota rilevante della domanda — cioè una domanda molto elastica per la singola impresa. Quarto: se una differenza è percepita e conta, una parte della domanda resta a fronte di uno scarto, e l’elasticità fronteggiata si riduce. Ne segue che prezzo basso e prezzo premium, presi come punto di partenza, sono due forme della stessa dipendenza dal prezzo.

Che statuto ha la proposizione. È un’ipotesi plausibile, non un risultato dimostrato. La fonte manageriale che la propone non la verifica: non misura la differenza percepita, non stima alcuna elasticità, non dispone di un termine di confronto (la voce completa è nelle Letture del cap. 18). La letteratura documenta una relazione negativa fra differenziazione percepita e sensibilità al prezzo, ma con effetti molto variabili e un problema di direzione della causalità: chi fronteggia una domanda poco elastica ha più margine per investire in differenziazione.

Che cosa la verificherebbe. Due misure indipendenti sulla stessa categoria: la differenza percepita, rilevata senza usare il prezzo come indicatore, e l’elasticità fronteggiata da ciascuna offerta (→ 27.2). La tesi avrebbe sostegno se la seconda fosse più bassa dove la prima è più alta, e soprattutto se una variazione esogena della differenza precedesse una variazione dell’elasticità (→ 8.5).

27.1.3 La conseguenza operativa

Anche nella forma più cauta la tesi ha una conseguenza sola: il lavoro sul prezzo comincia prima della decisione di prezzo. L’ampiezza dell’intervallo fra pavimento e soffitto è determinata dalle scelte di prodotto, servizio, marca e posizionamento già compiute (→ 22.2.3), e nessuna tecnica di questo capitolo la allarga.

27.2 Elasticità della domanda e sua stima

27.2.1 Definizione e determinanti

L’elasticità della domanda al prezzo misura di quanto varia la quantità venduta quando il prezzo varia:

elasticità = variazione percentuale della quantità domandata ÷ variazione percentuale del prezzo

Il numeratore è di quanto per cento sono cambiate le unità vendute; il denominatore, di quanto per cento è cambiato il prezzo. Poiché le due variazioni hanno di norma segno opposto, il risultato è negativo e se ne usa il valore assoluto: sopra 1 la domanda è elastica e ridurre il prezzo aumenta il ricavo totale, sotto 1 è rigida e ridurlo lo diminuisce.

Quattro condizioni la determinano: la disponibilità di sostituti accessibili e confrontabili, che è il fattore principale; la quota di spesa sul bilancio di chi compra; l’urgenza; la verificabilità della qualità prima dell’acquisto, perché dove la prestazione non è ispezionabile il prezzo viene usato come indizio (→ 23.2.2). L’elasticità non è una costante di natura: è una grandezza locale, che dipende da categoria, segmento, livello di partenza e periodo, e chi ne trasferisce un valore da una situazione all’altra ha compiuto un’assunzione anziché una misura.

27.2.2 I tre metodi di stima e i loro difetti

I dati storici mettono in relazione prezzi e quantità osservati: costano quasi nulla, ma nei periodi di prezzo ridotto sono quasi sempre cambiate anche pressione promozionale, disponibilità, mosse dei concorrenti, stagione. Peggio: i prezzi non variano a caso — si abbassano quando la domanda è debole — e la selezione distorce la stima.

Gli esperimenti variano il prezzo deliberatamente su gruppi comparabili: massima validità interna (→ 8.5), ma costano, sono visibili a concorrenti e clienti, e misurano l’effetto di una variazione, non di un livello mantenuto.

Le indagini di disponibilità a pagare chiedono quanto si pagherebbe, anche confrontando profili d’offerta con l’analisi congiunta (Green & Srinivasan, 1978). Il difetto è sistematico: le dichiarazioni sovrastimano, perché la risposta non ha conseguenze, e le procedure che la rendono vincolante producono stime più basse e più predittive (Miller, Hofstetter, Krohmer & Zhang, 2011). Una stima da indagine è un limite superiore.

27.3 I metodi di determinazione, e il prezzo di lancio

27.3.1 Ricarico sul costo e obiettivo di redditività

Si calcola il costo unitario e vi si aggiunge una percentuale. La condizione di applicabilità è un costo unitario stabile e attribuibile, il che esclude gran parte dei servizi. Il difetto è concettuale: usa un’informazione che chi acquista non possiede e che non gli interessa; e se il costo unitario dipende dal volume e il volume dal prezzo, il metodo contiene un cerchio. Resiste perché è verificabile e difendibile internamente, e nelle organizzazioni la difendibilità conta quanto la correttezza. La variante con un criterio esplicito per il ricarico — il prezzo obiettivo di redditività — aggiunge disciplina e non risolve il cerchio.

27.3.2 Valore percepito, prezzo corrente, asta

Il prezzo basato sul valore percepito stima ciò che l’offerta vale per un segmento rispetto alla migliore alternativa e lascia a chi acquista una parte del differenziale; nei mercati organizzativi quantifica il vantaggio economico prodotto — tempo risparmiato, scarti evitati, fermi ridotti — ed è la sede in cui il costo totale di possesso diventa argomento di prezzo (Anderson, Jain & Chintagunta, 1993; → 14.5). Condizione: che il differenziale sia documentabile. È il metodo con la logica più solida e il fabbisogno informativo più alto, e il punto in cui la base distintiva accertata (→ 18.4.1) diventa un numero.

Il prezzo corrente di mercato si allinea al livello prevalente: non è pigrizia, perché dove le offerte sono difficilmente distinguibili allontanarsene ha un effetto asimmetrico — poco da guadagnare al ribasso, molto da perdere al rialzo —, ma rischia di rendere la comparabilità una profezia che si autoavvera. Nell’asta, infine, il prezzo è determinato da una procedura anziché da una decisione, e il problema centrale è la maledizione del vincitore: a valore comune vince spesso chi ha sovrastimato di più.

27.3.3 Il prezzo di lancio: scrematura e penetrazione

I metodi precedenti determinano un livello; al lancio va decisa anche una traiettoria. La scrematura entra con un prezzo alto e lo riduce per gradi, servendo prima chi attribuisce all’offerta il valore più elevato: è discriminazione di terzo grado condotta nel tempo (→ 27.5), dove la barriera è l’attesa. La penetrazione entra con un prezzo basso per acquisire rapidamente volume e quota, rinunciando al margine iniziale in cambio di una posizione.

Nessuna è migliore in astratto; cinque condizioni decidono. L’elasticità al lancio: dove è bassa scremare è possibile, dove è alta il prezzo alto non trova acquirenti (§ 27.2). La capacità produttiva: la penetrazione richiede di servire subito una domanda ampia. Il rischio di imitazione: dove la differenza è replicabile in fretta la scrematura finanzia l’ingresso dei concorrenti mostrando loro che il margine esiste, dove è protetta (→ 19.5) l’intervallo si allunga. Gli effetti di rete e di apprendimento: se il valore cresce con il numero di adottanti, o il costo unitario scende con il volume cumulato, la penetrazione rende il volume iniziale un vantaggio duraturo. La compatibilità con il posizionamento: la penetrazione fissa un riferimento interno basso e risalire dopo significa chiedere un aumento (§ 27.7.1), mentre la scrematura scende, direzione psicologicamente più agevole.

La traiettoria si legge infine sul ciclo di vita (→ 23.5) — la scrematura vive dell’intervallo che precede l’arrivo dei concorrenti, la penetrazione occupa la fase di crescita — e il ritmo delle riduzioni è governato dalla velocità di diffusione (→ 24.7): scendere troppo presto lascia margine, troppo tardi lascia quota.

27.4 La struttura di prezzo: sconti, abbuoni, condizioni

27.4.1 Le voci

Un prezzo non è un numero: è una struttura. Fra il prezzo di listino e il prezzo realizzato si interpongono strati successivi di riduzioni.

Voce	Che cosa premia o compensa	Perché si concede
Sconti di quantità	volumi maggiori, cumulativi sul periodo o sull’ordine	minori costi di gestione per unità
Sconti temporali	anticipo del pagamento, acquisto fuori stagione	liquidità e livellamento della domanda
Sconti funzionali	attività svolte dall’intermediario in luogo del produttore	remunerazione di un servizio, non concessione
Abbuoni	una controprestazione specifica, come il ritiro di un usato	acquisizione di un comportamento determinato
Condizioni di pagamento	termini, garanzie, valuta, costi di consegna	valore finanziario raramente calcolato

27.4.2 La cascata di prezzo

Da questa stratificazione nasce la cascata di prezzo (Marn & Rosiello, 1992). Ogni voce sottrae una percentuale al listino, ciascuna concessa da un soggetto diverso, e la somma produce una distanza che nessuno ha deciso. È invisibile per costruzione, perché le voci stanno in luoghi contabili diversi, ed è dispersa fra clienti: su clienti simili si realizzano prezzi effettivi molto diversi, per accumulo di concessioni e non per scelta. Segue una regola: si misura il prezzo realizzato per cliente e per transazione, non il listino, e se ne osserva la distribuzione — l’esercizio diagnostico con il miglior rapporto fra costo e resa dell’intera gestione del prezzo, perché la distanza fra listino e prezzo realizzato è il luogo dove si perde il margine senza che nessuno decida di perderlo.

Tre confini, perché questo paragrafo riceve rinvii che non gli appartengono: il calcolo del volume necessario a compensare una riduzione è al § 27.10; gli effetti della presentazione di un prezzo, scomposto o aggregato, al § 27.7.1, e la vendita congiunta al § 27.6; la promozione al consumatore alla comunicazione (→ 29.4).

27.5 Discriminazione di prezzo e fencing

La discriminazione di prezzo consiste nel praticare prezzi diversi a persone diverse per un’offerta sostanzialmente uguale, quando la differenza non è giustificata da una differenza di costo; presuppone segmenti con disponibilità a pagare diverse (→ cap. 16). La classificazione di riferimento è di Pigou (1920).

Nella discriminazione di primo grado ciascuno paga esattamente la propria disponibilità a pagare: caso limite teorico, la cui rilevanza pratica è cresciuta con i dati individuali (→ 27.9). Nella discriminazione di secondo grado il prezzo dipende da una caratteristica dell’acquisto e l’acquirente si autoseleziona: l’impresa costruisce un menu e lascia scegliere. Nel terzo grado dipende da una caratteristica osservabile della persona o del contesto, e il segmento lo assegna l’impresa.

Perché funzioni serve che i segmenti non comunichino: se chi ottiene il prezzo basso può rivendere a chi pagherebbe quello alto, l’arbitraggio annulla il guadagno. Le barriere che lo impediscono si chiamano fencing e sono di quattro tipi — tempo, luogo, versione (→ 27.6), identità verificabile —, e una barriera efficace è costosa da aggirare per chi appartiene al segmento ad alta disponibilità a pagare, e non lo è per gli altri.

Esiste però un vincolo che precede l’efficacia tecnica: una discriminazione visibile e non giustificabile agli occhi di chi la subisce produce reazioni sproporzionate al guadagno. Le persone giudicano un prezzo anche per la sua equità percepita, e la valutazione dipende dal motivo che attribuiscono alla differenza (Xia, Monroe & Cox, 2004). Il fencing svolge dunque due funzioni: impedisce l’arbitraggio e fornisce la ragione che rende la differenza accettabile.

27.6 Prezzo di linea, bundling, versioning

Le decisioni di prezzo raramente riguardano un’offerta isolata: riguardano offerte che si fanno concorrenza fra loro (→ 23.4).

Il prezzo di linea colloca le varianti su pochi livelli distinti anziché su un continuo: riduce lo sforzo di scelta (→ 11.7) e segnala, perché la distanza fra i livelli comunica quanta differenza di prestazione attendersi. Il limite è che ciò che appare intermedio dipende da quali estremi sono presenti (→ 12.7.3).

Il bundling vende insieme più componenti a un prezzo unico: nel puro solo insieme, nel misto anche separatamente. La logica economica è che le valutazioni delle componenti sono distribuite in modo disomogeneo: unendo due beni per i quali la stessa persona ha valutazioni opposte, quella del pacchetto risulta meno dispersa fra gli acquirenti, il che consente di catturare una quota maggiore della disponibilità a pagare complessiva (Adams & Yellen, 1976). Il rischio è simmetrico: il pacchetto nasconde il valore delle componenti e rende difficile il confronto con offerte diversamente composte, anche per i sistemi automatici (→ 23.7).

Il versioning deriva da un unico nucleo più versioni con prestazioni e prezzi diversi: la forma più diffusa di discriminazione di secondo grado nei beni a costo marginale basso (Shapiro & Varian, 1998). Il principio meno intuitivo è la degradazione deliberata: talvolta la versione economica costa di più da produrre, perché richiede di limitare una funzione che il nucleo già possiede (Deneckere & McAfee, 1996). Il suo scopo non è servire meglio un segmento ma separarlo da un altro — purché la degradazione corrisponda a una rinuncia comprensibile (→ 23.6).

27.7 Psicologia del prezzo, e il premium come esito

I meccanismi cognitivi che governano il giudizio su un prezzo sono esposti ai §§ 12.6 e 12.7. Qui si applicano, non si riespongono.

27.7.1 Cinque applicazioni

Il prezzo di riferimento. Nessun prezzo è giudicato in assoluto: viene confrontato con un termine interno, il livello che la persona si attende in base alla propria esperienza, o esterno, il livello reso disponibile al momento della scelta (Winer, 1986; Mazumdar, Raj & Sinha, 2005; → 12.6.3). Da qui la conseguenza più costosa della pratica corrente: uno sconto ripetuto sposta il riferimento interno, e il prezzo pieno diventa progressivamente un aumento. Chi pratica riduzioni sistematiche riscrive il metro con cui sarà giudicato.

Soglie, cifre terminali, aggregazione. La lettura di un prezzo procede da sinistra e la cifra iniziale pesa più delle altre (Thomas & Morwitz, 2005); l’evidenza sulle cifre terminali è però condizionata al contesto, e in alcune categorie la terminazione tonda segnala qualità anziché convenienza (Anderson & Simester, 2003). E poiché perdite aggregate pesano meno di perdite separate (→ 12.7.1), presentare un prezzo unico o scomposto non è neutro.

La soglia differenziale applicata al contenuto. Il § 12.1.1 ha stabilito che una variazione sotto la soglia percepibile passa inosservata: ne segue che una riduzione di quantità, contenuto o prestazione a prezzo invariato è un aumento per unità di beneficio che non viene registrato come tale. Due avvertenze: la soglia è differenziale ma la memoria è cumulativa, e riduzioni ripetute la superano rispetto al ricordo iniziale, producendo in un colpo solo la reazione che ciascuna aveva evitato; e l’operazione funziona perché non viene percepita, il che la colloca fra le pratiche da valutare con i criteri del § 41.3 e non con quelli dell’efficacia.

Il prezzo come indizio di qualità. Dove la prestazione non è verificabile prima dell’uso, il prezzo alto viene letto come segnale di qualità (Gabor & Granger, 1966). L’effetto è debole e condizionato: si attenua quando sono disponibili altri indizi ed è tanto più forte quanto meno l’acquirente è esperto (Rao & Monroe, 1989). Alzare il prezzo per segnalare qualità funziona solo dove nessun altro segnale è disponibile, condizione che scompare man mano che il mercato matura.

L’equità percepita. Kahneman, Knetsch e Thaler (1986) hanno mostrato che le persone considerano ingiusto un aumento motivato dalla maggiore domanda e legittimo uno di pari entità motivato dai costi: l’equità non dipende dall’entità della variazione ma dal motivo attribuito, e opera come vincolo effettivo.

27.7.2 Il premium come esito, non come punto di partenza

Da qui la tesi che il capitolo eredita dal capitolo 18 e riformula in termini di prezzo: un prezzo superiore sostenibile è la conseguenza di una differenza percepita e difendibile, non una decisione che la produce.

L’argomento è in tre passaggi. Un prezzo superiore alla media genera un’aspettativa proporzionata, e se l’esperienza non la conferma lo scarto peggiora il giudizio più di quanto avrebbe fatto un prezzo allineato (→ 26.2.2). Perché il differenziale sia accettato deve essere attribuibile; perché sia sostenibile deve resistere all’imitazione (→ 19.5). Alzare il prezzo senza aver costruito prima la ragione produce un guadagno di breve e un’erosione di lungo.

Il limite, e il confine con il capitolo 18. Presa come legge generale la tesi è falsa: esistono premium fondati sulla sola scarsità e premium fondati sul segno di status, in cui il prezzo elevato è il beneficio, perché ciò che si acquista è l’inaccessibilità per altri (→ 13.2). La formulazione corretta non è dunque che il premium richieda una differenza funzionale, ma una ragione percepita e difendibile, quale ne sia la natura.

Il premium di status sembra allora costituire una seconda eccezione alla tesi del § 18.4.1, che esclude il prezzo dalle leve distintive ammettendo il solo vantaggio di costo strutturale. Non lo è: una leva distintiva deve resistere all’imitazione, e ciò che rende inaccessibile un’offerta non è il numero sul cartellino ma il riconoscimento sociale che lo sostiene, non replicabile da chi alzi il proprio prezzo. La tesi regge e ne esce precisata: non è il livello di prezzo a distinguere, ma ciò che rende quel livello credibile. Vale anche il verso opposto (§ 25.1.2): il premio ricorrente è la condizione perché la reputazione funzioni da segnale.

27.8 Modelli ricorrenti: abbonamento, freemium, consumo

Il prezzo può essere riscosso una volta o ripetutamente, e la scelta fra le due forme è una decisione di modello, non di livello.

L’abbonamento sostituisce il pagamento unico con pagamenti periodici a fronte di un accesso continuativo: rende prevedibile il ricavo e abbassa la barriera d’ingresso, e cambia le metriche rilevanti — non margine per transazione, ma tasso di abbandono, ricavo ricorrente, valore del ciclo di vita (→ 10.3). Il rischio specifico è che sposta il problema dall’acquisizione alla ritenzione (→ 37.3); e va governata una tensione di progetto: le leve che rendono difficile disdire aumentano la ritenzione misurata e riducono quella desiderata (→ 26.9.3).

Il freemium offre una versione gratuita permanente e ne vende una completa: risolve il costo di prova dove il valore si apprezza solo usando, ed è un versioning (→ 27.6) con un livello a prezzo nullo. Il rischio è aritmetico: la sostenibilità dipende dal tasso di conversione, che quasi nessuno stima prima di lanciare e risulta di norma molto basso; poiché la versione gratuita ha comunque un costo di servizio, un tasso insufficiente produce utenti in crescita e margine negativo. La leva critica non è quanto è buona la versione gratuita, ma dove passa il confine fra le due.

Il prezzo a consumo lega il pagamento all’uso effettivo, ed è la forma naturale quando il costo di erogazione varia con l’intensità d’uso. Il rischio specifico è che trasferisce l’incertezza al cliente: è la ragione per cui molte persone scelgono tariffe fisse anche quando una tariffa a consumo sarebbe stata meno costosa, per avversione al rischio e per il fastidio di un contatore che scorre (Lambrecht & Skiera, 2006).

27.9 Prezzo dinamico e prezzo algoritmico

Due cose vengono correntemente confuse, con conseguenze pratiche e normative. Il prezzo dinamico varia con la domanda; il prezzo personalizzato varia con la persona.

Il prezzo dinamico è la forma applicata della gestione del rendimento: allocare una capacità rigida e deperibile fra segmenti a diversa disponibilità a pagare, decidendo quanta riservarne a chi acquisterà più tardi (Kimes, 1989; → 26.6). L’accettazione sociale è molto disuguale fra categorie: dove la variazione è consuetudinaria viene tollerata; dove il bene è percepito come necessario, o l’aumento coincide con un’emergenza, incontra il vincolo di equità del § 27.7.1 nella forma più rigida.

Il prezzo personalizzato è la discriminazione di primo grado (→ 27.5) resa praticabile dai dati individuali sul corrispettivo, come la segmentazione individuale la rende praticabile sulla selezione (→ 16.7). Solleva tre questioni distinte. Di equità percepita, perché una differenza fondata su un attributo della persona anziché su una sua scelta è difficilmente giustificabile (→ 37.7). Di legittimità del trattamento dei dati (→ 39.2). Di discriminazione, perché un modello statistico può correlarsi ad attributi protetti senza che nessuno lo abbia inteso, e la responsabilità non è attenuata dall’automatismo: è il problema del § 17.5 visto dal lato del prezzo (→ 39.6).

Il prezzo algoritmico affida la determinazione a un sistema che osserva variabili di mercato e aggiorna in continuo, e ne discende un problema di cui va dichiarato lo statuto probatorio. In simulazione — algoritmi di apprendimento per rinforzo in un modello di oligopolio ripetuto di riferimento — sistemi autonomi che osservano reciprocamente gli esiti convergono su prezzi superiori a quelli concorrenziali senza alcuna comunicazione fra le imprese, sostenendoli con strategie di punizione e ritorno graduale alla cooperazione (Calvano, Calzolari, Denicolò & Pastorello, 2020). Il risultato è robusto ad asimmetrie e incertezza entro l’ambiente simulato: non è un’osservazione di mercati reali, ed estenderlo a essi è un’inferenza. Con questa avvertenza il problema resta serio, perché descrive un coordinamento tacito senza accordo e mette in difficoltà categorie giuridiche costruite sull’intenzione delle parti (Ezrachi & Stucke, 2016).

Avvertenza di rilevanza giuridica. Le pratiche qui descritte sono disciplinate in tutti gli ordinamenti che regolano concorrenza e trattamento dei dati; il quadro comparato è al § 6.6. Vale la regola già enunciata altrove: una pratica di prezzo efficace non è per ciò stesso una pratica ammessa.

27.10 La decisione di prezzo dentro una guerra

L’anatomia della guerra di prezzo come dinamica competitiva — innesco, escalation, segnalazione, vie d’uscita — è materia del § 20.6.3, e con essa la diagnosi dell’errore di attribuzione per cui una mossa locale viene letta come attacco generalizzato. Qui interessa che cosa decide chi ha in mano il prezzo, e due accertamenti gli appartengono: se il concorrente possa sostenere la riduzione, cioè disponga di un vantaggio di costo strutturale (→ 19.2) o stia consumando margine; e se stia sottraendo clienti che contano, perché perdere volume nel segmento meno redditizio non è perdere posizione.

27.10.1 Il calcolo che quasi nessuno fa

Prima di ridurre un prezzo occorre sapere quanto volume aggiuntivo serve per restare al punto di partenza. La grandezza rilevante è il margine di contribuzione unitario (→ 10.5.2).

volume necessario dopo la riduzione = margine unitario prima ÷ margine unitario dopo

Il numeratore è quanto lasciava ogni unità al prezzo pieno, il denominatore quanto lascia al prezzo ridotto; il rapporto dice di quante volte il volume deve moltiplicarsi perché il margine complessivo non peggiori.

Esempio numerico astratto, costruito per illustrare il calcolo e non ricavato da alcuna rilevazione. Prezzo 100 e costo variabile 70: margine unitario 30. Una riduzione del 10% porta il prezzo a 90 e il margine a 20; il rapporto è 30 ÷ 20 = 1,5, cioè servono volumi superiori del 50%. Con costo variabile 50 i margini sarebbero 50 e 40, il rapporto 1,25, e basterebbero volumi superiori del 25%. Due conseguenze: la soglia è tanto più alta quanto più basso è il margine di partenza; e la domanda «la mia domanda è così elastica?» diventa verificabile, perché un incremento del 50% richiede un’elasticità che in molte categorie non esiste (→ 27.2).

27.10.2 Le alternative

Le vie d’uscita sono argomentate al § 20.6.3 e qui valgono come elenco: rispondere sul valore percepito anziché sul prezzo; rispondere in modo circoscritto; uscire per differenziazione (→ 27.6).

Una quarta è propria di questa sede, perché è una decisione di struttura d’offerta e non di dinamica: introdurre una versione di fascia bassa a marchio distinto, per competere sul livello attaccato senza trascinarvi la marca principale. Funziona a due condizioni congiunte — separazione reale e mantenuta fra le marche (→ 25.5) e degradazione comprensibile della versione economica (§ 27.6) —, altrimenti assorbe la domanda di quella superiore anziché difenderla. La risposta di prezzo, osservano Rao, Bergen e Davis (2000), è la meno frequente fra quelle efficaci e la più frequente fra quelle adottate; e le condotte dirette a escludere un concorrente sono disciplinate in molti ordinamenti (→ 6.6).

27.11 Prezzo vero e internalizzazione delle esternalità

Questo paragrafo è la sede unica in cui il manuale tratta l’internalizzazione delle esternalità dal lato del prezzo; i capitoli che vi ricorrono rimandano qui.

Un prezzo registra i costi che qualcuno ha sostenuto e addebitato, non quelli che l’attività produce e che nessuno ha addebitato. La distinzione è fra costo privato — ciò che l’impresa paga — e costo sociale — ciò che l’attività complessivamente comporta, incluso ciò che ricade su soggetti estranei allo scambio; la differenza si chiama esternalità. La formulazione economica risale a Pigou (1920), che propose di trasferire il costo sull’attività che lo genera; Coase (1960) obiettò che il risultato dipende dall’assetto dei diritti e dai costi di negoziazione. Il quadro della sostenibilità ha sede propria (→ 42.4; → 6.5, → 9.8). Qui interessa una sola domanda: che cosa succede al prezzo quando quei costi entrano nel conto.

Entrano per tre vie. Per regolazione, quando un obbligo trasforma un costo esterno in voce di bilancio. Per tracciabilità, quando misurazione e rendicontazione lo rendono visibile e attribuibile, e quindi negoziabile lungo la filiera (→ 43.7). Per pressione del mercato, quando acquirenti organizzati lo includono fra i requisiti di fornitura: via spesso più rapida della prima, perché non richiede un legislatore.

Tre le conseguenze. La struttura di costo cambia, e non in modo uniforme: l’internalizzazione colpisce le voci in proporzione alla loro intensità di risorse o di emissioni, e modifica i prezzi relativi di un portafoglio prima di quelli assoluti. La posizione relativa cambia: chi aveva costi più alti perché già internalizzava vede ridursi lo svantaggio, chi li aveva più bassi perché non internalizzava lo perde. Ne segue il punto più importante: l’internalizzazione non è un aumento generale di costo, è un cambiamento della graduatoria competitiva, e un vantaggio fondato su ciò che non si paga non è un meccanismo di isolamento (→ 19.5). Il momento conta: chi internalizza prima sostiene per un periodo un costo che i concorrenti non sostengono, chi lo fa dopo ha meno tempo per riprogettare e un prezzo da correggere in una sola volta. La decisione è di tempi, non di principio.

27.12 Quando prezzo e valore non coincidono

Questo paragrafo espone una posizione: prima la tesi con i suoi argomenti, poi i limiti che la circoscrivono, infine la formulazione che regge a entrambi.

Tre etichette vicine vanno separate. Il valore condiviso è il costrutto del § 4.4: una tesi su come un’impresa possa produrre benefici sociali mentre persegue il proprio risultato. La prosperità condivisa, che dà il titolo alla Parte, è la tesi sulla ripartizione anticipata dallo stesso § 4.4: riguarda chi trattiene il valore creato. Il benessere reciproco nomina la condizione in cui quella ripartizione non impoverisce nessuna delle parti. Sede definitoria unica, il § 4.4; le altre due ne sono specificazioni.

27.12.1 La tesi

Prezzo e valore non coincidono, e un’impresa prospera nel lungo periodo quando genera benessere reciproco fra le persone che la compongono, i partner con cui opera, la società che la ospita e il sistema naturale da cui dipende.

Le due clausole hanno statuto diverso: la prima è una proposizione descrittiva sull’incompletezza del prezzo; la seconda è normativa e non verificata, adottata come criterio e non come risultato. I primi tre argomenti sostengono la prima, il quarto dice a quali condizioni la seconda sia difendibile.

Il primo: il prezzo misura ciò che è scambiato, non ciò che è prodotto o distrutto. È un dato di costruzione: un prezzo è l’esito di una transazione fra due parti e non ha alcun meccanismo per registrare effetti su chi alla transazione non partecipa.

Il secondo: una parte del valore generato non è appropriabile e una parte del danno non è addebitata; e le due asimmetrie non si compensano, perché agiscono su soggetti e orizzonti diversi (§ 27.11).

Il terzo, vero contenuto della prima clausola: un prezzo che ignora entrambe le componenti è un’informazione incompleta, non neutra. Se fosse incompleta ma neutra, gli errori si distribuirebbero a caso; poiché è incompleta in modo sistematico, orienta le decisioni favorendo le attività che esternalizzano di più.

Il quarto riguarda la seconda clausola. Che un’impresa prosperi nel lungo periodo generando benessere reciproco non è un fatto documentato: è una proposizione empirica su una relazione fra condotta e durata, e l’evidenza conclusiva non esiste. Ciò che si può argomentare è più ristretto: le esternalità non addebitate non spariscono, si accumulano e ritornano come vincolo — per regolazione, per esaurimento della risorsa, per perdita di legittimazione. La clausola dice allora che il lungo periodo è l’orizzonte in cui l’esternalizzazione smette di essere gratuita: proposizione non misurata ma falsificabile, che smentirebbe l’osservazione di imprese le quali esternalizzano sistematicamente e conservano un vantaggio non eroso da alcun ritorno di costo. Il capitolo la mantiene con questo statuto dichiarato (→ 44.2).

27.12.2 I limiti

La prima obiezione è di azione collettiva. Un’impresa non può internalizzare unilateralmente costi che i concorrenti non internalizzano senza perdere posizione: se il costo si scarica sul prezzo l’offerta appare più cara a parità di prestazione percepita, se non si scarica erode il margine. Chi si muove per primo paga e produce un beneficio di cui godono gli altri: la tesi, come prescrizione individuale, scarica su chi decide un problema che è di regolazione.

La seconda è di operatività. La prosperità condivisa non è una quantità e non entra in alcun calcolo di prezzo: due prezzi diversi possono essere entrambi dichiarati coerenti con essa. Un criterio che non si può violare non è un criterio.

27.12.3 La posizione difendibile

La formulazione che regge a entrambe le obiezioni è questa: la tesi è corretta come diagnosi e inutilizzabile come regola di decisione unilaterale. Come diagnosi resiste, perché l’incompletezza sistematica del prezzo è dimostrabile; come prescrizione individuale no, perché chiede a un singolo attore di risolvere un problema la cui soluzione richiede che agiscano tutti.

Ne segue una traduzione operativa in tre vie verificabili. Anticipare l’internalizzazione che diventerà obbligatoria: non un atto morale ma una decisione di tempi (→ 27.11). Rendere verificabile ciò che si internalizza volontariamente: un costo assunto per scelta produce vantaggio solo se chi acquista può accertarlo (→ 43.7). Agire collettivamente dove il problema è di settore: standard condivisi e requisiti comuni di fornitura modificano la condizione competitiva per tutti simultaneamente, che è il solo modo in cui un problema di azione collettiva si scioglie; il terreno è però contiguo a condotte concordate che gli ordinamenti disciplinano (→ 6.6). Le tre vie non realizzano la coincidenza fra prezzo e valore: la rendono un obiettivo verso cui esistono passi verificabili, che è tutto ciò che una tesi normativa può chiedere a chi decide un prezzo (→ 4.4).

Un bilancio che questa Parte deve al lettore. L’apertura ha dichiarato due riscontri capaci di smentire la tesi di Parte. Il primo — variabilità del valore percepito trascurabile dove l’acquisto è abitudinario — è stato messo alla prova ai §§ 23.9.2 e 25.10.2 e ha delimitato la tesi anziché confermarla. Il secondo — nessun vantaggio delle imprese che investono nella co-creazione — non ha trovato risposta: l’evidenza non consente di stabilirlo, e il § 24.4.3 lo registra. Resta un debito aperto, che il manuale riprende dove ha gli strumenti per misurarlo (→ 44.7.5).

Sintesi del capitolo

Ogni decisione di prezzo si colloca fra tre ancoraggi: il costo fissa il pavimento, il valore percepito il soffitto, la concorrenza determina dove collocarsi. L’ampiezza di quell’intervallo si decide prima: il lavoro sul prezzo comincia prima della decisione di prezzo. La tesi dell’elasticità endogena esplicita il nesso — dove nessuna differenza è percepibile il prezzo resta il solo criterio e la domanda fronteggiata è più elastica — ed è ipotesi plausibile, non risultato dimostrato. Fra i metodi di determinazione il ricarico sul costo resiste non perché sia corretto ma perché è difendibile internamente; al lancio va decisa inoltre una traiettoria, e scrematura e penetrazione si scelgono su cinque condizioni, non per gusto.

Un prezzo è una struttura, non un numero: fra listino e prezzo realizzato si interpone una cascata di sconti, abbuoni e condizioni, ed è lì che si perde il margine senza che nessuno decida di perderlo. La discriminazione presuppone segmenti separabili e barriere all’arbitraggio, ma il vincolo effettivo è l’equità percepita, che dipende dal motivo attribuito alla differenza e non dalla sua entità; lo stesso vincolo rende un premium sostenibile l’esito di una ragione percepita e difendibile, non la sua causa. Abbonamento, freemium e prezzo a consumo portano rischi propri. Prezzo dinamico e personalizzato non sono la stessa cosa; quanto al prezzo algoritmico, la convergenza su livelli sovraconcorrenziali senza accordo è documentata in simulazione e non su mercati reali. Dentro una guerra di prezzo la decisione va presa dopo aver calcolato quanto volume servirebbe a compensare la riduzione. E quando i costi oggi esterni entrano nel conto non cambia il livello generale dei prezzi ma la graduatoria competitiva: prezzo e valore non coincidono, tesi corretta come diagnosi e inutilizzabile come regola unilaterale, con tre vie operative — anticipare, rendere verificabile, agire collettivamente.

Domande di verifica

Di richiamo

• Enuncia i tre ancoraggi del prezzo, spiega la funzione di ciascuno e indica perché non sono intercambiabili.
• Definisci l’elasticità della domanda al prezzo spiegando numeratore e denominatore, ed elenca i quattro fattori che la determinano.
• Distingui discriminazione di primo, secondo e terzo grado, indicando chi effettua la separazione fra segmenti.
• Che cos’è la cascata di prezzo? Elenca quattro voci che vi concorrono e spiega perché tende a restare invisibile.

Di applicazione

• Un’offerta ha prezzo unitario 200 e costo variabile unitario 120. Calcola il margine di contribuzione unitario; poi, per una riduzione del 15%, di quanto dovrebbero crescere i volumi perché il margine complessivo non peggiori, e commenta il risultato alla luce del § 27.2.
• Un’organizzazione pratica da due anni riduzioni ricorrenti nello stesso periodo dell’anno e rileva che le vendite a prezzo pieno calano. Spiega il fenomeno con il § 27.7.1 e indica due interventi alternativi con il rispettivo orizzonte di efficacia.
• Due offerte nuove: la prima ha una differenza tecnica difficile da imitare e capacità produttiva limitata, la seconda ha forti effetti di rete e nessuna protezione. Scegli per ciascuna fra scrematura e penetrazione applicando le cinque condizioni del § 27.3.3, e indica quale condizione risulta decisiva.
• Un’impresa dichiara di praticare un «prezzo dinamico» perché due clienti che acquistano nello stesso momento pagano importi diversi in funzione del loro storico. Correggi la qualificazione e indica le tre questioni distinte che la pratica solleva, con il rimando corrispondente.

Attività generative

A. La cascata ricostruita — esercizio di rilevazione, individuale, novanta minuti, senza sistemi generativi. Scegli un’offerta di cui puoi ottenere il listino pubblico e ricostruisci per iscritto tutte le voci che potrebbero separarlo dal prezzo effettivamente incassato. Per ciascuna stima una percentuale plausibile, dichiarandola come stima, e calcola il prezzo realizzato residuo. Concludi indicando quale voce ti ha sorpreso di più e chi la deciderebbe.

B. Il calcolo che nessuno fa — simulazione in gruppi di quattro, due ore. Il gruppo definisce un’offerta con prezzo e costo variabile dichiarati, poi si divide: due membri sostengono una riduzione del 15% in risposta a un concorrente, due un aumento del valore percepito a parità di prezzo, quantificandone il costo. Ciascuna coppia calcola il volume di pareggio della propria proposta; il confronto avviene solo sui numeri, e prevale la proposta che richiede l’ipotesi comportamentale meno eroica. Al termine il gruppo scrive in cinque righe quale informazione avrebbe reso la decisione non congetturale.

C. Il prezzo interrogato — confronto critico con un sistema generativo, in coppia, sessanta minuti. Descrivete a un sistema generativo un’offerta nuova e chiedetegli di proporre un prezzo di lancio; poi chiedetegli di rifarlo motivando, nell’ordine, solo con i costi, solo con i concorrenti, solo con il valore. Analizzate le quattro risposte con il § 27.3: quale metodo ha usato per primo senza che glielo chiedeste, ha considerato una traiettoria oltre a un livello, e quali informazioni ha dovuto inventare? Concludete elencando i dati che sarebbero serviti e che nessuna risposta possedeva: è quello, non il numero, il risultato dell’esercizio.

Rimandi

Approfondiscono concetti qui introdotti: valore percepito → 4.1 · disponibilità a pagare → 4.2.1 · valore condiviso → 4.4 · vincoli ambientali → 6.5 · regolazione e concorrenza → 6.6 · ricerca causale → 8.5 · CLV → 10.3 · margine di contribuzione → 10.5.2 · insiemi di considerazione → 11.4 · sforzo del cliente → 11.7 · soglia differenziale → 12.1.1 · teoria del prospetto → 12.6 · contabilità mentale → 12.7 · consumo come segno → 13.2 · costo totale di possesso → 14.5 · segmentazione → cap. 16, 16.7 · targeting e responsabilità → 17.5 · prezzo come leva distintiva → 18.4.1 · vantaggio di costo → 19.2 · meccanismi di isolamento → 19.5 · guerre di prezzo → 20.6.3 · leve del mix → 22.2.3 · attributi di fiducia → 23.2.2 · gamma → 23.4 · ciclo di vita → 23.5 · servitizzazione → 23.6 · leggibilità automatica → 23.7 · diffusione → 24.7 · premio di prezzo e segnale → 25.1.2 · architettura di marca → 25.5 · attesa e percezione → 26.2.2 · capacità e domanda → 26.6 · progettazione etica → 26.9.3 · promozione delle vendite → 29.4 · ritenzione → 37.3 · equità della personalizzazione → 37.7 · profilazione → 39.2 · discriminazione algoritmica → 39.6 · etica per leva → 41.3 · economia circolare → 42.4 · rendicontazione verificabile → 43.7 · impact marketing → 44.2.

Presuppone: capp. 4, 10, 12, 16, 18; e i capitoli 22–26 per la coerenza fra le leve del mix.

Letture di approfondimento

• Nagle, T. T., & Holden, R. K. (2002). The strategy and tactics of pricing: A guide to profitable decision making (3rd ed.). Prentice Hall. — Il testo di riferimento; il capitolo sull’analisi di pareggio incrementale è il più utile a chi comincia.
• Marn, M. V., & Rosiello, R. L. (1992). Managing price, gaining profit. Harvard Business Review, 70(5), 84–94. — L’articolo che introduce la cascata di prezzo: breve, e cambia il modo in cui si guarda un listino.
• Kahneman, D., Knetsch, J. L., & Thaler, R. H. (1986). Fairness as a constraint on profit seeking: Entitlements in the market. American Economic Review, 76(4), 728–741. — e Xia, L., Monroe, K. B., & Cox, J. L. (2004). The price is unfair! A conceptual framework of price fairness perceptions. Journal of Marketing, 68(4), 1–15. — L’equità percepita come vincolo effettivo, e il modo in cui il giudizio si forma.
• Shapiro, C., & Varian, H. R. (1998). Information rules: A strategic guide to the network economy. Harvard Business School Press. — Versioning, degradazione deliberata, beni a costo marginale prossimo a zero.
• Calvano, E., Calzolari, G., Denicolò, V., & Pastorello, S. (2020). Artificial intelligence, algorithmic pricing, and collusion. American Economic Review, 110(10), 3267–3297. — Il risultato su cui poggia il dibattito sul coordinamento fra algoritmi: si legga verificando che è ottenuto in simulazione.
• Rao, A. R., Bergen, M. E., & Davis, S. (2000). How to fight a price war. Harvard Business Review, 78(2), 107–116. — Le alternative alla riduzione e le loro condizioni.