Chapter 23. Product, Offering, Experience

Obiettivi di apprendimento

Al termine di questo capitolo lo studente sarà in grado di:

• scomporre un’offerta nei suoi livelli e spiegare perché il livello su cui si compete si sposta verso l’alto nel tempo;
• ricavare dalle classificazioni dei beni conseguenze operative, e applicare la distinzione fra ricerca, esperienza e fiducia;
• distinguere attributi cercati e determinanti, e riconoscere le funzioni di design e confezione;
• descrivere un portafoglio con linea, ampiezza, profondità e coerenza, e valutare le estensioni tenendo conto dei costi che la proliferazione non mostra;
• esporre il ciclo di vita del prodotto, l’evidenza che lo limita e l’errore che si commette usandolo come previsione;
• distinguere un sistema prodotto-servizio da un bene accompagnato da servizi, e indicare le condizioni che rendono praticabile la servitizzazione;
• valutare la leggibilità automatica di un’offerta e argomentare, delimitandola, la tesi secondo cui il valore risiede nel significato attribuito.

Concetti chiave

Livelli del prodotto · beneficio nucleo · prodotto generico, atteso, ampliato, potenziale · beni di convenienza, di shopping, di specialità, non cercati · attributi di ricerca, di esperienza, di fiducia · attributi cercati e determinanti · qualità oggettiva · design · confezione · linea di prodotto · ampiezza, profondità, coerenza di gamma · riempimento di linea · proliferazione di gamma · ciclo di vita del prodotto · sistema prodotto-servizio · servitizzazione · leggibilità automatica dell’offerta · razionalizzazione di gamma · esperienza di significato

23.1 I livelli del prodotto: da nucleo a potenziale

Il capitolo precedente ha collocato il prodotto fra le quattro classi di decisione controllabili (→ 22.2.1). Resta da stabilire di che cosa si parli: un prodotto non è un oggetto ma un insieme stratificato di promesse.

23.1.1 Cinque strati

Levitt (1980) rappresenta l’offerta come cerchi concentrici; la formulazione corrente ne conta cinque, avendo la tradizione manualistica aggiunto il più interno.

Il beneficio nucleo è il problema che la persona sta effettivamente risolvendo: non l’oggetto, ma ciò per cui l’oggetto viene comprato; è il livello a cui si definisce il business, e confonderlo con il prodotto è la radice della miopia di marketing (→ 2.3). Il prodotto generico è la configurazione minima riconoscibile come appartenente alla categoria. Il prodotto atteso è l’insieme delle condizioni date per scontate: invisibili quando ci sono, decisive quando mancano. Il prodotto ampliato è ciò che eccede l’attesa, ed è il livello su cui si costruisce di norma la differenza percepita (→ 18.4). Il prodotto potenziale è tutto ciò che l’offerta potrebbe diventare: non un livello osservabile ma uno spazio di opzioni, sede del ragionamento sull’innovazione (→ cap. 24).

23.1.2 Perché il modello vale: la concorrenza sale

Ciò che rende utile la partizione è una regolarità dinamica: ciò che oggi è ampliato domani è atteso. Un’organizzazione aggiunge un elemento che gli altri non offrono; se viene apprezzato i concorrenti lo imitano; quando è diffuso cessa di distinguere. L’asimmetria è il punto: un attributo che migra dall’ampliato all’atteso perde il potere di attrarre e acquista quello di respingere.

Tre conseguenze. Il costo dell’offerta cresce senza che cresca il vantaggio; la concorrenza si sposta verso l’alto, e in molte categorie mature si gioca interamente sugli strati esterni; la sorveglianza viene esercitata sul livello sbagliato, perché chi misura la qualità del proprio prodotto generico non vede arrivare l’offerta che lo eguaglia sul nucleo e lo supera sull’ampliamento. Il modello non dice però a quale livello convenga competere: dice soltanto che un elemento atteso mancante danneggia più di quanto giovi qualunque ampliamento, perché infrange una presupposizione anziché deludere un’aspettativa.

23.2 Classificazioni e loro conseguenze di marketing

Le tassonomie dei prodotti occupano molte pagine e producono poche decisioni. Vale la pena presentarle a una condizione: che per ciascuna classe si dica che cosa cambia nel modo di operare. ### 23.2.1 Beni di consumo, beni industriali, durata

La partizione più antica risale a Copeland (1923) e si fonda sul comportamento d’acquisto, non sull’oggetto.

I beni di convenienza sono acquistati con frequenza e confronto quasi nullo: la leva è la disponibilità, perché una preferenza non sostenuta dalla presenza si converte in acquisto di un’alternativa presente (→ 33.2, → 11.3.2). I beni di shopping sono acquistati confrontando: la leva è la comparabilità, perché chi rende il confronto agevole entra nell’insieme di considerazione e chi lo rende faticoso ne esce (→ 11.4). Nei beni di specialità un gruppo di acquirenti rifiuta i sostituti: la leva è la ragione per cui il sostituto non è accettabile, e la distribuzione può essere esclusiva senza penalizzazione. I beni non cercati sono quelli di cui la persona non conosce l’esistenza: la leva è l’iniziativa del venditore, ed è la classe che pone i problemi etici più seri, perché l’iniziativa unilaterale su chi non stava cercando è la struttura stessa della sollecitazione indesiderata (→ 41.3).

Due partizioni minori seguono la stessa regola. Nei mercati di organizzazioni, materiali e componenti, beni strumentali e forniture ausiliarie cambiano l’argomentazione: costo totale lungo la vita utile, orizzonte di ammortamento — che moltiplica i decisori —, sforzo amministrativo (→ 14.4). Quanto alla durata, nei beni non durevoli l’economia è dominata dalla frequenza di riacquisto, nei durevoli da ciò che accade fra un acquisto e l’altro; i servizi hanno caratteristiche proprie (→ 26.1).

23.2.2 Ricerca, esperienza, fiducia: il criterio più predittivo

Una quarta classificazione descrive quanto l’acquirente può verificare, e quando: è la più predittiva, perché determina che cosa serve per essere scelti. Nelson (1970) classifica i beni secondo il momento in cui l’informazione diventa disponibile: nei beni di ricerca la qualità è accertabile prima dell’acquisto, nei beni di esperienza solo usandoli. Darby e Karni (1973) aggiungono le qualità di fiducia, non verificabili nemmeno dopo l’uso o verificabili a un costo che nessuno sostiene: la correttezza di un intervento tecnico, l’origine di un materiale, le condizioni in cui qualcosa è stato prodotto. La riformulazione corrente parla di attributi anziché di beni ed è successiva alle due fonti: è più maneggevole, perché una stessa offerta ne contiene di tutte e tre le specie.

Dove prevalgono gli attributi di ricerca, la leva è l’informazione verificabile e la facilità di confronto. Dove prevalgono quelli di esperienza, è la riduzione del rischio percepito prima dell’acquisto — garanzia, prova, reversibilità — e il giudizio di chi ha già usato pesa più di qualunque dichiarazione (→ 13.7). Dove prevalgono quelli di fiducia, nessuna informazione risolve il problema, perché l’acquirente non è in grado di valutarla: l’unica leva è un segnale costoso e verificabile da terzi — una certificazione indipendente, una reputazione che sarebbe costoso perdere, una garanzia che rende l’organizzazione responsabile dell’esito (→ 14.5, → 25.1).

La ripartizione non è fissa: ogni tecnologia che rende verificabile ciò che prima non lo era sposta attributi dalla fiducia all’esperienza e dall’esperienza alla ricerca, togliendo valore a chi si faceva pagare l’impossibilità di verificare (§ 23.7).

23.3 Attributi, qualità, design, packaging

23.3.1 Attributi cercati e attributi determinanti

Per chi valuta, un prodotto è un fascio di attributi; ma la distinzione decisiva non è fra importanti e trascurabili. Myers e Alpert (1968) osservano che gli attributi giudicati più importanti sono spesso quelli che non determinano la scelta, perché tutte le alternative li possiedono in misura equivalente. Gli attributi determinanti contano per chi sceglie e variano fra le alternative disponibili. La conseguenza è severa: migliorare un attributo importante ma non determinante produce un costo certo e nessun effetto sulla scelta, e una comunicazione costruita sugli attributi «più importanti» dice ciò che chiunque potrebbe dire (→ 18.5.1). La domanda corretta non è che cosa conta per chi acquista, ma su che cosa può ancora distinguere.

23.3.2 Qualità oggettiva e qualità percepita

Garvin (1987) isola otto dimensioni della qualità: prestazione, accessori, affidabilità, conformità, durata e riparabilità sono misurabili con strumenti; estetica e qualità percepita sono giudizi. Le due famiglie non si muovono insieme. (Il suo articolo del 1984 propone un contenuto diverso: le cinque impostazioni con cui la qualità viene definita.)

La qualità percepita è definita al § 4.1.3 e qui si usa. Poiché la maggior parte degli acquirenti non è in grado di misurare, il giudizio si forma su indizi: materiali, finiture, peso, rumore, precisione dei dettagli, e il prezzo stesso. Un’organizzazione può quindi ottenere una qualità oggettiva superiore e una percepita inferiore, se ha investito dove nessuno può accorgersene. Da qui una regola: la qualità invisibile va comunque prodotta se serve alla durata, ma va accompagnata da indizi che la rendano inferibile.

23.3.3 Il design come funzione e come segno

Come funzione, il design determina che cosa l’oggetto permette di fare e con quanta facilità: disposizione dei comandi, comprensibilità al primo contatto, ergonomia, riparabilità. Come segno, comunica a quale categoria l’oggetto appartiene, a quale livello di prezzo, a quale tipo di persona si rivolge; Bloch (1995) mostra che la forma genera risposte cognitive e affettive che precedono la valutazione degli attributi. Il design non è un attributo fra gli altri: è il primo argomento che l’offerta pronuncia. Le due funzioni possono confliggere, e il conflitto si risolve stabilendo quanto della decisione, in quella categoria, avviene guardando e quanto usando.

23.3.4 La confezione

La confezione protegge il contenuto lungo la filiera — funzione originaria e l’unica il cui fallimento è totale; informa — composizione, istruzioni, avvertenze, dati richiesti dalle regolazioni applicabili; identifica, e i suoi elementi ricorrenti operano come segni distintivi autonomi (→ 25.7.1); organizza l’esperienza di apertura, primo momento in cui la promessa viene verificata (Underwood, 2003). Le quattro funzioni sono in tensione fra loro e con una quinta considerazione: ogni confezione è un costo ambientale, e il materiale aggiunto per comunicare non protegge nulla e resta come rifiuto (→ 42.4, → 35.6).

23.4 Linea, ampiezza, profondità: decisioni di portafoglio

23.4.1 Le quattro dimensioni

Una linea di prodotto è un gruppo di offerte legate da funzione simile, stesso tipo di acquirente o stesso canale. L’ampiezza è il numero di linee distinte; la profondità il numero di varianti dentro una linea; la coerenza il grado di parentela fra le linee quanto a uso finale, tecnologia e canale. Ciascuna dimensione ha un costo e un beneficio propri: l’ampiezza riduce la dipendenza da un solo mercato e aumenta la complessità gestionale; la profondità copre più esigenze e moltiplica le referenze da produrre, immagazzinare e spiegare; la coerenza consente di riusare competenze e canali, e riduce la capacità di reagire a uno shock sulla tecnologia comune.

23.4.2 Le decisioni di estensione

L’estensione verso l’alto aggiunge varianti di prestazione e prezzo superiori: attraente per i margini unitari, rischia che il segmento superiore non riconosca la credibilità dell’organizzazione su quel livello e che i concorrenti insediati reagiscano dove hanno più risorse (→ 20.4).

L’estensione verso il basso intercetta domanda altrimenti persa e occupa spazio che un concorrente userebbe come testa di ponte. Il suo rischio è asimmetrico: la variante inferiore può assorbire acquirenti che avrebbero comprato quella superiore, e allora il volume cresce mentre il margine scende. Va valutato prima: quale quota delle vendite della nuova variante sarà nuova domanda e quale spostamento interno?

Il riempimento di linea aggiunge varianti negli spazi intermedi già coperti, per usare capacità libera, chiudere un varco o soddisfare il canale. È la decisione che più facilmente produce varianti indistinguibili dalle adiacenti, che ridistribuiscono la domanda esistente aggiungendo costo. Come i prezzi si scalino lungo una linea è al § 27.6.

23.4.3 La proliferazione di gamma e il suo costo nascosto

Le decisioni precedenti sono individualmente difendibili e cumulativamente pericolose: ciascuna aggiunge, nessuna toglie. L’esito è la proliferazione di gamma: i benefici di ogni aggiunta sono attribuibili a chi la propone e visibili subito, i costi sono diffusi, differiti e sostenuti da altri.

Quelch e Kenny (1994) indicano dove si annidano. Costi di produzione: serie più brevi, più cambi di lavorazione, più errori. Costi di canale: lo spazio è finito, e le referenze di un’organizzazione competono anzitutto fra loro, sicché il loro aumento riduce la rotazione di ciascuna e indebolisce la posizione negoziale invece di rafforzarla (→ 34.3). Costi organizzativi: previsioni più difficili, scorte più alte, attenzione frammentata.

E un costo che ricade sull’acquirente, lo sforzo di confronto (→ 11.7.3): l’ampiezza dell’assortimento lo diventa quando manca una struttura che la renda navigabile. Ne segue il criterio pratico: prima di aggiungere una variante, si verifichi che esista una regola comprensibile che dica a chi guarda quale variante è per lui. Se non è enunciabile in una frase, la variante aggiunge sforzo, non scelta.

23.5 Ciclo di vita del prodotto: modello, evidenza empirica, uso improprio

Sede in cui il manuale espone il ciclo di vita del prodotto; i capitoli che vi ricorrono lo usano rimandando qui (→ 27.3.3, → cap. 28).

23.5.1 Il modello e le sue implicazioni sul mix

Il ciclo di vita del prodotto rappresenta l’andamento delle vendite nel tempo come una curva a quattro fasi; Levitt (1965) ne dà la formulazione manageriale che si è imposta.

Nell’introduzione le vendite crescono lentamente, i costi unitari sono alti, gli acquirenti sono pochi e disposti a sperimentare. Nella crescita le vendite accelerano, il risultato diventa positivo e — dato spesso trascurato — compaiono i concorrenti, attratti dall’evidenza che il mercato esiste. Nella maturità la crescita si annulla, la domanda è di sostituzione, la pressione si sposta sul prezzo. Nel declino le vendite diminuiscono stabilmente e permane una domanda residua.

A ciascuna fase corrisponderebbe una diversa combinazione di leve. In introduzione il problema non è la preferenza ma la conoscenza: si costruisce la comprensione della categoria prima di quella dell’offerta, la distribuzione può essere ristretta, la gamma è povera; ed è la fase in cui si decide la traiettoria del prezzo, scremando dall’alto o penetrando dal basso (→ 27.3.3). In crescita si occupa terreno; in maturità si difende con fedeltà, efficienza di costo, ampliamento verso servizi; in declino si gestisce l’uscita (§ 23.8). La griglia è la ragione principale per cui il modello è sopravvissuto: dà un ordine del discorso a chi decide.

23.5.2 L’evidenza

Molti prodotti non seguono la curva. Polli e Cook (1969), verificando il modello su serie storiche di vendite, trovano che una parte consistente dei casi non presenta la sequenza prevista: prodotti che dalla crescita passano al declino, altri che risalgono dopo una flessione, altri che restano in maturità per periodi che il modello non spiega.

La forma varia per categoria e livello di aggregazione. Day (1981) osserva che la curva ha andamento diverso per una classe di prodotto, una forma di prodotto o una singola marca, e che le tre possono trovarsi in fasi differenti. Una marca in declino dentro una categoria in crescita è ordinaria: chi non distingue i livelli attribuisce alla categoria un andamento che riguarda la propria offerta.

La fase non è osservabile in tempo reale. È il limite più stringente: una curva si segmenta in fasi solo quando è terminata, e nel mezzo un rallentamento è compatibile con almeno tre interpretazioni — ingresso in maturità, flessione ciclica, effetto di una decisione propria o altrui. La diagnosi di fase si formula al passato e si usa al futuro, ed è qui che il modello smette di essere descrittivo.

23.5.3 L’uso improprio: la profezia che si autoavvera

Dhalla e Yuspeh (1976) formulano la critica più nota, e il loro argomento non riguarda l’accuratezza del modello ma le decisioni che induce. Se si crede che il ciclo di vita sia una legge, una flessione viene letta come ingresso nel declino; e chi si crede in declino applica il comportamento prescritto per quella fase — riduce la comunicazione, sposta il budget sui prodotti giovani, smette di rinnovare la gamma, rinuncia allo spazio nel canale. Ma ciascuna di queste decisioni riduce le vendite, e la flessione successiva viene letta come conferma della diagnosi. L’esito è che il modello produce ciò che afferma di prevedere: un prodotto trattato come morente muore, e non è possibile stabilire a posteriori se sarebbe morto comunque, perché osservazione e decisione si sono contaminate.

Da qui la regola: il ciclo di vita è una descrizione, non una previsione. Non contiene alcun meccanismo che spieghi perché una fase debba seguire l’altra, e senza meccanismo non c’è previsione ma analogia. Scartarlo sarebbe però l’errore simmetrico: resta utile come lista di controllo, come vocabolario condiviso e come generatore di ipotesi da verificare sui dati. Ne discende una regola di prudenza: prima di attribuire una flessione a una fase, si escludano le cause controllabili — una decisione propria di prezzo, copertura o comunicazione, una mossa altrui, un fattore ciclico. Il declino è la spiegazione da adottare per ultima, perché è l’unica che giustifica la resa (→ cap. 10).

23.6 Prodotto-servizio-sistema e servitizzazione

23.6.1 Dal bene al sistema

Un sistema prodotto-servizio è un’offerta in cui bene e servizio sono progettati insieme per produrre un risultato, e non semplicemente venduti insieme. La distinzione non è formale: un bene accompagnato da un servizio resta un bene, e il servizio è un attributo del livello ampliato (§ 23.1.1); qui l’unità di ciò che si vende è il risultato. La servitizzazione è il processo con cui un’organizzazione che vendeva beni sposta la propria offerta verso questo modello: Vandermerwe e Rada (1988) la descrivono per primi come passaggio dal vendere prodotti al vendere pacchetti in cui i servizi dominano.

23.6.2 Tre gradi

Tukker (2004) distingue otto tipi di sistema prodotto-servizio, riconducibili a tre categorie che qui interessano come gradi di un continuo. Nel primo l’offerta resta orientata al prodotto: si vende il bene e con esso servizi che ne accompagnano la vita, e la proprietà passa all’acquirente. Nel secondo è orientata all’uso: si vende la disponibilità del bene per un tempo o per una quantità di impiego, e la proprietà resta al fornitore. Nel terzo è orientata al risultato: si vende ciò che il bene produce, e il mezzo è una scelta del fornitore. I tre differiscono per un unico parametro sottostante: quanto rischio si sposta dall’acquirente al fornitore — di guasto, di sottoutilizzo, di prestazione insufficiente.

23.6.3 Le condizioni di praticabilità

La servitizzazione richiede tre condizioni, la cui assenza la rende dannosa anziché soltanto difficile.

La misurabilità: uso e risultato devono essere rilevabili in un modo che entrambe le parti accettino come valido, altrimenti il contratto genera contenzioso continuo e il costo di gestione supera il ricavo aggiuntivo (→ cap. 10).

La durata del rapporto: i costi del fornitore si sostengono in anticipo e si recuperano lungo il periodo di utilizzo, sicché un rapporto breve o facilmente interrompibile rende il modello insostenibile. È la ragione delle clausole di durata minima.

La capacità di assumersi il rischio: competenze di manutenzione, previsione dei guasti, solidità finanziaria sufficiente a sostenere l’inversione dei flussi di cassa. È la condizione che spiega un esito osservato in parte delle transizioni: l’aumento del fatturato di servizio non si traduce automaticamente in redditività (Gebauer, Fleisch & Friedli, 2005; Neely, 2008).

23.6.4 Due effetti da registrare

Il primo riguarda il modello di ricavo: vendere l’uso o il risultato sostituisce un ricavo puntuale con un flusso (→ 27.8), e scindere le due decisioni produce offerte progettate su un modello e fatturate su un altro.

Il secondo riguarda gli incentivi alla durata. Chi vende un bene ha un interesse ambiguo alla sua longevità: un prodotto che dura soddisfa, e ritarda il riacquisto. Chi vende l’uso o il risultato ha un interesse univoco: ogni guasto è un costo proprio. Il modello di ricavo riallinea l’interesse del fornitore alla durata, alla riparabilità e all’efficienza del bene, ed è la ragione per cui i sistemi prodotto-servizio sono una leva strutturale dell’economia circolare (→ 42.4, → 35.6) — allineamento che cade se il fornitore ritrasferisce quei costi all’acquirente per contratto. Le caratteristiche costitutive dei servizi non sono materia di questo capitolo (→ 26.1, → 26.2).

23.7 Leggibilità automatica dell’offerta

Sede unica in cui il manuale tratta la leggibilità automatica dell’offerta; i capitoli che vi ricorrono rimandano qui.

23.7.1 Il problema

Una parte crescente dei confronti fra offerte non è compiuta dalla persona che acquisterà, ma da sistemi che comparano per suo conto (→ 11.8, → 36.7). Il problema che riguarda il prodotto è più elementare.

Un sistema che compara ha bisogno di campi confrontabili: può mettere in relazione due offerte solo su ciò che entrambe dichiarano nella stessa unità di misura, con la stessa nomenclatura e allo stesso livello di dettaglio. Ciò che una sola delle due dichiara non entra nel confronto; ciò che è espresso in forma non standardizzata non entra; ciò che è enunciato solo in prosa entra in modo inaffidabile. Da qui l’enunciato del paragrafo: un attributo che nessuno può confrontare non entra nel confronto — e un attributo che non entra nel confronto, dal punto di vista della decisione, non esiste.

23.7.2 Che cosa rende leggibile un’offerta

Quattro requisiti, in ordine di difficoltà crescente.

La nomenclatura: le stesse cose vanno chiamate con i nomi che la categoria usa, perché un nome proprietario per un attributo standard non viene riconosciuto come quell’attributo né come nulla d’altro. Coniare un termine proprio ha senso solo per ciò che è nuovo, accompagnandolo con la sua definizione nel linguaggio della categoria (→ 32.4).

Le unità di misura e le condizioni di rilevazione: un valore senza unità non è confrontabile, e un valore con unità ma senza protocollo di rilevazione è confrontabile in modo ingannevole, perché misure ottenute con protocolli diversi vengono trattate come omogenee.

Le specifiche esplicite: ogni attributo che si vuole far pesare deve esistere come dato dichiarato, non come implicazione di una descrizione. Vale soprattutto per gli attributi di esperienza e di fiducia (§ 23.2.2), che spariscono per primi dai confronti automatici, con l’effetto sistematico di spostare la competizione verso gli attributi facili da misurare.

La coerenza fra le sedi: la stessa offerta compare nella propria documentazione, nei cataloghi di terzi, in schede compilate da altri; quando le descrizioni divergono, il sistema adotta quella che gli è più accessibile, non necessariamente la propria.

23.7.3 Perché è una decisione di prodotto

L’obiezione naturale è che si tratti di una questione tecnica, delegabile a chi redige documentazione. È l’errore da evitare. La scelta di quali attributi rendere comparabili è una scelta di posizionamento: renderne confrontabile uno significa accettare di essere valutati su quello. E la leggibilità retroagisce sulla progettazione: se un attributo conta solo quando è esprimibile, conviene progettare attributi esprimibili, o rendere esprimibili quelli che si possiedono — il che a volte richiede di modificare il prodotto e non la sua descrizione. Resta una cautela: rendere leggibile un’offerta e ottimizzarla per essere selezionata non sono la stessa operazione, e la seconda è materia del capitolo 32 (→ 32.4, → 32.7).

23.8 Eliminazione di prodotti e razionalizzazione di gamma

23.8.1 Quando eliminare

L’eliminazione è la decisione di portafoglio meno insegnata e meno praticata. I criteri sono quattro, e nessuno da solo è sufficiente. Quello economico: la variante non copre i costi attribuibili, compresi quelli che la contabilità non le imputa. Quello strategico: non serve alcun segmento identificabile, o ne serve uno che l’organizzazione ha deciso di non presidiare (→ cap. 17). Quello di coerenza: contraddice la posizione scelta (→ 22.8). Quello sostitutivo: la domanda che serve è servita meglio da un’altra variante propria. Esistono però ragioni legittime di mantenimento, da non confondere con le resistenze: la richiesta del canale come condizione di accesso all’assortimento, o il fatto che la variante sia l’unica disponibile per persone che ne dipendono (→ 41.4).

23.8.2 Le resistenze organizzative

Le gamme crescono e non si riducono per ragioni che riguardano le persone, non i numeri: eliminare è più difficile che aggiungere. L’attaccamento: un prodotto incorpora lavoro di persone ancora presenti, e chi ne propone l’eliminazione propone implicitamente che quel lavoro sia stato inutile. Il timore di lasciare spazio: rinunciare a una posizione, anche marginale, è percepito come un invito ai concorrenti, e il timore viene invocato senza verifica perché è inconfutabile. I costi irrecuperabili, nella forma già esposta al § 12.7.2 e qui solo richiamata: agiscono tanto più quanto più chi decide è chi ha deciso all’inizio (Staw, 1976).

Da qui una raccomandazione di procedura: la decisione di eliminazione va assegnata a chi non ha deciso l’introduzione, e va presa con criteri fissati prima.

23.8.3 Una decisione ricorrente

Nella maggior parte delle organizzazioni l’eliminazione è trattata come evento straordinario, attivato da una crisi e condotto con criteri improvvisati. Ne seguono due errori: si tagliano le varianti a basso volume, che non sono necessariamente quelle a basso margine, e si taglia trasversalmente, colpendo anche le linee che funzionavano. La razionalizzazione di gamma va invece intesa come decisione ricorrente, con la stessa periodicità e lo stesso apparato istruttorio delle decisioni di introduzione. Un portafoglio è un sistema a capacità finita — spazio di canale, attenzione della struttura, comprensione dell’acquirente — e ogni aggiunta consuma ciò che nessuna sottrazione ha liberato. Chi aggiunge quattro volte l’anno ed elimina una volta ogni cinque anni non ha un portafoglio: ha un archivio.

23.9 Dall’offerta all’esperienza di significato

Questo paragrafo espone una posizione: prima la tesi con i suoi argomenti, poi l’evidenza che la limita, infine la formulazione che regge a entrambe.

Due precisazioni. Di confine: il capitolo sui servizi tratta l’esperienza come categoria di offerta (→ 26.8), qui si tratta il significato che le persone attribuiscono a un’offerta qualsiasi — la prima è una domanda su che cosa si vende, la seconda su che cosa accade in chi compra; le basi psicologiche del consumo esperienziale sono al § 12.9. E di debito: il § 13.1.1 ha enunciato una posizione — un’impresa non attribuisce significato a un’offerta, ma intercetta significati che già circolano e li lega a essa — rinviando qui il confronto con la tesi opposta. Il confronto è al § 23.9.2, ed è la ragione per cui la tesi esce da questo paragrafo più stretta di come vi entra.

23.9.1 La tesi e i suoi argomenti

La tesi è questa: il valore non risiede nel prodotto ma nel significato che le persone gli attribuiscono, e l’organizzazione è curatrice di esperienze identitarie prima che produttrice di oggetti. Quattro argomenti la sostengono: i primi tre la prima clausola, il quarto la seconda.

Il primo è la variabilità del valore percepito a parità di oggetto (→ 4.1): due persone davanti allo stesso oggetto, con lo stesso prezzo e le stesse informazioni, ne ricavano valutazioni diverse, e la differenza non è errore di misura ma struttura.

Il secondo è il consumo come segno identitario. Il § 13.5 ha esposto il sé esteso: gli oggetti non sono soltanto usati, sono incorporati nella concezione di sé. Levy (1959) lo aveva anticipato con una formula che conviene citare per intero, perché circola in una versione più forte dell’originale: le persone acquistano le cose non soltanto per ciò che fanno, ma anche per ciò che significano. Il significato non sostituisce la funzione, le si affianca.

Il terzo è che il valore si realizza nell’uso (→ 4.3): ciò che l’organizzazione produce è un potenziale che si attualizza in una situazione che essa non osserva né controlla. La progettazione non può fermarsi all’oggetto: deve comprendere le condizioni d’uso e riconoscere che il risultato dipende anche dalle risorse di chi usa.

Il quarto sostiene la seconda clausola. Se il significato si forma nell’uso e in contesti sociali, le decisioni che contano non riguardano l’oggetto ma le occasioni: quali situazioni d’uso l’offerta rende possibili, quali forme di appartenenza istituisce, quali spazi di riconoscimento apre fra chi la usa (→ 13.6). Sono decisioni di progetto e appartengono all’organizzazione quanto la scelta degli attributi: in questo senso preciso — e solo in questo — essa cura esperienze prima di produrre oggetti. I quattro argomenti convergono sulla conclusione che l’apertura di questa Parte enuncia: si progettano le condizioni perché un significato si formi, non il significato.

23.9.2 L’evidenza che la limita

Così formulata, la tesi è esposta a una generalizzazione che la rende falsa. Quattro ordini di evidenza la delimitano; l’ultimo colpisce la seconda clausola ed è quello che il § 13.1.1 aveva annunciato.

Il primo riguarda le categorie a basso coinvolgimento. Il § 11.3 ha stabilito che in una parte consistente degli acquisti l’elaborazione è minima: la scelta è abitudinaria e l’atteggiamento si forma dopo l’acquisto per esposizione ripetuta anziché prima per attribuzione di senso. La ricerca sui comportamenti di riacquisto in categorie ad acquisto frequente descrive regolarità spiegabili con disponibilità, notorietà e abitudine, senza alcuna ipotesi sul significato (Ehrenberg, Uncles & Goodhardt, 2004): nel quarto quadrante della tipologia del § 11.3.2 la lettura del consumo come costruzione di significato descrive male ciò che accade.

Il secondo riguarda i beni funzionali indifferenziati, dove la prestazione è verificabile e la decisione è dominata da attributi di ricerca (§ 23.2.2). Il rischio è di allocazione: generalizzare la tesi porta a sovrainvestire in narrazione dove conterebbe la prestazione, errore costoso due volte.

Il terzo riguarda i mercati di organizzazioni: le componenti non dichiarate della scelta ci sono (→ 14.4), ma il significato vi opera come riduzione dell’esposizione personale di chi decide, non come espressione di sé, e trasferirvi il vocabolario identitario dei mercati di consumo produce argomentazioni che l’interlocutore non riconosce.

Il quarto colpisce la seconda clausola, e viene dalla letteratura che sembrava sostenerla. McCracken (1986) descrive il trasferimento di significato come un percorso che comincia fuori dall’impresa: i significati risiedono nel mondo culturalmente costituito, passano ai beni attraverso la pubblicità e il sistema della moda, e dai beni alle persone attraverso rituali di appropriazione (→ 13.1.1). Se la descrizione è corretta, l’organizzazione non è curatrice ma veicolo: sceglie quali significati già circolanti legare alla propria offerta, e non può legarne uno che nel repertorio culturale non esista. Il confronto promesso al § 13.1.1 ha dunque un esito: l’impresa dispone del repertorio, non della sua produzione. La curatela regge nella forma ristretta del quarto argomento e cade nella forma larga, quella che le attribuirebbe la creazione del significato.

23.9.3 La posizione difendibile

Che cosa resta della tesi? Qualcosa di più stretto di ciò che si è enunciato all’inizio: il significato non è un attributo universale dell’offerta, ma una variabile che cambia per categoria, per contesto d’uso e per persona. In alcune categorie pesa più della prestazione, in altre è quasi nullo.

Ne segue la correzione più utile del paragrafo. La domanda gestionale corretta non è «quale significato attribuiamo alla nostra offerta» — domanda che presuppone risolto ciò che è da stabilire, e restituisce sempre una risposta a chiunque se la ponga. È «quanto pesa il significato in questa categoria, per questo segmento, in questa occasione d’uso?»: domanda empirica che ammette la risposta «poco», ed è la ragione per cui vale la pena porla.

Della seconda clausola resta la versione ristretta: l’organizzazione cura le condizioni, non il significato, e le sceglie dentro un repertorio culturale che non produce (§ 23.9.2). Così formulata è verificabile, perché una decisione sulle occasioni si osserva e se ne osservano gli effetti; nella forma larga era una dichiarazione di ruolo, né vera né falsa.

Il peso del significato è del resto misurabile, almeno indirettamente (→ cap. 8, → cap. 10), ed è ciò che distingue questa posizione da una dichiarazione di fede; e non è fisso nel tempo: anche il significato è uno strato dell’offerta, e come gli altri si sposta (§ 23.1).

Sintesi del capitolo

Un prodotto non è un oggetto ma un insieme stratificato di promesse: beneficio nucleo, prodotto generico, atteso, ampliato, potenziale. Ciò che rende utile il modello è la sua dinamica: quel che oggi è ampliato domani è atteso, e un attributo assorbito nel livello atteso perde il potere di attrarre e acquista quello di respingere. La concorrenza si sposta verso l’alto, i costi restano.

Le classificazioni valgono solo se producono conseguenze operative: disponibilità per i beni di convenienza, comparabilità per quelli di shopping, ragione di non sostituibilità per le specialità, iniziativa del venditore per quelli non cercati. Il criterio più predittivo è però quanto l’acquirente può verificare e quando. Gli attributi che decidono non sono i più importanti ma i determinanti; qualità oggettiva e percepita non si muovono insieme; il design lavora come funzione e come segno. Le decisioni di gamma sono individualmente difendibili e cumulativamente pericolose, perché i benefici di ogni aggiunta sono visibili e attribuibili mentre i costi sono diffusi e differiti.

Il ciclo di vita descrive quattro fasi e per ciascuna un mix appropriato, ma molti prodotti non seguono la curva, la forma varia per categoria e livello di aggregazione, e la fase non è osservabile in tempo reale. L’uso improprio consiste nell’impiegarlo come previsione: una flessione temporanea letta come declino induce decisioni che il declino lo producono. La servitizzazione sposta l’offerta dal bene all’uso e dal mezzo al risultato, trasferendo rischio al fornitore; richiede misurabilità, durata e capacità di assumersi quel rischio. La leggibilità automatica è una decisione di progettazione: un attributo che nessuno può confrontare non entra nel confronto. Il capitolo si chiude su una tesi — il valore risiede nel significato attribuito, e l’organizzazione ne cura le condizioni — di cui espone insieme argomenti e limiti: il significato è una variabile, la domanda corretta riguarda quanto pesi, e il repertorio dei significati disponibili è culturale prima che aziendale.

Domande di verifica

Di richiamo

• Elenca i cinque livelli del prodotto e spiega perché un attributo migra dall’ampliato all’atteso. Che cosa cambia dopo la migrazione?
• Definisci attributi di ricerca, di esperienza e di fiducia, e indica per ciascuna categoria la leva appropriata.
• Esponi le quattro fasi del ciclo di vita e il mix associato a ciascuna, poi i tre risultati empirici che ne limitano l’uso.
• Che cosa distingue un sistema prodotto-servizio da un bene accompagnato da servizi? Descrivi i tre gradi e il parametro che li ordina.

Di applicazione

• Un’organizzazione rileva che l’attributo più importante per i propri acquirenti è la sicurezza e vi costruisce l’intera comunicazione. Le vendite non cambiano: spiega l’errore con il § 23.3.1 e indica quale informazione lo avrebbe evitato.
• Le vendite di una variante scendono in due trimestri consecutivi e il responsabile propone di ridurre l’investimento perché il prodotto «è in declino». Costruisci la sequenza di verifiche da compiere prima di accogliere la diagnosi, dalla più economica alla più costosa.
• Un’offerta compete su un attributo apprezzato che nessuna scheda tecnica riporta, e perde posizioni nei confronti automatizzati. Applicando il § 23.7.2, indica che cosa cambieresti nella descrizione e che cosa nel prodotto.
• Stabilisci quanto pesi il significato in due categorie — un materiale di consumo per uso professionale e un oggetto d’arredo per persone giovani. Formula un’ipotesi per ciascuna, indica due osservazioni che la confermerebbero e due che la smentirebbero, e di’ quale decisione di investimento cambierebbe secondo l’esito.

Attività generative

A. La migrazione degli strati — esercizio di formulazione, in coppia, novanta minuti, senza sistemi generativi. Scegliete una categoria che entrambi conoscete come acquirenti e, senza documentarvi, ricostruite i cinque livelli come si presentavano quando uno di voi ha comprato la prima volta e come si presentano oggi. Individuate almeno due attributi migrati dall’ampliato all’atteso e uno rimasto ampliato, formulando per quest’ultimo un’ipotesi sul perché non sia stato imitato. Concludete indicando un attributo del livello potenziale che nessuno ha ancora portato nell’offerta, e stabilite se a impedirlo sia un vincolo tecnico, uno di costo o un’abitudine di categoria.

B. Il processo di eliminazione — simulazione in gruppi di cinque, due ore. Il gruppo agisce come comitato di prodotto che deve eliminare due varianti da una gamma di dodici, descritta con volumi, margini stimati e segmenti serviti (dati costruiti dal gruppo e dichiarati come tali). Tre membri hanno un ruolo: chi ha introdotto due delle varianti candidate, chi risponde del canale, chi risponde del margine. Regola del gioco: ciascuno propone un’eliminazione e scrive l’argomento più forte contro la propria proposta, che viene letto prima della discussione; nessuna variante può essere salvata da un argomento già comparso in quell’elenco. Al termine il gruppo registra quali resistenze del § 23.8.2 ha riconosciuto in sé stesso e quale criterio del § 23.8.1 ha deciso l’esito.

C. L’offerta vista da un comparatore — confronto critico con un sistema generativo, individuale, sessanta minuti. Scegli tre offerte concorrenti in una categoria che conosci e chiedi a un sistema generativo di confrontarle e di raccomandarne una, senza fornirgli tu le informazioni. Analizza la risposta con gli strumenti del § 23.7: su quali attributi il confronto è avvenuto, quali attributi a te noti non sono comparsi, da quali sedi provengono le descrizioni. Chiedi poi quali dati sarebbero serviti per un confronto completo, e verifica quanti di essi siano effettivamente pubblicati. Concludi indicando, per una delle offerte, i due interventi di leggibilità di maggior effetto — e quale dei due richiede di modificare il prodotto e non la sua descrizione.

Rimandi

Approfondiscono concetti qui introdotti: miopia di marketing → 2.3 · valore e qualità percepita → 4.1, 4.1.3 · valore in uso → 4.3 · ricerca → cap. 8 · metriche → cap. 10 · coinvolgimento → 11.3 · insiemi di considerazione → 11.4 · sforzo del cliente → 11.7 · decisione delegata → 11.8 · costi irrecuperabili → 12.7.2 · consumo esperienziale → 12.9 · cultura e trasferimento di significato → 13.1.1 · sé esteso → 13.5 · relazioni con le marche → 13.6 · passaparola → 13.7 · criteri di scelta nelle organizzazioni → 14.4 · verificabilità della promessa → 14.5 · targeting → cap. 17 · differenza difendibile e claim → 18.4, 18.5.1 · mosse competitive → 20.4 · coerenza del mix → 22.2, 22.8 · innovazione → cap. 24 · marca → cap. 25 · segni distintivi → 25.7.1 · servizi → 26.1, 26.2 · esperienza come categoria d’offerta → 26.8 · prezzo di lancio → 27.3.3 · bundling → 27.6 · modelli di ricavo → 27.8 · identità semantica → 32.4 · ottimizzazione e manipolazione → 32.7 · intensità distributiva → 33.2 · assortimento → 34.3 · logistica inversa → 35.6 · commercio agentico → 36.7 · etica per leva → 41.3 · consumatori vulnerabili → 41.4 · economia circolare → 42.4.

Presuppone: capp. 4, 11, 13, 22; e i capp. 17 e 18 per le decisioni di gamma.

Letture di approfondimento

• Levitt, T. (1980). Marketing success through differentiation — of anything. Harvard Business Review, 58(1), 83–91. — e Levitt, T. (1965). Exploit the product life cycle. Harvard Business Review, 43(6), 81–94. — Le fonti dei §§ 23.1 e 23.5.
• Copeland, M. T. (1923). Relation of consumers’ buying habits to marketing methods. Harvard Business Review, 1(2), 282–289. — La partizione più antica, fondata sul comportamento e non sull’oggetto.
• Nelson, P. (1970). Information and consumer behavior. Journal of Political Economy, 78(2), 311–329. — e Darby, M. R., & Karni, E. (1973). Free competition and the optimal amount of fraud. Journal of Law and Economics, 16(1), 67–88. — La classificazione più predittiva: si noti che classificano beni e qualità, non attributi.
• Myers, J. H., & Alpert, M. I. (1968). Determinant buying attitudes: Meaning and measurement. Journal of Marketing, 32(4), 13–20. — Perché gli attributi più importanti non decidono.
• Garvin, D. A. (1987). Competing on the eight dimensions of quality. Harvard Business Review, 65(6), 101–109. — La sede delle otto dimensioni; l’articolo del 1984 su Sloan Management Review propone invece le cinque impostazioni definitorie.
• Polli, R., & Cook, V. (1969). Validity of the product life cycle. The Journal of Business, 42(4), 385–400. — e Dhalla, N. K., & Yuspeh, S. (1976). Forget the product life cycle concept! Harvard Business Review, 54(1), 102–112. — L’evidenza contro la curva, e la critica alle decisioni che essa induce.
• Vandermerwe, S., & Rada, J. (1988). Servitization of business: Adding value by adding services. European Management Journal, 6(4), 314–324. — e Tukker, A. (2004). Eight types of product–service system: Eight ways to sustainability? Experiences from SusProNet. Business Strategy and the Environment, 13(4), 246–260.
• Levy, S. J. (1959). Symbols for sale. Harvard Business Review, 37(4), 117–124. — e McCracken, G. (1986). Culture and consumption: A theoretical account of the structure and movement of the cultural meaning of consumer goods. Journal of Consumer Research, 13(1), 71–84. — Le due fonti del § 23.9: da leggere insieme, perché non dicono la stessa cosa.