Chapter 22. The Marketing Mix as a Construct

Obiettivi di apprendimento

Al termine di questo capitolo lo studente sarà in grado di:

• ricostruire l’origine del marketing mix e spiegare perché la riduzione da dodici elementi a quattro è insieme la ragione del suo successo e l’origine delle critiche che ha ricevuto;
• riconoscere che le quattro leve non sono indipendenti, e individuare in una situazione concreta quale decisione vincola quali altre e in che direzione;
• spiegare per quale ragione il costrutto è stato esteso nei servizi, e quale conseguenza epistemologica comporta un modello che si allarga ogni volta che incontra un caso non coperto;
• esporre la rilettura dal lato della domanda, indicando che cosa la traduzione guadagna in punto di vista e che cosa perde in operatività;
• argomentare le quattro critiche strutturali rivolte al mix — unilateralità, assenza della relazione, mancanza di una teoria, punto di vista interno — e distinguerle fra loro;
• valutare le riformulazioni professionali a sei o sette leve, riconoscendo che cosa rendono visibile e perché non risolvono le critiche di fondo;
• verificare la coerenza interna di un mix con un criterio operativo, e distinguere un’incoerenza esecutiva da un’incoerenza che segnala un posizionamento non deciso.

Concetti chiave

Marketing mix · mixer of ingredients · i dodici elementi di Borden · 4P · leva · interdipendenza fra leve · mix esteso · 7P dei servizi · 4C · critiche strutturali al mix · costrutto, modello e lista di controllo · riformulazioni a sette leve · valore didattico e valore scientifico · coerenza interna del mix · incoerenza diagnostica

22.1 Origine: il mix come ricetta

Questo capitolo è la sede in cui il manuale espone il marketing mix e le 4P; i capitoli che vi ricorrono lo usano rimandando qui (→ capp. 23–29).

Il marketing mix è il costrutto più insegnato della disciplina e uno dei meno difendibili sul piano teorico. Conviene cominciare dalla sua storia, perché spiega entrambe le cose.

22.1.1 Borden e il dirigente che dosa gli ingredienti

L’espressione nasce da un’immagine. Borden (1964) racconta di averla ricavata da una formulazione di un collega, Culliton (1948), che aveva descritto il dirigente d’impresa come un «mescolatore di ingredienti»: qualcuno che a volte segue una ricetta preparata da altri, a volte la adatta agli ingredienti di cui dispone, a volte ne inventa una nuova. L’immagine colpì Borden perché rendeva conto di ciò che osservava: non esisteva una combinazione ottima valida per tutti, ma una composizione che ciascuna impresa costruiva in funzione delle forze del proprio mercato.

Il marketing mix è dunque, alla nascita, due cose insieme: l’elenco degli elementi su cui il dirigente può agire e il procedimento con cui quegli elementi vengono dosati l’uno rispetto all’altro. La seconda parte è la più interessante, e sarà quella che si perde per strada.

L’elenco di Borden comprende dodici voci: progettazione del prodotto, prezzo, marca, canali di distribuzione, vendita personale, pubblicità, promozioni, confezionamento, esposizione, assistenza, movimentazione fisica, ricerca e analisi dei fatti. È una lista disomogenea — accosta decisioni di grande respiro, come la progettazione del prodotto, ad attività operative come la movimentazione — e Borden non pretendeva che fosse esaustiva né definitiva. Accanto ad essa collocava un secondo elenco, quello delle forze di mercato cui il mix deve rispondere: comportamento delle persone che acquistano, comportamento degli intermediari, comportamento dei concorrenti, vincoli normativi. Il mix, per Borden, è la risposta a quelle forze; separato da esse perde senso.

22.1.2 La riduzione a quattro

La cronologia va enunciata con precisione, perché la successione delle date di pubblicazione suggerisce il contrario di ciò che è accaduto. Borden usa l’espressione marketing mix fin dal 1953, in un intervento pubblico davanti all’associazione professionale statunitense, e l’articolo del 1964 è una ricapitolazione retrospettiva di un costrutto già in circolazione. Nell’intervallo, un manuale destinato a un’enorme diffusione ne compie la riduzione che lo renderà insegnabile: le 4P non precedono il mix, ne semplificano una versione già nota. McCarthy (1960) raggruppa le variabili controllabili in quattro categorie: product, price, place, promotion. La scelta dell’iniziale comune non è un dettaglio: rende l’elenco memorizzabile, e un elenco memorizzabile viaggia.

La riduzione fa tre cose. Aggrega: marca, confezionamento e assistenza finiscono dentro «prodotto»; vendita personale, pubblicità e promozioni dentro «promozione». Elimina: la ricerca e l’analisi dei fatti escono dal mix, perché non sono una leva ma la conoscenza su cui le leve si decidono (→ cap. 8). Uniforma il livello: le quattro voci appaiono di pari rango decisionale, il che non è vero — la progettazione di un’offerta impegna risorse per anni, una promozione si revoca in una settimana.

22.1.3 Il punto storico che conta

Ecco l’osservazione da trattenere, perché ritorna in ogni paragrafo di questo capitolo: la semplificazione è insieme la ragione del successo del costrutto e la fonte di tutte le critiche che gli sono state rivolte.

Quattro categorie con la stessa iniziale si insegnano in un’ora, si ricordano per anni, si usano come indice di un piano e come organigramma di un reparto. Nessuna delle formulazioni più accurate che vedremo ha eguagliato questa efficienza. Ma la stessa operazione che ha reso il mix trasmissibile gli ha tolto ciò che Borden aveva messo al centro: il rapporto con le forze di mercato, la disomogeneità dichiarata delle voci, e l’idea che il valore della composizione stia nel dosaggio e non nell’elenco. Ciò che è rimasto è la lista; ciò che si è perso è la ricetta.

22.2 Le quattro leve e le loro interdipendenze

22.2.1 Le quattro voci, in breve

Ciascuna leva ha in questo manuale un proprio capitolo, e qui non viene trattata ma soltanto nominata.

Il prodotto è l’insieme delle decisioni su ciò che si offre: attributi, livelli di servizio incorporato, ampiezza e profondità di gamma, marca, ciclo di vita (→ cap. 23, → cap. 24, → cap. 25).

Il prezzo è la decisione su ciò che la controparte cede in cambio, con la sua struttura di sconti, condizioni e differenziazioni (→ cap. 27).

Il punto vendita — place nella tradizione anglosassone, in italiano più spesso distribuzione — riguarda dove e come l’offerta diventa accessibile: lunghezza e intensità del canale, selezione degli intermediari, presenza fisica e digitale (→ cap. 33, → cap. 34, → cap. 35).

La promozione raccoglie tutto ciò che comunica l’offerta: pubblicità, relazioni pubbliche, promozione delle vendite, vendita personale (→ cap. 28, → cap. 29).

Chi si fermasse qui avrebbe imparato un elenco. Il contenuto del paragrafo è ciò che segue.

22.2.2 Perché le leve non si decidono una alla volta

La tradizione manualistica presenta le quattro leve in sequenza, e la sequenza suggerisce che si decidano una dopo l’altra: prima il prodotto, poi il prezzo, poi il canale, infine la comunicazione. Questa rappresentazione è falsa in un senso preciso: ogni decisione su una leva restringe l’insieme delle decisioni ammissibili sulle altre tre. Non le determina — restringe il campo entro cui restano coerenti.

Due esempi. Un prezzo elevato non è una decisione isolata: obbliga a un livello di servizio che lo giustifichi, esclude i canali che trattano l’offerta come indifferenziata, impone alla comunicazione un registro che regga il confronto con l’aspettativa che il prezzo stesso genera. Una distribuzione intensiva — presenza nel maggior numero possibile di punti di accesso — produce il vincolo opposto: rende difficile sostenere un prezzo alto, perché moltiplica le occasioni di confronto, e rende non credibile ogni promessa di esclusività, perché l’esclusività è per definizione una restrizione dell’accesso.

Da qui una formulazione più esatta: il mix non è un insieme di quattro decisioni, ma una decisione a quattro componenti sottoposta a sei vincoli di compatibilità, uno per ciascuna coppia.

22.2.3 La tabella delle interdipendenze

Le coppie possibili fra quattro leve sono sei. Per ciascuna si può indicare quale delle due tende a vincolare l’altra — la direzione prevalente, non l’unica — e in che cosa consiste il vincolo.

Coppia	Direzione prevalente	Contenuto del vincolo
Prodotto → Prezzo	dal prodotto al prezzo	Il livello di prestazione e il costo di produzione fissano il pavimento; il valore percepito dell’offerta fissa il soffitto. Fra i due c’è margine, ma il margine è determinato prima di decidere il prezzo (→ 18.4)
Prodotto → Punto vendita	dal prodotto al canale	Complessità, deperibilità, necessità di spiegazione, valore unitario e bisogno di assistenza post-vendita escludono intere classi di canale. Un’offerta che richiede consulenza non sopravvive in un canale che non la fornisce
Prezzo → Punto vendita	reciproca, prevale il canale	Il canale impone la propria struttura di margini: chi vende attraverso intermediari non decide il prezzo finale ma il prezzo di cessione, e l’intensità distributiva scelta comprime lo spazio di premium
Prezzo → Promozione	dal prezzo alla comunicazione	Il prezzo è esso stesso un segnale, e comunica prima di qualunque messaggio. Una comunicazione che promette accessibilità con un prezzo alto, o distinzione con un prezzo basso, viene interpretata dal mercato secondo il prezzo, non secondo il messaggio
Punto vendita → Promozione	dal canale alla comunicazione	Il contesto in cui l’offerta è incontrata riscrive il messaggio ricevuto. Lo stesso annuncio produce impressioni diverse se ciò che promette è poi trovato accanto ad alternative indifferenziate
Prodotto → Promozione	dal prodotto alla comunicazione	La comunicazione può dirigere l’attenzione su un attributo solo se l’attributo esiste ed è verificabile. Promettere ciò che l’offerta non mantiene non è un errore di comunicazione: è un danno che si scarica sulla marca (→ 25.9)

Due avvertenze. La direzione prevalente non è una legge, è una regolarità: esistono situazioni in cui il prezzo viene fissato per primo, come vincolo esterno, e il prodotto è progettato per starci dentro; lì la freccia si inverte e tutto il resto segue. E il vincolo è un’informazione, non un impedimento: sapere che un canale intensivo comprime il premium significa poter decidere consapevolmente di rinunciare a uno dei due, anziché scoprirlo dopo.

22.2.4 Che cosa segue da qui

Se le leve sono interdipendenti, ottimizzare ciascuna separatamente non produce il mix migliore. Il risultato ha una conseguenza organizzativa immediata: quando le quattro leve sono affidate a unità diverse con obiettivi propri, ciascuna tende a massimizzare la propria, e l’esito complessivo è peggiore di una combinazione in cui nessuna è al proprio ottimo (→ 5.6). È una delle ragioni per cui la coerenza va gestita esplicitamente (§ 22.8).

22.3 L’estensione ai servizi

22.3.1 I tre P aggiuntivi

All’inizio degli anni Ottanta la ricerca sui servizi constata che le quattro leve non coprono le decisioni che contano in un servizio. Booms e Bitner (1981), in un volume curato dall’associazione professionale statunitense, propongono di aggiungerne tre: persone, processi, evidenza fisica.

Le persone sono chi eroga il servizio e chi è presente mentre viene erogato — compresi gli altri clienti. I processi sono le procedure, i tempi e le sequenze attraverso cui il servizio si svolge. L’evidenza fisica è l’insieme degli elementi tangibili che rendono percepibile qualcosa che non ha corpo: l’ambiente, i materiali, i segni che precedono e accompagnano l’erogazione.

La ragione dell’aggiunta è una sola: quando produzione e consumo coincidono, chi eroga e come eroga non accompagnano l’offerta, la costituiscono. In un bene fabbricato il modo in cui è stato prodotto è irrilevante per chi lo usa; in un servizio è ciò che viene usato. Le caratteristiche che rendono i servizi diversi, e il dibattito su quanto quella differenza sia reale, appartengono al capitolo dedicato (→ 26.1); qui interessa che cosa l’estensione fa al costrutto.

La formulazione a sette voci si è affermata rapidamente nell’insegnamento del marketing dei servizi: già a metà degli anni Novanta una rilevazione fra docenti europei ne registrava un’adozione ampia, segnalando però disaccordo su quanto le tre voci aggiunte fossero davvero distinte dalle quattro originarie (Rafiq & Ahmed, 1995).

22.3.2 La conseguenza epistemologica

L’estensione risolve un problema pratico e ne apre uno di statuto. Se il mix si allarga ogni volta che si incontra un caso che non copre, allora non sta funzionando come un modello — che dovrebbe rendere conto dei casi nuovi con le categorie che ha — ma come una lista, alla quale si aggiunge una voce ogni volta che se ne trova una mancante.

La differenza non è terminologica. Un modello ha un criterio che dice perché contiene quelle voci e non altre, e quel criterio permette di trattare un caso non ancora osservato. Una lista non ha un criterio: ha una storia. È per questo che alla proposta dei sette P ne sono seguite molte altre — nessuna sbagliata rispetto al proprio dominio, nessuna capace di fermare la successiva. Un elenco che si allunga ogni volta che incontra un limite non ha limiti, e ciò che non ha limiti non distingue (→ 1.1.2).

L’argomento tornerà al § 22.5 in forma più forte e al § 22.6 come criterio di valutazione.

22.4 La rilettura dal lato della domanda

22.4.1 Le quattro C

Nel 1990 Lauterborn pubblica su una testata professionale una nota breve, destinata a una fortuna sproporzionata alla sua lunghezza. La tesi è che le quattro P siano scritte dal punto di vista di chi vende, e che il punto di vista di chi vende non sia più quello utile. Propone quattro sostituzioni.

Al posto del prodotto, il valore per il cliente: non che cosa si fabbrica, ma quale problema si risolve e per chi.

Al posto del prezzo, il costo totale: non l’importo richiesto, ma tutto ciò che la persona spende per ottenere e usare l’offerta — denaro, tempo, sforzo, rischio, costo di apprendimento (→ 4.1, → 11.7). Tre etichette convivono nel manuale per questa area e non sono sinonimi: il costo totale è una voce delle 4C; il sacrificio percepito è il termine negativo del bilancio del valore (→ 4.1); lo sforzo del cliente è il costrutto con sede propria (→ 11.7), che ne isola la sola componente non monetaria.

Al posto del punto vendita, la convenienza d’accesso: non dove l’impresa distribuisce, ma quanto è agevole per la persona arrivarci.

Al posto della promozione, la comunicazione: non un messaggio inviato, ma uno scambio bidirezionale in cui anche l’altra parte parla.

22.4.2 Che cosa la traduzione guadagna e che cosa perde

La rilettura ha un merito reale. Ogni voce corregge un’asimmetria: mostra che la variabile rilevante non è quella che l’impresa controlla, ma quella che la persona sperimenta, e che le due possono divergere. Un’impresa può abbassare il prezzo mentre il costo totale per il cliente aumenta, perché ha spostato su di lui un’attività che prima svolgeva. Può ampliare la distribuzione mentre l’accesso peggiora, perché ha moltiplicato i punti di contatto senza ridurre lo sforzo richiesto in ciascuno.

Ha però un limite altrettanto reale, ed è il limite di un’intera famiglia di riformulazioni: le quattro C non sono leve. Nessuna di esse corrisponde a una decisione che qualcuno possa prendere. Non si decide il valore per il cliente: si decidono attributi, e il valore si forma nell’uso, e in parte lo determina chi usa (→ 4.3). Non si decide il costo totale: se ne controlla una componente. Non si decide la comunicazione bidirezionale: si predispongono le condizioni perché avvenga.

Ne segue la formulazione da ricordare: le quattro P dicono che cosa decidere, le quattro C dicono che cosa non dimenticare. Hanno funzioni diverse, e presentarle come alternative è un errore di categoria: chi ha solo la seconda non sa da dove cominciare.

22.5 Le critiche strutturali

Le obiezioni al marketing mix non riguardano il numero delle voci. Sono quattro, sono indipendenti l’una dall’altra, e ciascuna colpisce un punto diverso.

22.5.1 È un modello unilaterale

Il mix descrive ciò che l’impresa fa al mercato. Le sue voci sono azioni di un solo soggetto, e il mercato compare soltanto come destinatario che risponde. È una rappresentazione a una direzione, ereditata dalla concezione idraulica del marketing come flusso (→ 1.1.1).

Il problema è che la disciplina ha nel frattempo adottato come proprio concetto centrale lo scambio, che è per definizione bidirezionale: due parti, ciascuna con qualcosa che l’altra valuta, ciascuna libera di rifiutare (→ 1.2). Un costrutto che rappresenta solo le mosse di una delle due non può descrivere ciò che accade fra loro: descrive l’input di una parte, che è già qualcosa, ma va usato sapendo che cosa lascia fuori.

22.5.2 Non contempla la relazione continuativa

Ogni leva del mix è pensata per un atto di scambio: si progetta un prodotto, si fissa un prezzo, si sceglie un canale, si emette un messaggio, e la sequenza si chiude con una vendita. È il modello della transazione discreta, e ha un dominio di validità che non è nullo ma è limitato.

Grönroos (1994) ha sostenuto che questa impostazione va sostituita e non integrata: il marketing consiste nello stabilire e mantenere relazioni attraverso il mantenimento reciproco delle promesse, e in una relazione le variabili che contano — fiducia, impegno, adattamento reciproco, memoria degli scambi precedenti — non sono leve che qualcuno dosa. Il passaggio dal paradigma transazionale a quello relazionale, con le sue ragioni e i suoi limiti, è trattato al § 2.4 e non si riespone qui; ciò che va trattenuto è che il mix non ha una voce per la durata. Nulla, nelle quattro P, rappresenta il fatto che questo scambio non è il primo e non sarà l’ultimo.

22.5.3 Non ha una teoria

È l’obiezione più severa e la meno intuitiva. Un elenco diventa un modello quando esiste un criterio che spiega perché quelle voci e non altre, e che permette di stabilire se una voce nuova appartiene o no. Il mix non lo possiede. Le quattro categorie derivano da un raggruppamento didattico di una lista che a sua volta derivava dall’osservazione di alcune imprese in un mercato e in un decennio precisi.

Si è tentato di ricostruire a posteriori un criterio classificatorio rigoroso, mostrando quali condizioni una tassonomia dovrebbe soddisfare — voci che non si sovrappongono, insieme che copre l’intero campo — e quanto le quattro P vi si conformino imperfettamente (van Waterschoot & Van den Bulte, 1992). Constantinides (2006), passando in rassegna le critiche accumulate, arriva a una conclusione simile: il mix conserva utilità operativa come struttura di riferimento, ma è privo dei requisiti che ne farebbero un fondamento teorico, e non fornisce alcun criterio di completezza.

La conseguenza pratica è netta: da un elenco non si deducono conclusioni. Il mix aiuta a non dimenticare decisioni; non dice quale prendere, non spiega perché una combinazione funzioni meglio di un’altra, e ogni volta che viene usato come argomento — «lo prevede il marketing mix» — sta funzionando come autorità, non come ragionamento (→ 3.2).

22.5.4 È interno

L’ultima obiezione è la più semplice da enunciare e la più difficile da assorbire. Nessuna delle voci del mix rappresenta ciò che il cliente porta allo scambio. Il cliente vi compare come oggetto di decisioni: destinatario del prodotto, pagatore del prezzo, raggiunto dal canale, ricevente del messaggio.

Ma chi acquista porta risorse proprie — tempo, competenza, attrezzature, informazioni, relazioni — e le combina con l’offerta per ottenere un risultato. Un’impresa fornisce le condizioni; il risultato si produce nell’uso, e chi lo produce è anche chi usa. Questa è la proposizione centrale della Service-Dominant Logic, esposta al § 3.4, e la sua elaborazione sul valore in uso e sulla co-creazione appartiene al § 4.3. Qui basta la conseguenza: un costrutto che elenca solo le risorse di una parte non può rappresentare un processo a cui entrambe contribuiscono.

Le quattro obiezioni non si sommano in una condanna. Delimitano: dicono che cosa il mix può fare — organizzare le decisioni controllabili di un’organizzazione — e che cosa non può fare, cioè spiegare lo scambio, rappresentare la relazione, fondare una deduzione, includere la controparte.

22.6 Le riformulazioni professionali a sette leve

22.6.1 Di che cosa si tratta

Accanto alle estensioni accademiche circola una famiglia di riformulazioni di provenienza professionale e consulenziale che portano il mix a sei o sette leve. Le si tratta qui come categoria, senza attribuirle a singole fonti: sono numerose, si somigliano, e ciò che interessa è la logica comune.

L’operazione tipica non aggiunge elementi esterni: scorpora voci che nelle quattro P restano sommerse dentro categorie più ampie. Le tre più ricorrenti sono il servizio, estratto da «prodotto», perché in molte offerte contemporanee la componente di servizio è decisiva e resta invisibile finché è trattata come attributo del bene; la marca, anch’essa estratta da «prodotto», perché costituisce un patrimonio con logiche di costruzione e di rischio proprie; e gli incentivi, estratti da «promozione», perché premiare comportamenti — ripetizione d’acquisto, segnalazione ad altri, adozione di una modalità anziché un’altra — è una decisione diversa dal comunicare.

22.6.2 Che cosa aggiungono

Vanno valutate con equità, e il merito è reale. Ogni scorporo rende visibile una decisione che nelle quattro P resta implicita, e ciò che resta implicito tende a non essere deciso da nessuno. Una voce «prodotto» che contiene anche la marca autorizza a trattare la marca come una conseguenza del prodotto anziché come un oggetto di progettazione con orizzonti e rischi propri (→ cap. 25). Una voce «promozione» che contiene anche gli incentivi confonde due meccanismi che agiscono su leve psicologiche diverse e producono effetti di durata diversa (→ 29.4, → 37.5).

C’è inoltre un effetto organizzativo: nominare una leva significa quasi sempre attribuirne la responsabilità a qualcuno, perché le voci di un elenco tendono a diventare caselle di un organigramma e capitoli di un budget.

22.6.3 Perché non sostituiscono il costrutto originale

Detto il merito, va detto il limite, e non è un limite di dettaglio.

Nessuna di queste riformulazioni risolve una delle quattro critiche del § 22.5. Un mix a sette leve resta unilaterale: descrive ciò che l’impresa fa, e ora lo descrive in sette voci anziché in quattro. Resta transazionale: nessuna delle leve aggiunte rappresenta la durata. Resta privo di teoria: se non esisteva un criterio che spiegasse perché quattro, non ne esiste uno che spieghi perché sette. E resta interno: nessuna delle voci aggiunte rappresenta ciò che la controparte porta.

Da qui l’osservazione generale, che vale per tutte le estensioni comprese quelle accademiche del § 22.3: moltiplicare le voci di un elenco non lo trasforma in un modello. Un elenco più lungo copre più casi e per questo è più utile; ma la lunghezza non è un criterio, e ciò che manca a un elenco senza criterio non è lunghezza.

Resta una considerazione di prudenza. Riformulazioni di questo genere nascono per essere usate, non per essere verificate: la loro giustificazione è che funzionano in mano a chi le ha proposte. È una giustificazione legittima e insufficiente — è la distinzione fra affermazione normativa e affermazione descrittiva (→ 3.2.2). Chi le adotta lo faccia sapendo che sta scegliendo una struttura di lavoro, non acquisendo una spiegazione.

22.7 Perché il mix sopravvive

Un costrutto con quattro critiche strutturali irrisolte, sopravvissuto a sessant’anni di proposte alternative, presenta un problema interessante: se è così debole, perché è ancora qui? Tre ragioni, di natura diversa.

22.7.1 È una lista di controllo completa delle decisioni controllabili

La prima ragione è la più concreta. Chiunque debba portare un’offerta sul mercato deve prendere decisioni sull’offerta, sul suo prezzo, su dove sarà accessibile e su come sarà fatta conoscere. Queste quattro classi di decisione esauriscono ciò che l’organizzazione controlla direttamente. Si può contestare che siano quattro anziché sette o dodici, ma non che una decisione ne resti fuori.

Come lista di controllo il mix funziona bene, e le liste di controllo hanno un valore indipendente dalla loro eleganza teorica: impediscono le omissioni. Una causa frequente di fallimento nel lancio di un’offerta non è una decisione sbagliata ma una decisione non presa — un canale scelto per inerzia, un prezzo determinato da un solo criterio, una comunicazione progettata quando tutto il resto è ormai fissato.

22.7.2 È insegnabile

La seconda ragione è didattica, ed è quella del § 22.1.3: nessuna delle formulazioni concorrenti — più accurate, più aggiornate, più difendibili — si avvicina all’efficienza di trasmissione delle quattro categorie. Va aggiunto solo che un’idea semplice si diffonde più di un’idea esatta, e che la diffusione poi la conferma.

22.7.3 Struttura il lavoro delle organizzazioni

La terza ragione è la meno discussa e forse la più potente. Le quattro leve non sono soltanto un modo di insegnare: sono un modo in cui le organizzazioni sono fatte. Esistono unità dedicate al prodotto, alla determinazione dei prezzi, alla gestione dei canali, alla comunicazione; esistono budget, obiettivi e carriere che seguono quella partizione (→ 5.4).

Questo dà al costrutto una realtà istituzionale indipendente dal suo valore teorico. Anche se domani la disciplina lo dichiarasse superato, resterebbe iscritto negli organigrammi, nei sistemi di controllo e nei ruoli professionali, e continuerebbe a determinare come le decisioni vengono divise e assegnate. Un costrutto che ha modellato la realtà che descrive non si confuta: si sostituisce, e sostituirlo costa quanto una riorganizzazione.

22.7.4 Valore didattico e valore scientifico non sono la stessa cosa

Le tre ragioni hanno un tratto comune: nessuna riguarda la capacità del mix di spiegare o di prevedere qualcosa. Riguardano la sua utilità come promemoria, la sua trasmissibilità e la sua funzione organizzativa.

È una distinzione che vale la pena tenere ferma, perché si applica ben oltre questo caso. Un costrutto può avere alto valore didattico e basso valore scientifico, cioè non generare proposizioni che l’osservazione possa smentire (→ 3.2.1). Non c’è nulla di scandaloso, purché la distinzione sia dichiarata: il problema comincia quando uno strumento di organizzazione del pensiero viene usato come se fosse una spiegazione.

22.8 La coerenza interna del mix

Il capitolo si chiude sul solo punto che rende il costrutto utile a chi decide, e che nella tradizione manualistica riceve poche righe.

22.8.1 Le leve devono raccontare la stessa cosa

Se ciascuna leva emette un segnale, e se il mercato le osserva tutte insieme, allora il messaggio che arriva è la risultante, non la somma. Le persone non ricevono quattro comunicazioni separate: costruiscono una sola impressione, e nel farlo pesano più i segnali difficili da falsificare — il prezzo, il luogo in cui l’offerta si trova, il modo in cui viene servita — di quelli che l’impresa dichiara di sé.

Ne segue che un mix in cui tre leve dicono una cosa e la quarta ne dice un’altra non produce un messaggio attenuato: produce disorientamento, che costa più di un messaggio debole perché impedisce di collocare l’offerta. E poiché un prezzo si osserva mentre una promessa si ascolta, l’esito prevalente è che il mercato creda alla leva e non al messaggio.

22.8.2 Un criterio operativo di verifica

Serve un modo di controllare la coerenza che non dipenda dal giudizio di chi ha costruito il mix. Il criterio più semplice è il seguente.

Per ciascuna coppia di leve, si consideri un osservatore che veda soltanto quelle due e nient’altro. Le due leve gli suggerirebbero la stessa cosa su chi è questa offerta, per chi è, e che cosa promette?

Il test si applica alle sei coppie del § 22.2.3 con una regola di disciplina: l’osservatore non sa nulla. Non conosce le intenzioni dell’organizzazione, non ha letto il piano, non dispone del contesto che rende sensata la scelta. È una finzione, e la sua utilità sta lì: chi ha costruito il mix conosce le ragioni di ogni scelta, e per questo non vede le incoerenze — le riempie con informazioni che il mercato non ha.

Tre indicazioni per l’uso. La verifica si conduce a coppie e non sull’insieme, perché un giudizio complessivo tende a risultare favorevole: l’incoerenza si manifesta fra due elementi determinati, non nel totale. Va condotta da chi non ha deciso. E il suo esito non è un punteggio ma una lista di coppie discordanti, ciascuna con l’impressione che genera.

22.8.3 L’incoerenza è diagnostica

Ecco il punto che vale la pena portare fuori dal capitolo. Quando una verifica di questo tipo trova incoerenze, la reazione abituale è correggere la leva discordante: allineare il prezzo, cambiare canale, riscrivere la comunicazione. Nella maggior parte dei casi è la reazione sbagliata.

Un mix incoerente segnala quasi sempre un posizionamento non deciso, non un errore di esecuzione. Il ragionamento è semplice. Se una posizione è stata scelta davvero — cioè se esiste un criterio dichiarato che vincola le decisioni successive (→ 18.5) — le quattro leve vi si riferiscono ciascuna per proprio conto e risultano coerenti fra loro senza che nessuno le abbia coordinate. La coerenza, in questo caso, non si costruisce: è un effetto. Se invece la posizione non è stata decisa, ogni leva viene determinata secondo il criterio che sembra ragionevole a chi la decide — il prezzo secondo i costi, il canale secondo la disponibilità, la comunicazione secondo le tendenze del momento — e le quattro finiscono per riferirsi a quattro posizioni diverse.

Da qui una regola diagnostica. Davanti a un’incoerenza, prima di correggere la leva, si formuli per iscritto la posizione che ciascuna delle due leve discordanti presuppone. Se ne risultano due posizioni distinte e ciascuna internamente sensata, il problema non è nel mix: è a monte, e correggere la leva sposterebbe l’incoerenza altrove senza risolverla (→ 18.6). Se invece una delle due non presuppone alcuna posizione riconoscibile — è stata scelta per abitudine, per imitazione o per vincolo di costo — l’errore è esecutivo e si corregge.

La distinzione conta perché i due rimedi hanno costi incomparabili: correggere una leva è un intervento di settimane, ridecidere una posizione coinvolge l’intera organizzazione e produce effetti sulla memoria di mercato che si misurano in anni. Confondere i due casi genera errori simmetrici — riorganizzazioni inutili quando bastava un aggiustamento, aggiustamenti ripetuti quando serviva una decisione.

Sintesi del capitolo

Il marketing mix nasce come immagine: il dirigente come mescolatore di ingredienti, che compone una ricetta in funzione delle forze del proprio mercato. Nella formulazione di Borden comprende dodici elementi disomogenei, inseparabili da quelle forze. La riduzione a quattro categorie con la stessa iniziale, compiuta da McCarthy, ha reso il costrutto insegnabile ed è insieme l’origine di tutte le critiche successive: è rimasta la lista, si è perso il dosaggio.

Le quattro leve, trattate nei capitoli dedicati, non sono indipendenti: ogni decisione su una restringe le decisioni coerenti sulle altre tre, le sei coppie possibili si ordinano indicando quale vincola quale, e ottimizzare ciascuna separatamente non produce il mix migliore. L’estensione ai servizi — persone, processi, evidenza fisica — nasce dal fatto che quando produzione e consumo coincidono chi eroga e come eroga costituiscono l’offerta; ma un insieme di categorie che si allarga ogni volta che incontra un caso non coperto funziona come lista, non come modello. La rilettura dal lato della domanda sposta il punto di vista, e le sue voci non sono decisioni: le quattro P dicono che cosa decidere, le quattro C che cosa non dimenticare.

Le critiche strutturali sono quattro: il mix è unilaterale in una disciplina che ha adottato lo scambio come concetto centrale; non contempla la durata della relazione; non possiede un criterio che spieghi perché quelle voci e non altre; non rappresenta ciò che la controparte porta allo scambio. Le riformulazioni a sette leve rendono visibili decisioni implicite, ma non ne risolvono nessuna: allungare un elenco non gli fornisce un criterio.

Sopravvive per ragioni che non riguardano la capacità esplicativa: è una lista di controllo completa delle decisioni controllabili, è insegnabile a costo bassissimo, struttura il lavoro delle organizzazioni fino ad avere una realtà istituzionale propria. Valore didattico e valore scientifico sono cose diverse, e il mix ha molto del primo e poco del secondo. Resta il suo uso migliore: verificare coppia per coppia che le leve dicano la stessa cosa a chi osserva solo quelle due, sapendo che un’incoerenza segnala quasi sempre un posizionamento non deciso, non un errore di esecuzione.

Domande di verifica

Di richiamo

• Che cosa comprende il marketing mix nella formulazione di Borden, e quale ruolo vi svolgono le forze di mercato? Indica tre operazioni compiute dalla riduzione a quattro categorie.
• Compila la tabella delle sei coppie di leve indicando, per ciascuna, la direzione prevalente del vincolo e il suo contenuto.
• Quali sono i tre P aggiunti per i servizi, e quale ragione unica li giustifica? Enuncia la conseguenza epistemologica dell’estensione.
• Enuncia le quattro critiche strutturali al mix e spiega perché sono indipendenti l’una dall’altra.

Di applicazione

• Un’organizzazione decide di distribuire la propria offerta nel maggior numero possibile di punti di accesso, mantenendo un prezzo nettamente superiore alla media della categoria e una comunicazione centrata sull’esclusività. Individua le coppie discordanti secondo il § 22.2.3, indica quale segnale prevarrà nella percezione del mercato e perché.
• Ti viene proposta una riformulazione del mix che porta le leve a otto, aggiungendo alle sette usuali una voce dedicata alla sostenibilità. Valutala applicando i criteri del § 22.6.3: che cosa rende visibile, e quale delle quattro critiche risolve?
• Applica il test dell’osservatore del § 22.8.2 a un’offerta che conosci come acquirente, limitandoti a due coppie di leve. Riporta le due impressioni ricavate e stabilisci se divergono.
• In un’organizzazione la verifica di coerenza rileva che prezzo e canale presuppongono due posizioni distinte, ciascuna internamente sensata. Stabilisci se si tratta di un errore esecutivo o di un problema a monte, e indica quale intervento raccomanderesti e con quale ordine di costo.

Attività generative

A. Ricostruire il mix dall’esterno — esercizio di formulazione, individuale, novanta minuti, senza sistemi generativi. Scegli un’offerta che puoi osservare direttamente come acquirente. Senza cercare informazioni sull’organizzazione che la produce, ricostruisci le quattro leve a partire solo da ciò che è osservabile: che cosa comprende l’offerta, quanto costa e con quale struttura, dove e come è accessibile, che cosa comunica e dove. Compila poi la matrice a sei coppie e conduci il test dell’osservatore. Concludi con una sola frase: la posizione che il mix, preso insieme, dichiara. Porta in aula i casi in cui non sei riuscito a scriverla.

B. Il vincolo che nessuno aveva calcolato — simulazione in gruppi di quattro, due ore. A ciascun membro del gruppo viene assegnata una leva, con l’obiettivo di massimizzarla per conto proprio: il prodotto punta alla prestazione più alta, il prezzo al margine più alto, il canale alla copertura più ampia, la comunicazione al maggior numero di contatti. Ciascuno decide separatamente e in silenzio, per un’offerta concordata all’inizio. Solo dopo il gruppo mette insieme le quattro decisioni e applica la verifica del § 22.8.2. Nel secondo giro si ripete la simulazione partendo da una posizione dichiarata prima di decidere. Il confronto fra i due esiti è la materia della discussione: quante incoerenze sono sparite senza che nessuno le abbia corrette?

C. Che cosa la macchina considera un mix — confronto critico con un sistema generativo, individuale, sessanta minuti. Chiedi a un sistema generativo di proporre un marketing mix per una categoria di offerta a tua scelta. Analizza la risposta con gli strumenti del capitolo: quante leve usa e secondo quale formulazione? Le leve sono trattate come indipendenti o compaiono vincoli reciproci? Il mix proposto supera il test dell’osservatore a coppie? Ripeti la richiesta specificando una posizione precisa e confronta i due esiti. L’attività non valuta il sistema: rende visibile quale versione del costrutto è diventata la più diffusa, e che cosa quella diffusione tende a far dimenticare.

Rimandi

Approfondiscono concetti qui introdotti: definizioni e concezione idraulica del marketing → 1.1.1 · costo di un allargamento definitorio → 1.1.2 · scambio → 1.2 · valore percepito → 4.1 · co-creazione e valore in uso → 4.3 · dal transazionale al relazionale → 2.4 · generi di affermazione, descrittivo e normativo → 3.2 · Service-Dominant Logic → 3.4 · assetti organizzativi della funzione → 5.4 · marketing e altre funzioni → 5.6 · ricerca di mercato → cap. 8 · metriche → cap. 10 · sforzo del cliente → 11.7 · margine di libertà sul prezzo → 18.4 · statement di posizionamento → 18.5 · riposizionamento → 18.6 · prodotto e livelli dell’offerta → cap. 23 · innovazione → cap. 24 · marca → cap. 25 · crisi di marca → 25.9 · servizi e caratteristiche IHIP → 26.1 · prezzo → cap. 27 · comunicazione integrata → cap. 28 · strumenti di comunicazione e promozione delle vendite → 29.4 · canali → cap. 33 · retail → cap. 34 · logistica → cap. 35 · programmi fedeltà → 37.5.

Presuppone: capp. 1, 2, 3, 4, 18; il cap. 5 per gli assetti organizzativi e i rapporti fra funzioni (§§ 5.4, 5.6) e il § 11.7 per lo sforzo del cliente.

Letture di approfondimento

• Borden, N. H. (1964). The concept of the marketing mix. Journal of Advertising Research, 4(2), 2–7. — La fonte primaria, più cauta di quanto la tradizione manualistica lasci credere: l’elenco è dichiaratamente provvisorio e inseparabile dalle forze di mercato.
• McCarthy, E. J. (1960). Basic marketing: A managerial approach. Irwin. — Il manuale in cui la riduzione a quattro categorie viene compiuta. Utile leggerne l’impostazione per capire che cosa significa rendere insegnabile un costrutto.
• Booms, B. H., & Bitner, M. J. (1981). Marketing strategies and organization structures for service firms. In J. H. Donnelly & W. R. George (a cura di), Marketing of services (pp. 47–51). American Marketing Association. — Poche pagine che aggiungono tre voci e aprono, senza volerlo, la questione dei confini del costrutto.
• Lauterborn, R. (1990). New marketing litany: Four Ps passé; C-words take over. Advertising Age, 61(41), 26. — Una nota di poche righe su una testata professionale: si legga anche come esempio di come un’idea si diffonde indipendentemente dalla sua elaborazione.
• Grönroos, C. (1994). From marketing mix to relationship marketing: Towards a paradigm shift in marketing. Management Decision, 32(2), 4–20. — L’argomento più radicale contro il mix: non integrarlo, sostituirlo. Da leggere insieme al § 2.4.
• Constantinides, E. (2006). The marketing mix revisited: Towards the 21st century marketing. Journal of Marketing Management, 22(3–4), 407–438. — La rassegna più completa delle critiche, organizzata per famiglie di obiezioni.
• van Waterschoot, W., & Van den Bulte, C. (1992). The 4P classification of the marketing mix revisited. Journal of Marketing, 56(4), 83–93. — Che cosa dovrebbe soddisfare una classificazione per dirsi tale, e quanto le quattro P non lo soddisfino.
• Rafiq, M., & Ahmed, P. K. (1995). Using the 7Ps as a generic marketing mix: An exploratory survey of UK and European marketing academics. Marketing Intelligence & Planning, 13(9), 4–15. — Una rilevazione fra docenti sull’adozione della formulazione estesa, e sui disaccordi che permanevano.