Chapter 13. Social and Cultural Influences

Obiettivi di apprendimento

Al termine di questo capitolo lo studente sarà in grado di:

• definire la cultura come sistema appreso e condiviso di significati, distinguerla dalla sottocultura e descrivere gli esiti dell’acculturazione;
• esporre le dimensioni valoriali di Hofstede, indicarne l’origine, formulare quattro obiezioni al loro uso e citare un quadro alternativo;
• distinguere il consumo vistoso dalla distinzione fondata sul capitale culturale, e spiegare perché i marcatori di status non sono trasferibili fra società;
• distinguere influenza normativa e informativa, e usare visibilità del consumo e rilevanza del gruppo per prevedere quando l’influenza sarà forte e quando irrilevante;
• attribuire i cinque ruoli della decisione familiare a una situazione d’acquisto e argomentare i limiti del ciclo di vita familiare;
• spiegare il costrutto di sé esteso e discutere che cosa gli accade quando l’accesso sostituisce la proprietà;
• descrivere la struttura tripartita della brand community e spiegare perché non si costituisce per decisione dell’impresa;
• elencare i motivi per cui le persone parlano di un’offerta e distinguere il contagio sociale dall’omofilia come problema di metodo.

Concetti chiave

Cultura · sottocultura di consumo · acculturazione · trasferimento di significato · distanza dal potere · individualismo e collettivismo · avversione all’incertezza · orientamento di lungo periodo · indulgenza e moderazione · fallacia ecologica · classe sociale · incoerenza di status · consumo vistoso · capitale culturale · distinzione · gruppo di riferimento, di appartenenza, aspirazionale, dissociativo · influenza normativa e informativa · leader di opinione · prescrittore · esperto di mercato · ruoli decisionali familiari · ciclo di vita familiare · sé esteso · consumo basato sull’accesso · brand community · coscienza condivisa · riti e tradizioni · responsabilità morale · passaparola · attivazione emotiva · contagio sociale · omofilia

I due capitoli precedenti hanno guardato una persona sola: il capitolo 11 il processo con cui una decisione si forma, il capitolo 12 i meccanismi psicologici che lo rendono possibile. Nessuna di quelle operazioni però avviene nel vuoto: chi decide è cresciuto in una società che gli ha insegnato che cosa desiderare prima che imparasse a scegliere. Questo capitolo tratta il livello sociale.

Il rapporto con il capitolo 6 va chiarito subito: là la cultura compariva come forza del macroambiente (→ 6.7), qui come sistema di significati che struttura il consumo dall’interno. Una cautela accompagna poi tutto il capitolo: nessun ambito del marketing è altrettanto esposto all’etnocentrismo, la tendenza a trattare le regolarità del proprio contesto come proprietà della natura umana. Molti degli strumenti che seguono sono stati costruiti in poche società e trasferiti altrove senza verifica.

13.1 Cultura, sottocultura, dimensioni valoriali

13.1.1 Che cos’è una cultura

Questo paragrafo è la sede unica in cui il manuale definisce la cultura e ne tratta le dimensioni valoriali: altrove il termine si usa e vi si rimanda (→ 6.7.1).

Per cultura si intende il sistema appreso e condiviso di significati, valori, norme e pratiche attraverso cui un gruppo interpreta il mondo. È appresa, e la si acquisisce prima della memoria consapevole: ciò che appare naturale è quasi sempre appreso, e l’apprendimento riuscito è invisibile a chi lo ha compiuto. È condivisa, cioè esiste in quanto più persone la usano per interpretare le stesse situazioni. Ed è un sistema di significati, non un elenco di comportamenti: Geertz (1973) la intende come una trama entro cui gli atti umani diventano interpretabili, il che spiega perché i metodi che la colgono meglio siano osservativi anziché dichiarativi (→ 8.3). Che i beni funzionino come sistema di comunicazione, rendendo visibili le categorie con cui una società ordina il mondo, è la tesi antropologica di Douglas e Isherwood (1979), e vale come premessa di tutto il paragrafo.

Il consumo vi partecipa: McCracken (1986) descrive il trasferimento di significato come un percorso in cui i significati risiedono nel mondo culturalmente costituito, passano ai beni e dai beni alle persone attraverso rituali. Se ne ricava una posizione — non un risultato acquisito — che conviene enunciare come tale: secondo questa lettura un’impresa non attribuisce significato a un’offerta, ma intercetta significati che già circolano e li lega a essa. Il capitolo 23 la confronta con la tesi opposta dell’impresa come curatrice di esperienze identitarie e indica a quali condizioni ciascuna regga (→ 23.9, → 25.2): qui la si adotta come ipotesi di lavoro, non come premessa.

13.1.2 Sottoculture e acculturazione

Una sottocultura è un gruppo i cui membri condividono significati e pratiche che li distinguono dalla cultura maggioritaria pur partecipandone. Schouten e McAlexander (1995) hanno introdotto la sottocultura di consumo, che si costituisce non da un’origine comune ma da un impegno condiviso verso un’attività, e sviluppa gerarchie interne, riti di iniziazione e criteri di autenticità propri: l’appartenenza non è ereditata, si guadagna e si può perdere.

Chi si muove fra contesti culturali diversi attraversa l’acculturazione. Berry (1997) mostra che non è un processo a senso unico: incrociando il mantenimento della cultura d’origine con la partecipazione a quella di arrivo si ottengono integrazione, assimilazione, separazione e marginalizzazione. La ricerca sul consumo aggiunge che è selettiva e reversibile (Peñaloza, 1994) e che l’identità risultante è costruita anche in rapporto a un immaginario globale estraneo a entrambe le culture (Askegaard, Arnould & Kjeldgaard, 2005). Trattare un gruppo di origine straniera come un segmento culturalmente compatto è un errore descrittivo prima che etico (→ 16.2, → 17.5).

13.1.3 Le dimensioni valoriali di Hofstede

La risposta più influente alla domanda se le culture si possano confrontare è di Hofstede (1980): descriverle lungo poche dimensioni continue, misurate a livello di paese come medie di risposte individuali. Il progetto originario si fondava su un’indagine condotta fra la fine degli anni Sessanta e i primi Settanta sui dipendenti delle filiali nazionali di una sola impresa multinazionale. Le dimensioni sono oggi sei.

Distanza dal potere. Misura in cui i membri meno potenti di una società si aspettano e accettano che il potere sia distribuito in modo diseguale. Non misura la disuguaglianza effettiva, ma la sua accettazione.

Individualismo e collettivismo. Misura in cui le persone si concepiscono come individui autonomi o come parti di gruppi coesi che le proteggono in cambio di lealtà. Tocca la concezione del sé: Markus e Kitayama (1991) distinguono un sé indipendente, definito da attributi interni stabili, e un sé interdipendente, definito dalle relazioni in cui è inserito — differenza che riverbera su motivazione, emozione e giudizio (→ 12.3.1).

Mascolinità e femminilità. Misura in cui una società privilegia affermazione, competizione e risultato materiale rispetto a cooperazione, cura e qualità della vita. È la denominazione più criticata, perché nomina con categorie di genere un contrasto che riguarda valori sociali: conviene la formulazione che contrappone orientamento al risultato e orientamento alla cura.

Avversione all’incertezza. Misura in cui i membri di una società si sentono minacciati dalle situazioni ambigue e cercano di ridurle con regole e verità stabilite; non coincide con l’avversione al rischio, perché il rischio è quantificabile e l’incertezza no.

Orientamento di lungo periodo. Misura in cui una società orienta i propri sforzi verso ricompense future anziché verso il presente e la tradizione. Non nasce dallo strumento originario ma da una ricerca con un questionario costruito su valori di matrice non occidentale (Chinese Culture Connection, 1987): uno strumento restituisce le dimensioni che le sue domande contengono, e quelle assenti sono invisibili, non inesistenti.

Indulgenza e moderazione. Aggiunta nell’edizione più recente (Hofstede, Hofstede & Minkov, 2010), misura quanto una società consenta la gratificazione dei desideri legati al godimento della vita.

13.1.4 Che cosa non si può fare con queste dimensioni

Quattro obiezioni, nessuna marginale.

L’origine dei dati. Il campione iniziale proveniva da una sola organizzazione, in un solo settore, composto in prevalenza da personale impiegatizio e tecnico. McSweeney (2002) argomenta che da un campione così costituito non è deducibile una cultura nazionale, e che il modello poggia su assunzioni non verificate.

L’equiparazione fra nazione e cultura. Baskerville (2003) osserva che l’antropologia non ha mai usato il confine statale come unità di analisi, perché le culture non coincidono con gli stati: molti paesi ne contengono diverse e molte ne attraversano più d’uno.

La staticità. Le misure sono trattate come stabili, mentre i valori si spostano fra generazioni: l’argomento è già svolto al § 6.7.2 e non si riespone (→ 6.7.2).

La fallacia ecologica. È l’obiezione più importante nella pratica. Le dimensioni sono medie di paese: dicono qualcosa sulla distribuzione dei valori in una popolazione, nulla su una persona singola, e la variabilità interna a un paese è quasi sempre maggiore della differenza fra le medie di due paesi. Dedurre da un punteggio nazionale il comportamento atteso di un interlocutore è una fallacia ecologica, e la rassegna di Kirkman, Lowe e Gibson (2006) elenca la confusione fra livelli di analisi fra i difetti ricorrenti della letteratura applicativa. L’uso corretto è comparativo e di sistema: formulare ipotesi su che cosa potrebbe funzionare diversamente fra due mercati, non prevedere che cosa farà una persona.

13.1.5 Non esiste una sola tassonomia

Il modello di Hofstede non è la mappa delle culture: è una mappa fra altre. Schwartz (1992, 1994) ipotizza tipi motivazionali di valore riconoscibili in tutte le società e ne verifica la struttura circolare; a livello culturale ne ricava tre contrapposizioni — autonomia contro incorporazione nel gruppo, egualitarismo contro gerarchia, armonia contro padronanza — che intersecano quelle di Hofstede senza coincidervi. Il progetto GLOBE (House, Hanges, Javidan, Dorfman & Gupta, 2004) rileva nove dimensioni su un campione ampio e introduce una distinzione che il modello precedente non fa: quella fra pratiche («come le cose sono») e valori («come dovrebbero essere»), che su alcune dimensioni risultano di segno opposto — una società può desiderare intensamente ciò di cui è priva.

La lezione è che la scelta della tassonomia determina in parte il risultato: una differenza documentata con uno strumento va confermata con un altro prima di fondarvi una decisione (→ 8.7, → 21.6.1, → 21.8).

13.2 Classe sociale, capitale culturale, consumo come segno

13.2.1 La classe come costrutto multidimensionale

La classe sociale designa una posizione relativamente stabile in una gerarchia sociale, condivisa da persone con risorse e prospettive simili. Concorrono almeno quattro dimensioni: il reddito, cioè il flusso; il patrimonio, cioè lo stock, che determina la capacità di assorbire shock e di attendere; l’istruzione, che determina l’accesso ai codici; l’occupazione, che determina autonomia, prestigio e reti di relazione. Le quattro non si muovono insieme, e la loro divergenza si chiama incoerenza di status: Coleman (1983) osservava già che il reddito da solo è un predittore mediocre del consumo.

Va aggiunto un avvertimento che i manuali omettono: le gerarchie sociali non hanno la stessa struttura ovunque. Il numero dei livelli riconosciuti, la loro permeabilità e i criteri che determinano la posizione variano fra società. Una scala di posizione sociale è uno strumento locale.

13.2.2 Il consumo come segno

La posizione sociale interessa il marketing non perché determini la capacità di spesa, ma perché il consumo la comunica, e in parte la produce. La formulazione classica è di Veblen (1899): dove la ricchezza conferisce onore ma non è direttamente osservabile, il consumo vistoso di beni costosi e manifestamente non necessari funziona come prova visibile. È la logica del segnale: ciò che lo rende credibile è il suo costo, perché chi non può sostenerlo non può imitarlo.

Bourdieu (1979) propone un’analisi più fine. La distinzione non passa solo dalle risorse economiche ma dal capitale culturale: conoscenze, disposizioni e familiarità con codici acquisite nella famiglia d’origine e nel percorso scolastico. Il gusto non è una preferenza privata, è il modo in cui la posizione sociale si manifesta come inclinazione spontanea, e funziona da riconoscimento reciproco fra pari e da esclusione verso gli altri. Ne segue che la distinzione non richiede la spesa: si può segnalare posizione con scelte poco costose ma difficili senza il codice adeguato, ed è una segnalazione più difficile da imitare di quella fondata sul prezzo. Ne discende una dinamica: quando un marcatore diventa accessibile cessa di distinguere, e la distinzione si sposta altrove, senza punto di arrivo (Holt, 1998; Berger & Ward, 2010).

13.2.3 I marcatori di distinzione sono locali

Qui l’etnocentrismo è più pericoloso, perché l’apparato è stato costruito su poche società europee e nordamericane e viene applicato ovunque. Üstüner e Holt (2010), studiando il consumo di status in un contesto a industrializzazione più recente, trovano una struttura diversa da quella di Bourdieu: là dove il modello classico prevede un campo di lotta fra frazioni dotate di capitali comparabili, essi osservano gruppi benestanti che orientano il consumo verso un immaginario esogeno e altri gruppi che organizzano lo status secondo criteri locali non commensurabili con i primi. Non sono i due estremi di un continuo: sono sistemi separati.

Tre regole ne discendono. Varia che cosa conferisce status — ricchezza esibita, moderazione, generosità verso il gruppo, istruzione, anzianità; varia a chi si segnala; varia il verso della distinzione, perché in alcuni contesti ci si segnala differenziandosi e in altri conformandosi. Il segno non è nell’offerta ma nella lettura che se ne dà, e quella lettura non viaggia con la merce (→ 21.8). Se il fenomeno produca spreco è questione trattata altrove (→ 40.2, → 42.7).

13.3 Gruppi di riferimento e influenza normativa e informativa

13.3.1 Tre tipi di gruppo

Un gruppo di riferimento è un individuo o un insieme di individui che serve come termine di paragone: non deve essere frequentato e nemmeno esistere realmente, perché la funzione è comparativa, non relazionale. Il gruppo di appartenenza è quello di cui si fa parte, e la sua influenza deriva dal contatto e dalla possibilità di sanzione. Il gruppo aspirazionale è quello a cui si vorrebbe appartenere: influenza in assenza di contatto, e talvolta più efficacemente, perché il confronto avviene con un’immagine idealizzata. Il gruppo dissociativo è quello da cui si vuole essere distinti, e White e Dahl (2006) documentano che l’evitamento opera anche quando l’oggetto in sé sarebbe stato gradito.

13.3.2 Due meccanismi distinti

La distinzione fondamentale è di Deutsch e Gerard (1955). L’influenza normativa opera quando ci si conforma per essere accettati o per evitare disapprovazione: non richiede di credere che gli altri abbiano ragione, e produce conformità pubblica senza necessaria adesione privata — per questo si dissolve quando l’osservazione cessa. L’influenza informativa opera quando ci si conforma perché si presume che gli altri dispongano di informazioni che a noi mancano: è una risposta razionale all’incertezza e persiste anche in privato.

Una precisazione di confine. Il capitolo 12 ha trattato la riprova sociale come principio di influenza individuale (→ 12.8); qui si tratta lo stesso fenomeno come proprietà di un gruppo che ha norme, confini, sanzioni e una storia. Il principio spiega perché una persona ceda; il livello sociale spiega perché esista qualcosa a cui cedere. L’intensità della conformità non è del resto una costante umana: la meta-analisi di Bond e Smith (1996) sugli studi condotti con il compito sperimentale classico di Asch la trova più elevata nelle società a orientamento collettivista, e in diminuzione nel tempo negli studi condotti negli Stati Uniti, che sono il sottoinsieme su cui l’analisi della tendenza temporale è stata condotta.

13.3.3 Leader di opinione, prescrittori, esperti di mercato

Katz e Lazarsfeld (1955) formularono l’ipotesi del flusso a due stadi: i messaggi dei mezzi di comunicazione raggiungono anzitutto poche persone attente e interessate, e da queste passano agli altri attraverso la conversazione. Il leader di opinione è definito da una posizione relazionale e da una competenza riconosciuta in un ambito circoscritto: chi è ascoltato su un argomento non lo è su un altro. Il prescrittore indica una soluzione nell’esercizio di un ruolo professionale ed è seguito per la competenza attribuita al ruolo, soprattutto dove la qualità non è valutabile in proprio (→ 26.1); l’esperto di mercato di Feick e Price (1987) possiede informazioni su molte categorie e le diffonde volentieri, sicché la sua competenza riguarda il mercato e non un’offerta. Il loro impiego deliberato come leva è materia del § 31.6.

13.3.4 Quando l’influenza del gruppo conta e quando è irrilevante

L’errore più comune è supporre che l’influenza sociale operi ovunque con la stessa forza. Bearden ed Etzel (1982) ne hanno individuato le condizioni incrociando due variabili, la visibilità del consumo e la necessità.

	Visibile	Privato
Voluttuario	Influenza forte sia sulla categoria sia sulla marca	Influenza sulla decisione di acquistare, molto meno su quale marca
Necessario	Influenza sulla marca, non sulla categoria	Influenza debole su entrambi i livelli

Va aggiunta una terza condizione: la rilevanza del gruppo per l’oggetto. Un gruppo influenza dove la sua approvazione è pertinente: il giudizio dei colleghi conta su ciò che è visibile sul lavoro e non su ciò che accade in casa. L’influenza non passa del resto solo dalla pressione altrui, perché le persone si avvicinano alle marche associate ai gruppi cui aspirano (Escalas & Bettman, 2005): è il lavoro sull’identità di cui tratta il § 13.5.

13.4 Famiglia, ruoli, ciclo di vita

13.4.1 La famiglia decide, non solo consuma

La famiglia è il gruppo di riferimento più duraturo e quello in cui l’apprendimento culturale avviene per primo, ma è anche un’unità che decide, e le sue decisioni non sono la somma delle preferenze individuali.

La decisione familiare si scompone in cinque ruoli, ricoperti da persone diverse o dalla stessa: l’iniziatore, che solleva il problema; l’influenzatore, il cui parere pesa sui criteri; il decisore, che sceglie; l’acquirente, che esegue la transazione; l’utilizzatore. Lo schema è analogo a quello che il capitolo 14 applica alle organizzazioni (→ 14.2), per la stessa ragione: chi paga, chi sceglie e chi usa possono non coincidere, e la comunicazione rivolta al solo utilizzatore manca il decisore.

Davis (1976) aggiunge due precisazioni. Nelle famiglie esiste una specializzazione di ruolo per categoria, per cui certe decisioni sono delegate a un membro senza discussione. Dove la decisione è congiunta, il conflitto è normale e viene risolto con strategie riconoscibili — persuasione argomentata, ricorso a un’autorità esterna, scambio fra decisioni, rinvio — e chi osserva solo l’esito attribuisce a una preferenza ciò che è l’esito di una negoziazione. L’influenza corre inoltre in due direzioni: dai genitori ai figli attraverso la socializzazione al consumo (John, 1999), e dai figli ai genitori nelle famiglie che attraversano un cambiamento culturale o tecnologico (→ 13.1.2).

13.4.2 Il ciclo di vita familiare e i suoi limiti

Il ciclo di vita familiare ordina le famiglie in stadi definiti da età, stato coniugale, presenza ed età dei figli, associando a ciascuno una composizione tipica della spesa (Wells & Gubar, 1966). Lo strumento spiega più della sola età, perché due coetanei con configurazioni familiari diverse hanno vincoli di tempo e priorità radicalmente differenti.

I limiti però sono cresciuti fino a diventare prevalenti. Gilly ed Enis (1982) proponevano già una ridefinizione, osservando che la sequenza classica lasciava fuori una parte crescente delle famiglie reali, e da allora la divaricazione si è ampliata. La sequenza lineare descrive oggi una minoranza dei percorsi, e non la stessa in tutte le società: dove la coabitazione multigenerazionale è la norma, uno schema costruito sul nucleo coniugale è inservibile.

La regola d’uso è dunque tenere le variabili sottostanti — persone a carico, distribuzione delle età, percettori di reddito, vincoli di tempo — e abbandonare la sequenza fissa: le variabili funzionano ovunque, la sequenza no (→ 16.2).

13.5 Identità e possesso: il sé esteso

Questo paragrafo è la sede unica del costrutto di sé esteso: i capitoli successivi che vi ricorrono lo usano rimandando qui.

13.5.1 Gli oggetti come parte di sé

La proposta è di Belk (1988): le persone non usano soltanto ciò che possiedono, lo incorporano nella concezione di sé. Il sé esteso è l’insieme di ciò che una persona considera parte di sé oltre il proprio corpo: oggetti, luoghi, animali, persone care, memorie materializzate. La tesi poggia su tre ordini di osservazioni convergenti — il modo in cui i bambini apprendono la distinzione fra sé e non-sé attraverso il possesso, il trattamento dei beni nei passaggi biografici, e soprattutto la reazione alla loro perdita. Gli oggetti esprimono un’identità già formata ma la costruiscono anche, perché acquisire un oggetto è un modo di diventare qualcuno: per questo l’acquisto precede spesso la competenza o il ruolo che presuppone.

Non tutti i possessi sono egualmente incorporati. Kleine, Kleine e Allen (1995) mostrano che l’attaccamento dipende non dalle caratteristiche dell’oggetto ma dalla sua storia con la persona: un oggetto insostituibile non è raro, è un oggetto con una biografia.

13.5.2 Perdita e privazione

La prova più forte viene dal rovescio. Belk documenta che la perdita involontaria di possessi produce reazioni che la sola perdita economica non spiega: senso di violazione, difficoltà a ricostituire un ordine, descrizioni di sé in termini di amputazione. Se gli oggetti fossero strumenti, la sostituzione risolverebbe il problema; poiché sono parte del sé, lascia intatto il danno. Lo stesso meccanismo, attenuato, opera nelle cessioni volontarie: chi cede un oggetto incorporato compie un lavoro di distacco (→ 13.1.1, → 12.7.2).

13.5.3 Quando l’accesso sostituisce la proprietà

Una parte crescente dei consumi non comporta più proprietà: si accede a un servizio per un tempo, si usa un bene condiviso, si dispone di contenuti finché dura un abbonamento. Che cosa accade al sé esteso quando non c’è più nulla da possedere? Bardhi ed Eckhardt (2012), studiando una forma di consumo basato sull’accesso, documentano che la relazione con l’oggetto usato senza possederlo è negoziata e strumentale: mancano identificazione, cura e senso di responsabilità. Belk (2013) rivede però il costrutto per l’ambiente digitale. Alcune caratteristiche del digitale indeboliscono l’incorporazione, perché la dematerializzazione toglie all’oggetto la traccia d’uso e la revocabilità dell’accesso rende insensato investirvi identità; altre la rafforzano, perché raccolte, archivi personali e rappresentazioni di sé sono investite di identità almeno quanto gli oggetti materiali, e sono in più condivise, cioè riconosciute davanti ad altri. Il sé esteso digitale è meno legato al possesso e più legato alla traccia.

Due conseguenze restano aperte. Quando l’attaccamento non si forma, il costo psicologico del cambiamento si abbassa e la fedeltà va costruita su basi diverse dall’affezione (→ 37.3); e se nessuno si sente proprietario, il mantenimento del bene diventa un problema di progettazione (→ 42.4). Se ciò sia impoverimento o liberazione appartiene alla discussione critica sul consumo (→ 40.2, → 42.7).

Una nota di rimando. Il consumo basato sull’accesso non ha, in questo libro, una sede canonica unica: qui se ne trattano gli effetti sull’identità, la forma d’offerta corrispondente è al § 23.6, il modello economico dei flussi di materiali al § 42.4, il rapporto continuativo con il cliente al § 37.3.

13.6 Relazioni con le marche e brand community

Questo paragrafo tratta la relazione dal lato della persona, ed è la sede unica in cui il manuale definisce la relazione con la marca e la brand community: chi le userà altrove vi rimanda e non le riespone. La marca dal lato dell’impresa — identità, equity, modello della risonanza — è materia del capitolo 25 (→ 25.2, → 25.3, → 25.4, → 25.10), e la gestione delle community come leva sta al § 31.7.

13.6.1 La relazione come metafora e come costrutto

Dire che una persona ha una «relazione» con una marca è anzitutto una metafora. Fournier (1998) argomenta che regge a tre condizioni: che la marca sia percepita come partner attivo, perché le si attribuiscono intenzioni e responsabilità; che la relazione svolga funzioni riconoscibili nella vita di chi la intrattiene; che si evolva nel tempo.

Il contributo ha due parti. La prima è una tipologia: da poche storie di vita analizzate a fondo Fournier ricava quindici forme di relazione. Il punto non è l’elenco, è che relazioni molto diverse producono gli stessi indicatori di acquisto ripetuto, con rischi competitivi opposti (→ 11.6.2). La seconda è un costrutto di qualità della relazione in sei facce: amore e passione, collegamento con il sé, interdipendenza nelle pratiche quotidiane, impegno, intimità, qualità percepita della marca come partner.

Aggarwal (2004) aggiunge che le persone applicano alle marche le norme delle relazioni umane: in quelle di scambio ci si attende una contropartita puntuale, in quelle comunitarie attenzione al bisogno dell’altro senza contabilità immediata. Un’impresa che ha coltivato aspettative comunitarie e poi si comporta secondo la norma dello scambio non delude una preferenza: viola una regola, e la reazione è di natura morale.

13.6.2 La brand community e la sua struttura

Muniz e O’Guinn (2001) definiscono la brand community come una comunità specializzata, non delimitata geograficamente, fondata su un insieme strutturato di relazioni sociali fra chi ammira una marca: è una comunità e non un aggregato di clienti, e i suoi membri possono non essersi mai incontrati. La struttura è tripartita, e i tre marcatori sono il criterio con cui si riconosce se una comunità esiste.

La coscienza condivisa è il senso di connessione fra i membri e di distinzione dal resto del mondo. Comprende la legittimità, cioè il lavoro con cui la comunità distingue i membri autentici da chi usa la marca senza capirla, e la fedeltà oppositiva, cioè la definizione di sé per contrasto con le marche concorrenti.

I riti e le tradizioni sono le pratiche che riproducono e trasmettono il significato condiviso: la narrazione della storia della marca, la celebrazione di date e imprese, formule che gli estranei non decifrano. È attraverso di essi che la comunità sopravvive al ricambio dei membri.

Il senso di responsabilità morale è l’obbligo avvertito verso la comunità e verso i singoli membri, e si manifesta in due compiti: integrare e trattenere i membri, e assistere nell’uso. Il secondo produce un effetto rilevante: una parte del servizio è erogata dalla comunità, gratuitamente e spesso meglio, il che genera valore e insieme sottrae all’impresa il controllo su ciò che viene detto — e le comunità che ne creano di più sono quelle che praticano di più (McAlexander, Schouten & Koenig, 2002; Schau, Muniz & Arnould, 2009).

13.6.3 Perché una community non si costituisce per decreto

L’errore più diffuso è trattarla come un dispositivo attivabile: si apre uno spazio, si nomina un responsabile, si dichiara che la comunità esiste. Quasi sempre non esiste, per tre ragioni strutturali. La comunità appartiene ai membri: i tre marcatori sono proprietà di relazioni fra persone, e l’impresa può fornirne l’occasione, non i contenuti. Il valore per i membri non coincide con quello per l’impresa. La legittimità non è conferibile: un ordinamento imposto dall’esterno contraddice il criterio con cui la comunità si riconosce.

Ne segue che il tentativo di controllarla produce effetti prevedibili: chi impone la propria versione della storia entra in concorrenza con i custodi interni della memoria e perde, chi seleziona chi può parlare distrugge la legittimità guadagnata, chi converte lo spazio in canale di vendita sposta la norma di relazione da comunitaria a di scambio (→ 13.6.1). La comunità è una struttura sociale con cui il marketing deve fare i conti (Fournier & Lee, 2009) — e gli stessi tre marcatori possono organizzarsi contro una marca (→ 8.3, → 25.9). L’applicazione di queste tre ragioni alla gestione degli spazi conversazionali è al § 31.7 (→ 31.7).

13.7 Passaparola e contagio sociale

Questo paragrafo è la sede unica in cui il passaparola è definito e spiegato: ogni impiego successivo vi rimanda. L’uso deliberato — programmi di raccomandazione, contenuti concepiti per essere condivisi, remunerazione di chi raccomanda — appartiene ai §§ 31.5, 31.6 e 31.7.

13.7.1 Che cos’è e perché le persone parlano

Il passaparola è la comunicazione fra persone, riguardante un’offerta o un’organizzazione, percepita da chi la riceve come non commerciale. È questa percezione, non l’effettiva assenza di interesse, a produrne l’effetto — motivo per cui la scoperta di un interesse economico non dichiarato la distrugge retroattivamente (→ 12.8). Arndt (1967) documentò che chi riceveva un giudizio favorevole da un conoscente adottava un’offerta nuova più spesso di chi ne riceveva uno sfavorevole, e che l’effetto negativo era il più forte. Questo libro non fornisce stime di quanto il passaparola pesi rispetto ad altre forme di comunicazione: le quantificazioni che circolano hanno basi non confrontabili (→ 10.1).

Perché le persone parlano? La domanda va posta, perché parlare costa tempo e comporta un rischio reputazionale. Dichter (1966) individuò quattro coinvolgimenti: verso l’offerta, quando un’esperienza notevole genera una tensione che si scarica raccontandola; verso sé stessi, quando il racconto mostra competenza; verso l’altro, quando l’intenzione è di aiutare; verso il messaggio, quando è la comunicazione a essere notevole. Berger (2014) individua cinque funzioni: gestione dell’impressione, regolazione emotiva, acquisizione di informazione, costruzione del legame sociale, persuasione (→ 11.5.2). Ne segue che le persone parlano di sé, non dell’offerta: chi parla per gestire l’impressione seleziona ciò che lo mette in buona luce, chi parla per aiutare è più accurato e più disposto a segnalare difetti.

13.7.2 Che cosa viene condiviso

Il contributo più citato è di Berger e Milkman (2012), che hanno analizzato quali contenuti pubblicati da una testata giornalistica venissero condivisi più di altri, combinando dati osservativi e verifiche sperimentali. Tre risultati.

Il contenuto positivo è condiviso più di quello negativo, a parità di altre caratteristiche: risultato coerente con la gestione dell’impressione, perché condividere qualcosa di positivo dice qualcosa di positivo su chi condivide. L’attivazione emotiva conta più della valenza: le emozioni ad alta attivazione — stupore, indignazione, ansia — aumentano la probabilità di condivisione, quelle a bassa attivazione la riducono, sicché la contrapposizione rilevante non è positivo/negativo ma attivante/quietante. L’utilità pratica e la sorpresa aumentano la condivisione. Va aggiunto che ciò che genera passaparola immediato non è ciò che lo genera continuato: l’insolito si esaurisce presto, mentre nel tempo contano la visibilità pubblica dell’oggetto e la frequenza con cui l’ambiente ne richiama il pensiero (Berger & Schwartz, 2011; → 12.2.2).

13.7.3 Spontaneo e indotto

Il passaparola può essere spontaneo, originato dall’esperienza di chi parla, oppure indotto, stimolato dall’organizzazione. Godes e Mayzlin (2009), studiando una campagna di conversazione deliberata, ricavano un risultato controintuitivo: l’effetto è maggiore quando chi parla è poco legato all’impresa e si rivolge a chi non conosce già l’offerta. L’indotto pone poi un problema che lo spontaneo non ha: la sua efficacia dipende dalla percezione di disinteresse, e l’induzione la mette a rischio (→ 31.6, → 31.7).

13.7.4 Contagio sociale e omofilia: un problema di metodo

Si parla di contagio sociale quando un comportamento si diffonde perché l’adozione da parte di una persona aumenta la probabilità di adozione da parte di chi le è vicino. Ma l’osservazione da cui si parte — persone connesse fra loro fanno cose simili — è compatibile con tre spiegazioni che i dati abituali non distinguono: l’influenza, per cui una persona ha modificato il comportamento dell’altra; l’omofilia, per cui i legami si formano preferenzialmente fra simili e persone simili fanno la stessa cosa senza che nessuna abbia influenzato l’altra; l’esposizione comune allo stesso stimolo esterno, che fa sembrare trasmissione una coincidenza temporale.

È il problema della riflessione formulato da Manski (1993): dalla correlazione fra il comportamento di un individuo e quello medio del suo gruppo non è possibile, senza assunzioni aggiuntive, separare l’effetto del gruppo dagli effetti che li accomunano entrambi. Aral, Muchnik e Sundararajan (2009), applicando a dati di rete metodi che tengono conto della somiglianza preesistente, mostrano che le stime di contagio ottenute senza tale correzione sono fortemente sovrastimate. Il punto è diventato generale attraverso un dibattito che va attribuito con precisione: Christakis e Fowler (2007) sostengono l’esistenza del contagio su reti di ampia scala, mentre la tesi secondo cui gran parte del fenomeno sia composizione della rete è delle repliche critiche che ne hanno riesaminato l’identificazione.

Sul piano del metodo, distinguere influenza e omofilia richiede dati longitudinali o un intervento assegnato in modo casuale: un dato osservativo non basta, per quanto ampio (→ 8.5). Sul piano delle decisioni, se ciò che appare contagio è in larga parte somiglianza, investire per innescare una propagazione rende meno di quanto le stime promettano — tanto più che le cascate di adozione dipendono più da una massa critica di persone influenzabili che dall’attivazione di pochi individui influenti (Watts & Dodds, 2007; → 31.6).

Sintesi del capitolo

La cultura è un sistema appreso, condiviso e simbolico di significati, e il consumo vi partecipa: i significati passano dal mondo culturale ai beni e dai beni alle persone attraverso rituali, donde la posizione — da discutere, non da assumere — che un’impresa intercetti significati esistenti anziché crearli. Le sottoculture possono fondarsi su un impegno condiviso verso una pratica, e l’acculturazione non è un percorso a senso unico.

Il modello di Hofstede descrive le culture lungo sei dimensioni, e va conosciuto insieme alle sue obiezioni: il campione originario proveniva da una sola impresa, la nazione è stata assunta come unità culturale senza fondamento antropologico, le misure sono trattate come stabili, e soprattutto le dimensioni sono medie di paese che non descrivono le persone, cosicché dedurne il comportamento di un individuo è una fallacia ecologica. Schwartz e il progetto GLOBE producono mappe diverse.

La classe sociale è un costrutto multidimensionale, e le gerarchie variano fra società. Il consumo funziona come segno nella forma del consumo vistoso, in cui il costo rende credibile il segnale, e in quella della distinzione fondata sul capitale culturale, in cui il gusto segnala una posizione senza richiedere spesa; quando un marcatore diventa accessibile smette di distinguere, e i marcatori sono locali. I gruppi di riferimento influenzano per via normativa e informativa, con forza là dove il consumo è visibile e il gruppo è pertinente. La famiglia decide oltre che consumare, e il ciclo di vita familiare conserva utilità nelle variabili sottostanti, non nella sequenza fissa.

I possessi entrano nella concezione di sé, e la reazione alla loro perdita ne è la prova; quando l’accesso sostituisce la proprietà l’identificazione si indebolisce, mentre nel digitale il sé esteso si riorganizza attorno alla traccia. La brand community è riconoscibile da coscienza condivisa, riti e responsabilità morale, appartiene ai membri e non si costituisce per decreto. Il passaparola nasce da motivi che riguardano chi parla; distinguere il contagio dall’omofilia è un problema di identificazione che nessuna quantità di dati osservativi risolve.

Domande di verifica

Di richiamo

• Definisci cultura, sottocultura e acculturazione, ed elenca i quattro esiti dell’acculturazione secondo Berry.
• Esponi le sei dimensioni di Hofstede e le quattro obiezioni del § 13.1.4, specificando quale riguarda l’uso e non la costruzione del modello.
• Distingui influenza normativa e informativa, e spiega perché la prima si dissolve quando l’osservazione cessa.
• Definisci il sé esteso e indica le tre classi di osservazioni su cui Belk fonda il costrutto.

Di applicazione

• Un’organizzazione usa i punteggi di Hofstede di due paesi per prevedere come reagirà un singolo interlocutore. Spiega l’errore, indica quale uso delle stesse informazioni sarebbe legittimo e quale verifica indipendente proporresti.
• Classifica quattro categorie di offerta secondo lo schema visibilità × necessità del § 13.3.4 e individua un caso in cui la stessa categoria cambia quadrante secondo il contesto sociale.
• Un’impresa apre uno spazio di discussione, nomina un responsabile e dichiara di avere una community; sei mesi dopo la partecipazione è nulla. Applica i tre marcatori del § 13.6.2 come lista di controllo e scrivi, per ciascuno, che cosa dovrebbe essere osservabile perché quel marcatore risulti presente: l’esito è un protocollo di verifica, non una diagnosi.
• Riscrivi la frase «la nostra pratica di consumo si trasmette per contagio» in modo che sia falsificabile, dichiarando quali dati la smentirebbero e quale assunzione di identificazione stai comunque facendo (→ 13.7.4).

Attività generative

A. La decisione che nessuno prende da solo. Simulazione a cinque ruoli, cinquanta minuti. Un gruppo di cinque rappresenta un nucleo domestico che deve prendere una decisione d’acquisto rilevante e non rinviabile. A ciascuno è assegnato per iscritto, e non rivelato agli altri, uno dei cinque ruoli del § 13.4.1 insieme a un criterio prevalente e a un vincolo (di tempo, di budget, di uso). Venti minuti di negoziazione, poi la decisione. Nella seconda parte si ricostruisce a ritroso chi ha effettivamente deciso, con quale strategia di risoluzione del conflitto fra quelle di Davis, e si confronta l’esito con la comunicazione che un’impresa avrebbe rivolto — quasi certamente — al solo utilizzatore.

B. L’inventario del sé esteso. Progetto di gruppo, con rilevazione su di sé. Ciascuno elenca cinque oggetti che considera in qualche misura parte di sé, annotando da quanto li possiede, come sono arrivati, se accetterebbe uno scambio con un esemplare identico ma nuovo, e che cosa proverebbe a perderli. Poi ripete l’esercizio per cinque cose di cui dispone senza possederle: accessi, abbonamenti, archivi, spazi condivisi. In aula si confrontano le due liste con i §§ 13.5.1 e 13.5.3: quali proprietà rendono un oggetto incorporabile, e quali l’accesso può riprodurre.

C. Media di popolazione o persona singola. Confronto critico con un sistema generativo. Chiedete a un sistema generativo di descrivere le abitudini di consumo tipiche di tre società diverse, poi quali fonti sostengono ciascuna affermazione, poi quali valgono per una media di popolazione e quali per una persona singola. Ripetete le richieste nelle lingue di quelle società. Classificate ogni affermazione ottenuta in tre colonne — documentata, plausibile ma senza fonte, stereotipo — e contate quante cambiano colonna quando cambia la lingua. È l’applicazione diretta della fallacia ecologica del § 13.1.4 a un testo che avete davanti.

Rimandi

Approfondiscono concetti qui introdotti: etnografia e netnografia → 8.3 · ricerca causale e qualità → 8.5, 8.7 · metriche → 10.1 · riacquisto → 11.6.2 · basi di segmentazione → 16.2 · segmenti vulnerabili → 17.5 · distanza fra mercati, standardizzazione e adattamento → 21.6.1, 21.8 · servitizzazione e accesso → 23.6 · esperienza di significato, tesi alternativa a quella del § 13.1.1 → 23.9 · identità di marca, brand equity, crisi, patto sociale → 25.2, 25.3, 25.4, 25.9, 25.10 · prescrizione nei servizi → 26.1 · social media, influencer, community → 31.5, 31.6, 31.7 · fedeltà → 37.3 · critica al consumo → 40.2 · beni condivisi ed economia circolare → 42.4 · consumo sufficiente → 42.7.

Presuppone: valore simbolico dello scambio → 1.2.3 · bisogni e desideri → 1.3 · cultura come forza macroambientale → 6.7 · convergenza dei gusti → 6.7.2 · processo decisionale → 11.2 · dissonanza → 11.5.2 · passaparola negativo → 11.5.3 · contesto di recupero → 12.2.2 · concezione del sé → 12.3.1 · effetto dotazione → 12.7.2 · riprova sociale → 12.8.

Letture di approfondimento

• Hofstede, G. (1980). Culture’s consequences: International differences in work-related values. Sage. — L’opera che ha reso le culture confrontabili con numeri. Va letta insieme alle critiche, non al loro posto.
• McSweeney, B. (2002). Hofstede’s model of national cultural differences and their consequences: A triumph of faith — a failure of analysis. Human Relations, 55(1), 89–118. — La contestazione più sistematica del modello.
• House, R. J., Hanges, P. J., Javidan, M., Dorfman, P. W., & Gupta, V. (a cura di) (2004). Culture, leadership, and organizations: The GLOBE study of 62 societies. Sage. — Un’alternativa su campione ampio, che distingue ciò che una società fa da ciò che vorrebbe fare.
• Bourdieu, P. (1979). La distinction: Critique sociale du jugement. Éditions de Minuit. — Il testo che ha spostato l’analisi dello status dal reddito al gusto.
• Belk, R. W. (1988). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, 15(2), 139–168. — Il saggio che ha reso il possesso una questione di identità. Da integrare con la revisione del 2013.
• Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343–373 (pagina finale da verificare). https://doi.org/10.1086/209515 — Da leggere per la tipologia delle relazioni e per il metodo: poche storie di vita analizzate a fondo.
• Muniz, A. M., Jr., & O’Guinn, T. C. (2001). Brand community. Journal of Consumer Research, 27(4), 412–432. — Definisce il costrutto e i suoi tre marcatori: il criterio con cui riconoscere se una comunità esiste.
• Berger, J., & Milkman, K. L. (2012). What makes online content viral? Journal of Marketing Research, 49(2), 192–205. — Il contributo più solido su che cosa viene condiviso, e sul perché la distinzione rilevante non sia fra positivo e negativo.