Chapter 12. Psychological Foundations of Behaviour

Obiettivi di apprendimento

Al termine di questo capitolo lo studente sarà in grado di:

• distinguere soglia assoluta e soglia differenziale e descrivere i tre filtri selettivi della percezione;
• spiegare il ruolo della categorizzazione e che cosa ne deriva per chi introduce un’offerta priva di categoria consolidata;
• rappresentare la memoria come rete di nodi e legami e derivarne perché la ripetizione produce effetti e quando cessa di produrne;
• esporre la gerarchia di Maslow, dichiararne lo stato empirico e ricostruire una catena mezzi-fini a tre livelli;
• scrivere la struttura del modello multiattributo e della teoria del comportamento pianificato, e spiegare da dove nasce il divario fra intenzione e comportamento;
• distinguere via centrale e via periferica della persuasione, e quali proprietà ha l’atteggiamento che ne risulta;
• enunciare le tre proprietà della funzione di valore della teoria del prospetto, riconoscere un effetto di formulazione ed esporre il problema etico posto dall’architettura delle scelte senza confonderlo con la sua soluzione.

Concetti chiave

Soglia assoluta e differenziale · legge di Weber · attenzione, distorsione e ritenzione selettiva · categorizzazione · condizionamento classico e operante · rete associativa · attivazione diffusa · accessibilità · mera esposizione · fluidità di elaborazione · gerarchia dei bisogni · catena mezzi-fini · laddering · atteggiamento · modello multiattributo · norma soggettiva · controllo comportamentale percepito · divario intenzione-comportamento · modello della probabilità di elaborazione · via centrale e periferica · Sistema 1 e Sistema 2 · euristiche di disponibilità, rappresentatività, ancoraggio · teoria del prospetto · punto di riferimento · avversione alle perdite · effetto di formulazione · contabilità mentale · costo irrecuperabile · effetto dotazione · architettura delle scelte · opzione predefinita · principi di influenza · consumo edonistico

Il capitolo precedente ha descritto il processo; questo descrive i meccanismi che rendono possibili quelle operazioni. Perché una ricerca in memoria restituisca certe alternative e non altre, perché un’informazione venga notata o ignorata, perché un’intenzione dichiarata non si traduca in un atto: sono domande a cui il modello a stadi non risponde. L’ordine dei paragrafi va dal più elementare al più composito. Le influenze che vengono dagli altri sono materia del capitolo 13: qui si tratta ciò che accade in una persona sola.

Una premessa sulla base empirica. Quasi tutti i risultati esposti provengono da ricerche condotte in università nordamericane ed europee, su partecipanti che Henrich, Heine e Norenzayan (2010) hanno descritto come WEIRD — occidentali, istruiti, industrializzati, ricchi, di società democratiche. Quel campione, minoritario nella popolazione mondiale, si colloca spesso agli estremi della distribuzione su dimensioni elementari: percezione visiva, categorizzazione, cooperazione, concezione del sé. Ne segue una regola valida per l’intero capitolo: un meccanismo psicologico documentato non è per ciò stesso universale, e la sua intensità — talvolta il suo segno — cambia con il contesto culturale. Vi si aggiunge la revisione critica sulla replicabilità che una parte della psicologia sociale ha attraversato (Open Science Collaboration, 2015). Chi trasferisce uno di questi meccanismi in un mercato diverso lo tratti come un’ipotesi da verificare (→ 8.5).

12.1 Percezione: soglie, attenzione selettiva, categorizzazione

La percezione è il processo con cui una persona seleziona, organizza e interpreta gli stimoli che la raggiungono: quasi tutto viene scartato, ciò che resta viene messo in una struttura, e il risultato è una costruzione, non una registrazione.

12.1.1 Le due soglie

La soglia assoluta è l’intensità minima che uno stimolo deve avere per essere rilevato: sotto quel livello esiste fisicamente ma non per chi lo riceve, e un elemento distintivo troppo tenue non è debole, è assente.

La soglia differenziale è la variazione minima perché una differenza fra due stimoli venga rilevata. La regolarità che la governa è la legge di Weber, formalizzata da Fechner (1860): la variazione minima percepibile non è una quantità fissa, ma una proporzione costante dello stimolo di partenza. Un miglioramento inferiore alla soglia costa senza essere riconosciuto; un peggioramento mantenuto sotto la soglia passa inosservato, ed è un’applicazione efficace che apre un problema di lealtà informativa (→ 41.3, → 27.7.1).

12.1.2 I tre filtri

Superata la soglia, uno stimolo incontra tre filtri. L’attenzione selettiva: la capacità di elaborazione è limitata, e ciò che non la riceve non viene elaborato anche se è perfettamente visibile (Broadbent, 1958). La distorsione selettiva: l’informazione che passa è interpretata coerentemente con ciò che si crede già, e un argomento contrario è esaminato con più severità di uno favorevole. La ritenzione selettiva: di ciò che è stato notato si ricorda una frazione, e meglio ciò che è coerente con gli atteggiamenti esistenti e ciò che è stato elaborato più a fondo (→ 12.2).

Un messaggio non arriva integro: arriva piegato dal sistema di credenze di chi lo riceve (→ 28.1).

12.1.3 La categorizzazione e il problema dell’offerta nuova

Un’operazione precede logicamente tutte le altre. Le persone non percepiscono attributi isolati: assegnano l’oggetto a una categoria. Prima di valutare quanto un’offerta sia buona, chi la incontra decide — in modo immediato e per lo più non consapevole — di che cosa si tratta. Rosch (1978) ha sistemato in forma programmatica la tesi secondo cui le categorie naturali non sono definite da condizioni necessarie e sufficienti, ma organizzate attorno a esemplari tipici, per somiglianza e per gradi; le dimostrazioni sperimentali della struttura prototipica sono anteriori e vanno cercate nei lavori del 1975.

La categoria assegnata determina le aspettative, e le aspettative determinano i criteri di giudizio, gli attributi cercati, il prezzo che sembrerà ragionevole. Sujan (1985) ha documentato il meccanismo: a buona corrispondenza con una categoria nota se ne eredita la valutazione e si smette di esaminare i dettagli; a corrispondenza scarsa si è costretti a un’elaborazione analitica degli attributi, più lenta e faticosa.

Da qui il problema di chi introduce un’offerta nuova. Un’offerta senza categoria non viene giudicata male: viene giudicata secondo una categoria sbagliata, la più vicina fra quelle disponibili, con criteri che le sono estranei. Le due strategie hanno costi diversi. Collocarsi in una categoria esistente: si eredita un sistema di aspettative pronto e si accetta di essere confrontati su attributi definiti da altri. Costruire una categoria nuova: si guadagnano criteri propri e si sostiene il costo, alto e lungo, di insegnare al mercato una distinzione che non esiste (→ 18.1, → 18.3). Va aggiunto un risultato controintuitivo: una discrepanza moderata rispetto alle aspettative di categoria può produrre una valutazione più favorevole sia della congruenza perfetta sia dell’estraneità (Meyers-Levy & Tybout, 1989).

12.2 Apprendimento e memoria: condizionamento e reti associative

L’apprendimento è la modificazione durevole del comportamento o delle disposizioni che deriva dall’esperienza. Due tradizioni lo hanno spiegato diversamente, e il marketing ha usato entrambe con più entusiasmo di quanto l’evidenza autorizzasse.

12.2.1 Le due forme di condizionamento

Il condizionamento classico, studiato da Pavlov (1927), descrive l’associazione fra due stimoli: uno stimolo che già produce una risposta viene presentato ripetutamente insieme a uno neutro, e dopo un certo numero di associazioni il secondo comincia a produrre da solo una risposta simile. Nella comunicazione, un segno privo di significato acquisisce così una connotazione affettiva per il solo fatto di comparire accanto a stimoli che ce l’hanno già.

Il condizionamento operante, formalizzato da Skinner (1953), descrive l’associazione fra un comportamento e le sue conseguenze: seguito da una conseguenza gradita tende a ripetersi, da una sgradita a estinguersi, e un rinforzo intermittente produce comportamenti più resistenti all’estinzione di uno continuo. Nord e Peter (1980) hanno proposto questa lettura per il marketing.

Due cautele. I meccanismi sono stati stabiliti in condizioni sperimentali che l’ambiente di consumo non offre quasi mai, e descrivono come passivo un apprendimento che non lo è. Il condizionamento è una descrizione parziale, non una tecnica di controllo.

12.2.2 La memoria come rete

Il modello che oggi organizza gran parte della ricerca rappresenta la memoria di lungo termine come una rete associativa: nodi — concetti, attributi, situazioni d’uso, persone, emozioni — collegati da legami di forza variabile. Quando un nodo si attiva, l’attivazione si diffonde lungo i legami, con intensità decrescente con la distanza e crescente con la forza del legame, e i nodi che superano una soglia diventano coscienti (Collins & Loftus, 1975).

Tre proprietà contano. La forza del legame dipende da quante volte i due nodi sono stati attivati insieme e dalla profondità dell’elaborazione. L’accessibilità è la facilità con cui un nodo viene richiamato in una data occasione, e non coincide con la conoscenza: si può sapere una cosa e non pensarci quando servirebbe. Il contesto di recupero conta quanto il contenuto: va costruito non solo il legame fra un’offerta e i suoi pregi, ma quello fra un’offerta e le occasioni in cui il problema si presenta, e Nedungadi (1990) ha mostrato che l’attivazione recente di un’alternativa ne aumenta la probabilità di essere considerata (→ 11.4). Che una marca sia a sua volta un nodo di associazioni è materia del capitolo 25 (→ 25.2, → 25.3).

12.2.3 Perché la ripetizione funziona, e perché smette

Il modello a rete spiega l’effetto della ripetizione: ogni esposizione rafforza i legami e aumenta l’accessibilità. Vi si aggiunge la mera esposizione documentata da Zajonc (1968): l’esposizione ripetuta a uno stimolo ne aumenta il gradimento anche senza argomenti. Che l’effetto si produca pure quando lo stimolo non viene riconosciuto è dimostrato più tardi, ed è a quella prova che va attribuito (Kunst-Wilson & Zajonc, 1980). Una spiegazione accreditata è che la ripetizione aumenti la fluidità di elaborazione, letta come segnale di familiarità o di verità (Schwarz, 2004; Alter & Oppenheimer, 2009): il meccanismo rende gradevole ciò che è familiare indipendentemente dalla qualità.

La ripetizione non produce però effetti indefinitamente: per saturazione, perché a legame già forte l’esposizione aggiunge poco, e per reazione, perché oltre un certo punto genera fastidio, tanto più rapidamente quanto meno lo stimolo offre da elaborare (→ 28.6).

Il § 11.7.4 ha lasciato aperta una difficoltà: uno sforzo azzerato elimina l’elaborazione. Ma è l’elaborazione a creare i legami: un percorso privo di attrito produce transazioni e non produce memoria.

12.3 Motivazione: gerarchia, catene mezzi-fini, motivi non dichiarati

La motivazione è ciò che attiva un comportamento e lo orienta verso un obiettivo. Nasce dalla tensione fra stato attuale e stato desiderato — la stessa che il § 11.2.1 chiama riconoscimento del problema — e la sua intensità dipende dall’ampiezza dello scarto e dall’importanza del bisogno.

12.3.1 Maslow, e che cosa ne resta

La classificazione più conosciuta è quella di Maslow (1943), che ordina i bisogni umani in cinque livelli: fisiologici, di sicurezza, di appartenenza e affetto, di stima, di autorealizzazione. La tesi non è solo tassonomica: i livelli si attiverebbero in sequenza, e un bisogno superiore sarebbe motivante solo a inferiori ragionevolmente soddisfatti.

Va detto con chiarezza: la parte gerarchica della teoria non ha ricevuto conferma empirica robusta. La rassegna di Wahba e Bridwell (1976) non trovò sostegno né per i cinque livelli come categorie distinte né per l’attivazione sequenziale; si è aggiunto poi che l’ordine non è culturalmente stabile — dove il sé è concepito in termini relazionali l’appartenenza è la cornice entro cui tutto il resto si colloca (→ 13.1) — e che le persone perseguono simultaneamente bisogni di livello diverso. Resta una tassonomia utile: come generatore di ipotesi è legittima, come legge di sviluppo no.

12.3.2 La catena mezzi-fini

Uno strumento più preciso, nato dentro la disciplina, è la catena mezzi-fini di Gutman (1982): si scelgono attributi in quanto mezzi per ottenere conseguenze, e conseguenze in quanto mezzi per realizzare valori personali. I livelli sono tre: gli attributi che l’offerta possiede; le conseguenze, funzionali o psicosociali, che il loro uso produce; i valori che quelle conseguenze realizzano, intesi con Rokeach (1973) come convinzioni durevoli su modi di condotta o stati finali preferibili.

Il modello sposta la domanda: un attributo non ha valore in sé, ne ha in quanto collegato a una conseguenza che a quella persona importa, e due persone possono sceglierlo per conseguenze opposte (→ 16.4). La tecnica associata è il laddering (Reynolds & Gutman, 1988): da una distinzione operata fra due alternative si risale ripetendo «perché questo è importante per lei?» finché non si raggiunge un livello che la persona non sa più giustificare. Metodo e limiti di validità sono al § 8.3.

12.3.3 Motivi dichiarati e motivi effettivi

La catena mezzi-fini si costruisce chiedendo, e chiedere ha un limite noto. Nisbett e Wilson (1977) hanno argomentato, su una rassegna di studi sperimentali, che le persone hanno accesso introspettivo limitato ai processi che determinano i loro giudizi: quando spiegano perché hanno scelto non leggono un resoconto interno, ma producono una spiegazione plausibile attingendo a teorie implicite su che cosa dovrebbe influenzare una scelta simile.

Tre conseguenze. La domanda «perché ha comprato» produce razionalizzazioni, non cause. Le risposte sovrappesano i motivi rispettabili e sottopesano quelli meno presentabili. E la coerenza interna di una risposta non ne è una prova. Questo non rende inutile la ricerca dichiarativa, la rende un dato sul modo in cui le persone rappresentano le proprie scelte: il rimedio è affiancare al dichiarato l’osservazione del comportamento e l’esperimento (→ 8.3, → 8.5), trattando ogni divergenza come un risultato e non come un errore di misura.

12.4 Atteggiamenti: modello multiattributo e comportamento pianificato

Un atteggiamento è una valutazione complessiva, appresa e relativamente stabile, di un oggetto — una categoria, un’offerta, un’idea, un comportamento — che predispone a rispondere in modo coerentemente favorevole o sfavorevole. È appresa, deriva cioè da esperienza, informazione e associazione (→ 12.2); è relativamente stabile, resiste al cambiamento senza essere immutabile; predispone, cioè aumenta la probabilità di un comportamento senza determinarlo. Come si misura è materia del § 8.4.

12.4.1 Il modello multiattributo

La formalizzazione somma-di-prodotti si deve a Fishbein (1963), e va tenuta distinta dalla teoria dell’azione ragionata che gli stessi autori pubblicheranno dodici anni dopo (→ 12.4.2): sono due contributi diversi, e attribuire il modello multiattributo al volume del 1975 sposta in avanti la paternità. L’atteggiamento verso un oggetto è la somma dei prodotti fra due grandezze: la credenza che l’oggetto possieda un certo attributo e la valutazione di quell’attributo, cioè quanto è buono o cattivo possederlo.

dove è la forza della credenza relativa all’attributo i ed la sua valutazione; la somma si estende ai soli attributi salienti, che sono pochi.

La struttura è compensatoria: un punteggio basso su un attributo può essere bilanciato da uno alto su un altro. È l’impianto che il § 11.4.3 ha descritto come regola di scelta compensatoria, e i due usi vanno tenuti distinti: lì una procedura di scelta fra alternative, qui la struttura di una valutazione di un singolo oggetto.

L’utilità diagnostica sta nello scomporre un giudizio negativo in cause che richiedono interventi diversi. Credenza bassa su un attributo importante: il problema è informativo. Credenza alta su un attributo valutato poco: l’offerta è brava in qualcosa che non conta. Attributo su cui l’offerta eccelle assente fra quelli salienti: i criteri sono stati definiti da altri, ed è il caso più difficile perché richiede di modificare i criteri con cui un mercato giudica, operazione che ha sede propria (→ 19.6.1) e non va confusa con la scelta della categoria di riferimento (→ 18.3).

12.4.2 Dall’atteggiamento al comportamento

La teoria dell’azione ragionata (Fishbein & Ajzen, 1975) affronta così la debolezza predittiva degli atteggiamenti: l’atteggiamento non predice il comportamento ma l’intenzione, che dipende dall’atteggiamento verso il comportamento — non verso l’oggetto — e dalla norma soggettiva, cioè la percezione di ciò che le persone rilevanti si aspettano. La teoria del comportamento pianificato (Ajzen, 1991) aggiunge la determinante che rende il modello applicabile ai comportamenti non interamente volontari: il controllo comportamentale percepito, cioè quanto la persona si ritiene in grado di eseguire il comportamento, tenuto conto di risorse, capacità, tempo e ostacoli. Lo schema è dunque:

atteggiamento verso il comportamento + norma soggettiva + controllo percepito → intenzione → comportamento

con un legame diretto aggiuntivo fra controllo percepito e comportamento, perché il controllo effettivo limita l’esecuzione indipendentemente dall’intenzione. Il modello distingue tre leve — convincere che il comportamento porti conseguenze desiderabili, mostrare che è socialmente approvato, renderlo praticabile — e chiarisce che la terza è spesso la più efficace e la meno praticata: quando l’ostacolo è il controllo percepito, aggiungere argomenti non serve (→ 11.7).

Resta il divario fra intenzione e comportamento. Sheeran (2002) mostra che l’intenzione è un predittore consistente ma parziale, e che il divario è quasi interamente unidirezionale: sono gli intenzionati che non agiscono. Le cause note sono tre: l’intervallo fra dichiarazione e occasione, l’assenza di un piano concreto su quando e come agire, la competizione con abitudini che operano senza richiedere una decisione. Il fenomeno tornerà nel consumo sostenibile (→ 42.5); è anche la ragione per cui un’intenzione dichiarata non è una previsione di vendita (→ 8.4, → 24.8).

12.5 Persuasione: il modello della probabilità di elaborazione

Se un atteggiamento è appreso, può essere modificato. Il modello che organizza meglio la ricerca su come ciò avvenga è il modello della probabilità di elaborazione (Elaboration Likelihood Model), di Petty e Cacioppo (1986).

12.5.1 Le due vie e ciò che le attiva

Un messaggio persuasivo può cambiare un atteggiamento attraverso due percorsi qualitativamente diversi. Nella via centrale la persona esamina gli argomenti, li confronta con ciò che sa e genera controargomenti; il cambiamento dipende dalla qualità degli argomenti, e argomenti deboli producono l’effetto contrario. Nella via periferica la persona non esamina gli argomenti e risponde a elementi collaterali: credibilità apparente della fonte, numero degli argomenti anziché forza, gradevolezza dell’esecuzione, fluidità del messaggio (→ 12.2.3). Non sono due tipi di persone ma due modalità; affine è il modello euristico-sistematico di Chaiken (1980).

Due condizioni congiunte determinano la probabilità che l’elaborazione sia estesa. La motivazione a elaborare dipende dalla rilevanza personale dell’oggetto, cioè da quanto costa sbagliare: è la variabile che il § 11.3.1 chiama coinvolgimento, e Petty, Cacioppo e Schumann (1983) hanno mostrato che la stessa variazione di qualità degli argomenti produce effetti opposti a seconda del coinvolgimento indotto. La capacità di elaborare dipende da conoscenza pregressa, tempo, distrazione, complessità del messaggio. Ne segue che la via si sceglie da sé, e non la sceglie chi comunica.

12.5.2 Che cosa cambia nell’atteggiamento formato

La conseguenza più importante non riguarda l’efficacia immediata ma la qualità dell’atteggiamento risultante. Un atteggiamento formato per via centrale è più durevole, più resistente ai messaggi contrari e più predittivo del comportamento; uno formato per via periferica è fragile su tutte e tre le dimensioni. Due campagne possono produrre la stessa variazione misurata subito dopo l’esposizione ed effetti del tutto diversi a tre mesi: la misurazione immediata non distingue le due vie (→ 10.4, → 28.7).

Un punto va corretto perché viene frainteso con regolarità. La via periferica non è la via degli sciocchi. È la modalità ordinaria quando l’oggetto non è personalmente rilevante, ed è una risposta adattiva a una risorsa scarsa: nessuno può esaminare criticamente tutti i messaggi che riceve. Nelle categorie a basso coinvolgimento è la condizione normale (→ 11.3.2, → 29.1).

12.6 Sistema 1 e Sistema 2, euristiche, teoria del prospetto

12.6.1 Due modi di pensare

La distinzione fra due modi di elaborazione ricorre in psicologia con nomi diversi. La formulazione oggi più diffusa parla di Sistema 1 — rapido, automatico, senza sforzo percepito, associativo, sempre attivo — e Sistema 2 — lento, deliberato, faticoso, attivabile su richiesta (Stanovich & West, 2000; Kahneman, 2011). Due avvertenze. È una metafora utile, non un’architettura anatomica: non esistono due circuiti separati. E i due modi non sono in competizione: il Sistema 1 produce giudizi immediati, il Sistema 2 li ratifica quasi sempre e interviene solo quando qualcosa segnala un problema. La modalità ordinaria è la prima, coerentemente con il § 12.5.2.

12.6.2 Le euristiche

Una euristica è una regola di giudizio semplificata che sostituisce una domanda difficile con una più facile. Tversky e Kahneman (1974) ne hanno descritte tre, rimaste le principali.

L’euristica di disponibilità valuta frequenza o probabilità di un evento in base alla facilità con cui esempi vengono in mente: la sostituzione è ragionevole, perché gli eventi frequenti sono più facili da ricordare, ma produce errori quando la facilità di richiamo dipende da vividezza o recenza, cosicché gli eventi rari e drammatici vengono sovrastimati. L’euristica di rappresentatività valuta la probabilità che un caso appartenga a una categoria in base a quanto le somiglia, ignorando la frequenza di base: è il meccanismo per cui una descrizione dettagliata e coerente sembra più probabile di una generica, benché aggiungere dettagli non possa che ridurre la probabilità. L’ancoraggio è la tendenza di un giudizio numerico a restare vicino a un valore reso disponibile prima del giudizio, anche quando è manifestamente irrilevante; è l’euristica con le implicazioni più dirette sui valori monetari, e la sua trattazione applicata sta al § 27.7.

Nessuna delle tre è un difetto: sono procedure adattive, che producono giudizi accettabili a costo minimo e sbagliano dove la corrispondenza fra scorciatoia e problema si rompe (→ 11.2.2).

12.6.3 La teoria del prospetto e l’effetto di formulazione

La teoria del prospetto di Kahneman e Tversky (1979) è il contributo più solido del paragrafo: una teoria descrittiva di come si decide sotto rischio, alternativa al modello dell’utilità attesa. Tre proprietà la definiscono.

Il valore si misura su variazioni, non su livelli. Non si valutano gli stati finali di ricchezza ma guadagni e perdite rispetto a un punto di riferimento, che aspettative, confronti e formulazione possono spostare: lo stesso esito oggettivo può essere vissuto come guadagno o come perdita.

La funzione di valore ha forme diverse nei due domini: concava sui guadagni e convessa sulle perdite, donde avversione al rischio prevalente quando si ragiona in termini di guadagni e ricerca del rischio quando si ragiona in termini di perdite.

La curva è più ripida sulle perdite che sui guadagni: è l’avversione alle perdite, la proprietà con più conseguenze, e ritorna al § 12.7. Vi si aggiunge la ponderazione delle probabilità: si usano pesi decisionali che deformano le probabilità dichiarate, sovrappesando quelle piccole — motivo per cui eventi molto improbabili ricevono attenzione sproporzionata.

Dalla dipendenza dal punto di riferimento discende l’effetto di formulazione (framing): la stessa situazione, descritta in termini di guadagni o di perdite, produce preferenze diverse e talvolta invertite, in violazione del principio di invarianza che ogni teoria normativa della scelta richiede (Tversky & Kahneman, 1981). Due conseguenze. La prima, descrittiva: non esiste una presentazione neutra. La seconda, normativa, non discende dalla prima: che una formulazione neutra non esista non implica che tutte le formulazioni si equivalgano sul piano della responsabilità.

12.7 Contabilità mentale e architettura delle scelte

12.7.1 Conti separati e non fungibili

Il denaro ha una proprietà che le persone non gli riconoscono: è fungibile, cioè un’unità vale quanto qualsiasi altra indipendentemente da provenienza e destinazione. La contabilità mentale descritta da Thaler (1985) è l’insieme delle operazioni con cui si codificano, categorizzano e valutano gli esiti economici, e la sua caratteristica è di trattare il denaro come ripartito in conti separati difficilmente comunicanti.

Tre manifestazioni. La destinazione condiziona la spesa: un budget esaurito blocca la spesa pur in presenza di disponibilità complessiva. L’origine condiziona l’uso: denaro percepito come inatteso si spende più rapidamente di denaro percepito come frutto di lavoro. L’aggregazione degli esiti modifica la valutazione: poiché la funzione di valore è concava sui guadagni e convessa sulle perdite (→ 12.6.3), guadagni separati valgono più di un guadagno unico equivalente, e perdite aggregate pesano meno di perdite separate della stessa somma. È il fondamento di scelte di struttura del prezzo (→ 27.6, → 27.7.1).

12.7.2 Costo irrecuperabile ed effetto dotazione

Due fenomeni collegati derivano dall’avversione alle perdite. Il costo irrecuperabile (sunk cost) è una spesa già sostenuta e non recuperabile: la teoria economica prescrive di ignorarla, ma le persone la considerano e proseguono un corso d’azione in proporzione a quanto vi hanno già investito (Arkes & Blumer, 1985). Abbandonare significa chiudere il conto mentale in perdita, e la perdita pesa più del beneficio del cambiamento.

L’effetto dotazione è la tendenza ad attribuire a un bene più valore per il solo fatto di possederlo: il prezzo minimo a cui si è disposti a cederlo supera sistematicamente il massimo che si pagherebbe per acquistarlo (Kahneman, Knetsch & Thaler, 1990). Cedere è una perdita, acquisire un guadagno, e il possesso — anche solo simulato — sposta il punto di riferimento.

12.7.3 L’architettura delle scelte

Se la presentazione delle alternative influenza sistematicamente la scelta, allora chi progetta la presentazione compie una scelta anche quando crede di non compierne alcuna. È il punto di partenza dell’architettura delle scelte (Thaler & Sunstein, 2008): la progettazione consapevole del contesto in cui una decisione viene presa.

L’opzione predefinita è ciò che accade se la persona non fa nulla, ed è la leva più potente per tre ragioni cumulative: non fare nulla non richiede sforzo, il predefinito è letto come raccomandazione implicita, e il possesso anticipato attiva l’avversione alle perdite. Lo studio comparativo di Johnson e Goldstein (2003) sui regimi di consenso alla donazione di organi mostra quanto sia ampia la differenza di adesione fra un sistema in cui l’assenso è il predefinito e uno in cui lo è il dissenso, a parità di libertà di scegliere. L’ordine di presentazione determina quale alternativa fa da ancora per le successive (→ 12.6.2); il numero e il raggruppamento determinano la difficoltà del confronto (→ 11.7.3); la composizione dell’insieme determina il termine di paragone, perché aggiungere un’alternativa che nessuno sceglierà sposta ciò che appare estremo e ciò che appare intermedio (Simonson & Tversky, 1992).

12.7.4 Aiutare a scegliere o indurre a scegliere

Qui il capitolo deve porre un problema che non può risolvere. Ogni leva descritta funziona indipendentemente dall’interesse per cui viene usata. Un’opzione predefinita può essere impostata sulla scelta che la maggioranza preferirebbe se ci pensasse, oppure su quella più redditizia per chi progetta l’interfaccia; la formulazione può chiarire una conseguenza o nasconderla. Il meccanismo è lo stesso, il progetto è opposto.

Tre criteri sono stati proposti, e nessuno è risolutivo. Il criterio dell’interesse: a beneficio di chi opera la spinta? Utile, ma chi progetta è raramente giudice imparziale del proprio interesse. Il criterio della trasparenza: la spinta reggerebbe se fosse dichiarata a chi la subisce? È il test più esigente, ma alcuni meccanismi funzionano anche da dichiarati e altri smettono di funzionare pur essendo benefici. Il criterio del costo di uscita: quanto è facile scegliere diversamente dal predefinito? Misurabile, ma non dice nulla sulla comprensibilità dell’alternativa. Va infine conosciuta un’obiezione di principio: poiché una presentazione neutra non esiste (→ 12.6.3), rifiutarsi di progettare non è astenersi dall’influenzare, è farlo senza risponderne.

Il libro non chiude qui la questione: le pratiche deliberatamente ostili a chi decide sono trattate con il loro nome tecnico al § 39.7, e il criterio positivo al § 26.9 (→ 32.7, → 37.7). Qui si stabilisce solo che il problema esiste ed è ineliminabile, e che nessuna competenza tecnica lo risolve — perché è un problema di fini, e le leve sono indifferenti ai fini.

12.8 Principi di influenza

Una tradizione di ricerca distinta, sperimentale e sociale, ha isolato alcune regolarità nella disponibilità ad acconsentire a una richiesta; la formulazione più diffusa è quella di Cialdini (2021), che ne enumera sette. Vanno lette come regolarità osservate in determinate condizioni, non come ricette.

Reciprocità: chi riceve qualcosa tende a sentirsi obbligato a ricambiare, anche se non aveva chiesto nulla; il dono in senso proprio non è uno scambio (→ 1.2.4), e la reciprocità funziona finché non viene percepita come transazione mascherata. Impegno e coerenza: chi ha preso una posizione pubblica, volontaria e faticosa tende a mantenere comportamenti coerenti con essa — è il meccanismo che il § 11.5.2 descrive come riduzione della dissonanza, osservato prima dell’atto anziché dopo. Riprova sociale: in condizioni di incertezza il comportamento degli altri indica ciò che è corretto fare, tanto più quanto più quegli altri sono percepiti come simili (→ 13.3, → 13.7). Autorità: le indicazioni di fonti percepite come competenti sono accettate con minore esame critico, e la percezione di autorità dipende da segnali separabili dalla competenza effettiva — è questa separabilità a renderla un’euristica. Simpatia: si acconsente più facilmente a chi si trova gradevole. Scarsità: ciò che è percepito come raro vale di più, perché la scarsità trasforma una mancata acquisizione in una perdita (→ 12.6.3). Unità: si acconsente più facilmente a chi appartiene allo stesso «noi» (→ 13.5).

Due osservazioni chiudono il paragrafo, e sono più importanti dell’elenco. La prima: ciascun principio è a doppio uso. Chi segnala una competenza che possiede e chi la simula usano lo stesso meccanismo; la distinzione non sta nel principio, sta nella corrispondenza fra il segnale e la realtà che esso dichiara.

La seconda: l’efficacia dipende dall’autenticità del segnale, e in modo asimmetrico nel tempo. Una riprova sociale fabbricata funziona come una autentica finché non viene scoperta; quando lo è, mette in dubbio retroattivamente ogni altro segnale della stessa fonte, incluso quello vero. Poiché la probabilità di scoperta cresce con il tempo e con il numero di persone coinvolte, l’uso non veritiero di questi principi ha un valore atteso che peggiora quanto più l’organizzazione cresce: la questione non è solo etica, è economica. È lo stesso argomento del segnale costoso da imitare che ritornerà a proposito del passaparola e della verificabilità della promessa, e che qui si enuncia una volta sola (→ 13.7.1, → 14.5.2, → 25.9, → 41.5). Vale infine il limite annunciato in apertura: le condizioni di attivazione variano con le norme culturali (Cialdini & Goldstein, 2004; → 13.1).

12.9 Emozione, esperienza, edonismo

12.9.1 La svolta esperienziale

Tutto ciò che precede — con la parziale eccezione del § 12.6 — condivide un presupposto: che scegliere sia elaborare informazione. Nel 1982 Holbrook e Hirschman lo contestano: il modello informativo descrive bene una classe ristretta di consumi e ne lascia fuori una vastissima, in cui si cerca non la soluzione di un problema ma fantasie, sentimenti e divertimento. Per molti consumi — estetici, di intrattenimento, di gusto, di piacere sensoriale — ciò che conta non sono attributi e credenze, ma risposte emotive, immaginazione e godimento del processo: il criterio non è l’efficienza ma il piacere, l’esito non è una scelta ottimale ma un’esperienza. Nello stesso anno Hirschman e Holbrook (1982) formalizzano il consumo edonistico come area di studio autonoma. La proposta non ha sostituito il modello informativo: lo ha affiancato, e quasi ogni consumo reale contiene entrambe le componenti.

12.9.2 L’emozione come componente della valutazione

Il contributo più duraturo di questa tradizione è di aver ricollocato l’emozione, che nei modelli precedenti compariva come disturbo, un fattore che allontana il giudizio dalla sua forma corretta. È invece una componente costitutiva della valutazione, per due ragioni. La risposta affettiva è rapida e in parte indipendente dall’elaborazione cognitiva: Zajonc (1980) ha argomentato che le preferenze possono formarsi senza inferenze e prima che il riconoscimento sia completo. E l’emozione fornisce informazione: lo stato affettivo con cui si valuta un oggetto è usato come dato sul suo valore, ed è spesso ciò che consente di concludere anziché continuare a confrontare. Bagozzi, Gopinath e Nyer (1999) hanno sistemato il costrutto; va trattenuta almeno la distinzione fra lo stato d’animo, diffuso e senza oggetto, e l’emozione, intensa, breve, diretta a un oggetto.

Questa impostazione completa il § 11.5.1: emozioni provate durante l’esperienza, giudizio di equità del trattamento e attribuzione causale dell’esito modificano la soddisfazione a parità di scarto. Un disservizio attribuito a negligenza evitabile produce una reazione qualitativamente diversa dallo stesso disservizio attribuito a causa esterna: interviene un giudizio morale che nessuna misura di prestazione cattura.

Tre sviluppi partono da qui. Se il valore dipende dal significato attribuito, progettare l’offerta diventa in parte progettare significato (→ 23.9). Se l’esperienza è ciò che viene scambiato, cambia il modo di progettare i servizi (→ 26.8). E se l’emozione è componente della valutazione, misurare la soddisfazione con soli giudizi cognitivi coglie una parte del fenomeno (→ 10.7).

Sintesi del capitolo

La percezione seleziona: uno stimolo deve superare una soglia assoluta per essere rilevato e una soglia differenziale — proporzionale al livello di partenza — perché una variazione venga notata; ciò che passa incontra attenzione, distorsione e ritenzione selettive. Prima ancora, le persone assegnano l’oggetto a una categoria, e la categoria determina aspettative e criteri di giudizio: chi introduce un’offerta senza categoria consolidata deve scegliere se ereditare criteri altrui o costruirne di propri.

Il modello più produttivo dell’apprendimento rappresenta la memoria come rete di nodi e legami: la ripetizione li rafforza e aumenta l’accessibilità, e smette di funzionare per saturazione e per reazione. È l’elaborazione a creare i legami, il che spiega perché un percorso che non richiede nulla produca transazioni senza produrre memoria.

La gerarchia di Maslow resta utile come tassonomia, ma non ha conferma empirica robusta come legge di attivazione sequenziale; la catena mezzi-fini collega attributi, conseguenze e valori, ma chiedere «perché ha comprato» produce razionalizzazioni. Gli atteggiamenti sono valutazioni apprese, scomponibili nel prodotto fra credenze e valutazioni degli attributi salienti; la teoria del comportamento pianificato aggiunge norma soggettiva e controllo percepito, ma il divario fra intenzione e atto resta ampio.

La persuasione opera per via centrale o periferica secondo motivazione e capacità di elaborare: la seconda non è la via degli sciocchi ma la condizione ordinaria, e produce atteggiamenti meno durevoli e meno predittivi. Quando l’elaborazione è minima operano le euristiche di disponibilità, rappresentatività e ancoraggio; sotto rischio vale la teoria del prospetto, di cui l’effetto di formulazione è il corollario più noto. Da qui contabilità mentale, costo irrecuperabile, effetto dotazione e architettura delle scelte, che pone un problema di fini che nessuna competenza tecnica risolve. I principi di influenza sono regolarità a doppio uso, la cui efficacia dipende dall’autenticità del segnale; la svolta esperienziale ha infine ricollocato l’emozione da disturbo a componente della valutazione.

Domande di verifica

Di richiamo

• Distingui soglia assoluta e soglia differenziale ed enuncia la legge di Weber. Perché la stessa variazione può essere percepibile in un caso e non in un altro?
• Descrivi la memoria come rete associativa definendo nodo, forza del legame, attivazione diffusa e accessibilità. Perché conoscere una cosa non equivale ad averla accessibile?
• Scrivi la struttura del modello multiattributo di Fishbein e spiega le due grandezze che vi compaiono. Quali sono le tre determinanti dell’intenzione nella teoria del comportamento pianificato?
• Enuncia le tre proprietà della funzione di valore della teoria del prospetto e spiega la ponderazione delle probabilità.

Di applicazione

• Un’organizzazione introduce un’offerta estranea a ogni categoria esistente e osserva che il pubblico la giudica «cara» rispetto a oggetti con cui ritiene di non competere. Spiega il fenomeno con il § 12.1.3 e indica le due strategie possibili, con il costo di ciascuna.
• Una rilevazione mostra atteggiamento favorevole e intenzione dichiarata dalla maggioranza, ma comportamenti osservati rari. Usando il § 12.4.2, formula tre spiegazioni distinte del divario e indica per ciascuna un intervento coerente.
• Due messaggi ottengono la stessa variazione di atteggiamento misurata subito dopo l’esposizione, ma a tre mesi solo uno mantiene l’effetto. Spiega il risultato con il § 12.5 e indica quale informazione avrebbe permesso di prevederlo.
• Individua una scelta che ti è stata presentata con un’opzione predefinita. Ricostruisci a beneficio di chi operava, applica i tre criteri del § 12.7.4 e dichiara quale dei tre ti risulta più difficile da usare.

Attività generative

A. La soglia e la categoria. Esercizio di formulazione, in gruppi. Individuate un’offerta che ha modificato una caratteristica quantificabile senza dichiararlo, stimate la variazione in proporzione e discutete se sia sopra o sotto una plausibile soglia differenziale. Poi prendete un’offerta di cui nessuno saprebbe dire a quale categoria appartenga e giudicatela assegnandola a tre categorie diverse, registrando come cambiano gli attributi che vi vengono in mente, il prezzo che vi sembra accettabile e i termini di confronto.

B. Il laddering incrociato. Progetto di gruppo, con rilevazione reciproca. A coppie, intervistatevi a vicenda partendo da una distinzione reale fra due alternative della stessa categoria, e risalite con la domanda «perché questo è importante per lei?» finché la risposta non diventa un valore personale. Trascrivete la catena a tre livelli. Poi ciascuno rilegge la propria e valuta quanto la ritenga fedele e quanto una razionalizzazione costruita durante l’intervista (→ 12.3.3). In plenaria si discute che cosa questa incertezza implichi per chi decide su ricerche dichiarative.

C. Dove passa il confine. Confronto critico con un sistema generativo. Chiedete a un sistema generativo di riformulare tre volte lo stesso messaggio informativo su un’offerta astratta: orientata ad argomenti verificabili, orientata a segnali periferici, costruita per rendere difficile il confronto con le alternative. Analizzate i tre esiti con il § 12.5 e il § 12.7.4, indicando in quale punto preciso il terzo testo attraversa il confine fra aiutare a scegliere e indurre a scegliere. Chiedete poi al sistema di indicare quel punto da sé: se le due risposte non coincidono, il disaccordo — non la risposta — è il materiale della discussione.

Rimandi

Approfondiscono concetti qui introdotti: laddering, misurazione degli atteggiamenti, esperimenti → 8.3, 8.4, 8.5 · coinvolgimento e insieme di considerazione → 11.3, 11.4 · sforzo del cliente → 11.7 · influenze sociali, cultura, identità, passaparola → cap. 13 · segmentazione per benefici → 16.4 · posizionamento e riposizionamento → 18.1, 18.3, 18.6 · esperienza di significato → 23.9 · intenzioni dichiarate e previsione → 24.8 · marca come rete di associazioni, brand equity, crisi → 25.2, 25.3, 25.9 · esperienza nei servizi e progettazione etica → 26.8, 26.9 · struttura e psicologia del prezzo → 27.4, 27.7 · modelli di comunicazione e logoramento → 28.1, 28.6 · strategia creativa e pretesting → 29.1 · ottimizzazione e manipolazione → 32.7 · personalizzazione e intrusività → 37.7 · dark pattern → 39.7 · etica per leva del mix e autodisciplina → 41.3, 41.5 · consumo sostenibile → 42.5.

Presuppone: dono → 1.2.4 · bisogni e desideri → 1.3 · valore percepito → 4.1 · indicatori di marca → 10.4 · soddisfazione → 10.7 · fasi del processo → 11.2 · regole di scelta → 11.4.3 · disconferma → 11.5.1.

Letture di approfondimento

• Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263–291. https://doi.org/10.2307/1914185 — L’articolo che sostituisce l’utilità attesa con una descrizione di come le persone decidono davvero. Da leggere insieme a Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185(4157), 1124–1131, che contiene le tre euristiche principali nella formulazione originale.
• Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. Springer-Verlag. — L’esposizione completa del modello, soprattutto sulla qualità dell’atteggiamento formato. Da non confondere con il capitolo omonimo per anno degli stessi autori in Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123–205, che è la sede in cui l’ELM è esposto in forma di modello.
• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. — Il modello più usato per prevedere comportamenti da atteggiamenti, con una discussione onesta dei suoi limiti.
• Wahba, M. A., & Bridwell, L. G. (1976). Maslow reconsidered: A review of research on the need hierarchy theory. Organizational Behavior and Human Performance, 15(2), 212–240. https://doi.org/10.1016/0030-5073(76)90038-6 — La rassegna che non trova conferma alla parte gerarchica della teoria. Esiste una versione omonima del 1973 negli Academy of Management Proceedings, spesso confusa con questa: la sede da citare è quella indicata qui.
• Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132–140. https://doi.org/10.1086/208906 — Nove pagine che hanno aperto trent’anni di ricerca sull’esperienza.
• Thaler, R. H. (1985). Mental accounting and consumer choice. Marketing Science, 4(3), 199–214. — La contabilità mentale proposta a un pubblico di marketing.
• Nisbett, R. E., & Wilson, T. D. (1977). Telling more than we can know: Verbal reports on mental processes. Psychological Review, 84(3), 231–259. https://doi.org/10.1037/0033-295X.84.3.231 — Da leggere prima di progettare una ricerca che chieda alle persone perché hanno fatto ciò che hanno fatto.
• Henrich, J., Heine, S. J., & Norenzayan, A. (2010). The weirdest people in the world? Behavioral and Brain Sciences, 33(2–3), 61–83. — Perché molto di ciò che sappiamo sul comportamento umano viene da un campione non rappresentativo.