Chapter 1. What Marketing Is

La maggior parte delle discipline si presenta con una definizione e poi la usa. Il marketing no. Chi si avvicina a questa materia scopre presto che la definizione è essa stessa un terreno di conflitto, e che dietro ogni riformulazione ci sono state discussioni durate anni. Vale la pena partire da qu...

Obiettivi di apprendimento

Al termine di questo capitolo lo studente sarà in grado di:

ricostruire come la definizione ufficiale di marketing è cambiata fra il 1935 e il 2017, e spiegare che cosa ciascun cambiamento ha aggiunto o tolto;
individuare le quattro condizioni che rendono possibile uno scambio e riconoscere quando una di esse manca;
distinguere scambio ristretto, generalizzato e complesso, e classificare una situazione concreta secondo questa tripartizione;
distinguere lo scambio dal dono, dalla coercizione e dalla redistribuzione, e spiegare perché applicare strumenti di mercato a queste tre forme produce errori;
riconoscere che ogni definizione di marketing porta con sé assunzioni sul mercato in cui è stata formulata, e identificare quelle delle principali tradizioni di studio;
distinguere bisogno, desiderio e domanda, e spiegare perché la confusione fra i tre genera errori di analisi;
esporre i termini del dibattito sull’ampliamento del concetto di marketing e le obiezioni che gli sono state mosse;
distinguere il marketing inteso come funzione, come processo e come cultura organizzativa, e riconoscere quale delle tre accezioni è in uso in un dato testo o discorso.

Concetti chiave

Marketing · scambio · scambio ristretto, generalizzato, complesso · valore utilitaristico e valore simbolico · dono · coercizione · redistribuzione · bisogno · desiderio · domanda · offerta · ampliamento del concetto di marketing · marketing sociale · micro e macro marketing · scuola nordica · prospettiva di rete · marketing come funzione, processo, cultura

1.1 Il problema della definizione

1.1.1 Quattro definizioni in ottant’anni

L’organismo che nel mondo anglosassone ha assunto il compito di fissare una definizione condivisa è l’American Marketing Association (AMA). Le sue formulazioni successive raccontano uno spostamento preciso.

La formulazione più antica risale al 1935 e non è propriamente dell’AMA: nasce in seno alla National Association of Marketing Teachers e viene adottata dall’AMA nel 1948, restando poi in vigore per quasi quarant’anni. Il marketing è «lo svolgimento delle attività d’impresa che dirigono il flusso di beni e servizi dai produttori ai consumatori». Tre elementi meritano attenzione. Il marketing è un insieme di attività d’impresa: non riguarda altri tipi di organizzazione. Ha per oggetto un flusso: la metafora è idraulica, il marketing muove cose. E ha una direzione: dal produttore al consumatore, in un solo senso.

Nel 1985 la definizione cambia sostanzialmente: il marketing è «il processo di pianificazione ed esecuzione della concezione, del prezzo, della promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare scambi che soddisfino obiettivi individuali e organizzativi». Che cosa è successo? Sono comparse le idee accanto a beni e servizi, il che allarga enormemente il campo. È comparso lo scambio al posto del flusso, e lo scambio è per definizione bidirezionale. Ed è comparso l’elenco delle quattro leve — concezione, prezzo, promozione, distribuzione — che riconosceremo come i “quattro P” (→ 22.2).

Nel 2004 arriva una riformulazione di breve durata ma significativa: il marketing è «una funzione organizzativa e un insieme di processi per creare, comunicare e consegnare valore ai clienti e per gestire le relazioni con i clienti in modi che vadano a beneficio dell’organizzazione e dei suoi portatori di interesse». Qui compare per la prima volta la parola valore al centro, compare la relazione accanto alla transazione, e compaiono gli stakeholder — i portatori di interesse, di cui il § 45.1 dà la teoria (→ 45.1) — accanto all’organizzazione. Ma il marketing è ancora, esplicitamente, «una funzione organizzativa».

Nel 2007 — definizione riconfermata nei riesami del 2013 e del 2017 — l’AMA adotta la formulazione oggi in vigore: il marketing è «l’attività, l’insieme di istituzioni e i processi per creare, comunicare, consegnare e scambiare offerte che hanno valore per clienti, committenti, partner e per la società nel suo complesso».

Il salto è notevole. Il marketing non è più «una funzione organizzativa»: è attività, istituzioni e processi, cioè qualcosa che eccede i confini di un reparto e persino di una singola impresa. E i beneficiari non sono più solo i clienti: sono clienti, committenti, partner «e la società nel suo complesso». Gundlach e Wilkie (2009) hanno commentato che con questa revisione l’AMA ha riconosciuto formalmente ciò che una parte della disciplina sosteneva da decenni, cioè che il marketing ha effetti sociali di cui deve rendere conto.

1.1.2 Che cosa insegna questa storia

Da questa sequenza si ricavano tre lezioni, che varranno per tutto il libro.

Le definizioni sono strumenti, non fotografie. Ogni riformulazione risponde a un problema pratico: nel 1985 il problema era che il marketing veniva praticato da ospedali, partiti e musei senza che la definizione lo contemplasse; nel 2007 il problema era che gli effetti sociali del marketing erano diventati oggetto di attenzione pubblica e regolatoria.

Ogni allargamento ha un costo. Una definizione che include tutto non distingue più nulla. Vedremo nel § 1.4 che l’ampliamento del concetto di marketing è stato contestato proprio su questa base.

Nessuna definizione è neutra. Dire che il marketing serve «la società nel suo complesso» è una scelta di campo, non una constatazione. Chi la sottoscrive assume implicitamente che l’impresa abbia responsabilità che vanno oltre il contratto con il cliente. È una posizione difendibile — questo libro la difende — ma va riconosciuta come tale (→ 45.5).

1.1.3 Una definizione di lavoro

Per procedere serve una formulazione operativa. In questo manuale useremo la seguente:

Il marketing è l’insieme delle attività, delle istituzioni e dei processi attraverso cui si comprende che cosa ha valore per le persone e per i sistemi di cui fanno parte, si progetta un’offerta che quel valore lo realizzi, e si costruiscono le condizioni perché possa essere scambiata in modo duraturo.

Il termine offerta, qui e nel seguito, designa ciò con cui un’organizzazione risponde a un desiderio, e comprende beni, servizi, esperienze e altro ancora: la definizione per esteso è al § 1.3.3. Tre osservazioni. Primo: si parla di comprendere prima che di offrire. Il marketing comincia da un lavoro conoscitivo, non da una proposta (→ cap. 8). Secondo: si parla di persone e sistemi, non di consumatori. Un’offerta può avere valore per chi la acquista e produrre effetti negativi sul sistema in cui si inserisce; il marketing contemporaneo non può considerare la seconda cosa esterna alla prima. Terzo: si parla di condizioni durature. Uno scambio che avviene una sola volta perché la controparte non ripeterebbe l’esperienza è un fallimento di marketing, non un successo.

1.1.4 Definire il marketing fuori dal mondo anglosassone

Le definizioni che abbiamo esaminato hanno tutte la stessa provenienza, e questo non è irrilevante. L’AMA è un’associazione statunitense, e le sue formulazioni riflettono una tradizione precisa: mercati ampi e omogenei, imprese di grandi dimensioni, forte separazione funzionale, fiducia nella misurabilità.

Altre tradizioni hanno enfatizzato altro. La scuola nordica, sviluppatasi in Scandinavia e in Finlandia a partire dagli anni Settanta, ha costruito il proprio impianto sui servizi anziché sui beni, e ha messo al centro la relazione continuativa anziché la transazione (→ 2.4). Ne è derivata una definizione implicita del marketing come gestione di processi relazionali, in cui la promessa fatta al cliente e la capacità organizzativa di mantenerla sono lo stesso problema.

Il gruppo IMP, nato da una collaborazione fra ricercatori europei, ha spostato l’unità di analisi ancora più in là: non l’impresa e nemmeno la relazione, ma la rete di rapporti stabili in cui l’impresa è immersa. In questa prospettiva un’organizzazione non “sceglie” i propri clienti in un mercato aperto: occupa una posizione in una struttura di relazioni che la vincola e che essa contribuisce a modificare (→ 14.7).

Tradizioni non occidentali hanno introdotto ulteriori accenti. Gli studi sui mercati dell’Asia orientale hanno mostrato quanto il capitale relazionale e la fiducia interpersonale possano prevalere sul contratto formale come meccanismo di coordinamento; gli studi sui mercati a basso reddito hanno messo in discussione l’assunto che il consumatore disponga sempre di alternative fra cui scegliere — assunto su cui poggia, come si è visto, la terza condizione dello scambio.

La lezione per chi studia non è che esistano “definizioni locali” del marketing. È che ogni definizione porta con sé assunzioni sul tipo di mercato in cui è stata formulata, e che quelle assunzioni vanno rese esplicite prima di trasferire uno strumento da un contesto a un altro. Il punto tornerà in modo decisivo quando parleremo di standardizzazione e adattamento (→ 21.8) e di distanza fra mercati (→ 21.6.1).

1.2 Lo scambio come atto costitutivo

Se si dovesse indicare un unico fenomeno intorno a cui la disciplina si organizza, questo è lo scambio. Bagozzi (1975) ha proposto di considerarlo il concetto centrale del marketing, e la proposta ha retto: tutte le definizioni successive al 1985 lo contengono.

1.2.1 Le condizioni dello scambio

L’elenco delle condizioni che rendono possibile uno scambio è stato formulato da Kotler (1972a) nel saggio con cui proponeva un concetto “generico” di marketing, applicabile ben oltre l’impresa. Perché uno scambio possa avvenire devono darsi almeno quattro condizioni:

Esistono almeno due parti. Sembra ovvio, ma esclude dal marketing tutto ciò che un soggetto fa per sé.
Ciascuna parte possiede qualcosa che l’altra valuta. Non necessariamente un bene: può essere tempo, attenzione, informazione, riconoscimento.
Ciascuna parte è libera di accettare o rifiutare. Dove non c’è libertà di rifiuto non c’è scambio ma imposizione, e il marketing non ha strumenti per descriverla.
Ciascuna parte può comunicare e consegnare. Senza canale di comunicazione e senza modo di trasferire ciò che si offre, la disponibilità reciproca resta senza effetto.

A queste si aggiunge una condizione di razionalità elementare: ciascuna parte deve ritenere l’accordo preferibile all’alternativa di non concluderlo. Questa condizione ha una conseguenza che sarà utile ricordare: uno scambio si conclude solo se entrambe le parti si aspettano di starci meglio. Lo scambio non è un gioco a somma zero, e questa è la ragione per cui esiste un’attività economica.

Da qui deriva anche il criterio più semplice per riconoscere un problema di marketing: quando una delle quattro condizioni manca, c’è un problema di marketing, e il tipo di problema dipende da quale condizione manca. Se il cliente non sa che l’offerta esiste, manca la quarta condizione (comunicazione). Se la conosce ma non la valuta, manca la seconda (valore percepito, → 4.1). Se la valuta ma non può rifiutare — perché non ci sono alternative — non siamo in un mercato ma in una situazione di potere, con conseguenze che il diritto della concorrenza tratta e che il marketing non può ignorare.

1.2.2 Tre forme di scambio

Bagozzi (1975) distingue tre configurazioni, e la distinzione è più utile di quanto sembri.

Lo scambio ristretto coinvolge due parti che si danno qualcosa a vicenda: A dà a B, B dà ad A. È il caso elementare della compravendita.

Lo scambio generalizzato coinvolge almeno tre parti in una catena in cui nessuno restituisce direttamente a chi ha dato: A dà a B, B dà a C, C dà ad A. Il beneficio torna, ma per via indiretta. Molte pratiche di condivisione della conoscenza funzionano così: chi risponde a una domanda in una comunità professionale non riceve nulla da chi ha chiesto, ma riceve dalla comunità.

Lo scambio complesso coinvolge un sistema di relazioni reciproche fra almeno tre parti. Un canale distributivo è uno scambio complesso: produttore, distributore e cliente finale sono legati da relazioni bilaterali che formano un sistema (→ cap. 33).

La distinzione conta perché il marketing tradizionale ha modellato quasi tutto sullo scambio ristretto, mentre gran parte dei fenomeni contemporanei sono generalizzati o complessi. Una piattaforma digitale che mette in relazione due categorie di utenti e si finanzia con una terza non è descrivibile come scambio ristretto (→ 36.2). Un programma di riuso in cui il bene torna al produttore per essere rigenerato è uno scambio che si chiude in tempi lunghi e attraverso più soggetti (→ 42.4).

1.2.3 Che cosa si scambia davvero

Bagozzi osserva anche che ciò che passa in uno scambio non è mai solo utilitaristico. Accanto al valore utilitaristico — la funzione che il bene svolge — circola sempre un valore simbolico: ciò che l’oggetto significa per chi lo possiede e per chi lo osserva. Chi acquista uno strumento professionale acquista una capacità operativa e insieme un’appartenenza a una categoria di persone competenti.

Questa doppia natura dello scambio è la ragione per cui il marketing non può essere ridotto a economia applicata, e sarà ripresa quando parleremo di identità e consumo (→ 13.5) e di esperienza (→ 23.9).

1.2.4 Che cosa non è uno scambio

Definire un concetto significa anche sapere che cosa ne resta fuori. Tre forme di circolazione di beni e servizi somigliano allo scambio senza esserlo, e confonderle con esso porta ad applicare strumenti sbagliati.

Il dono trasferisce qualcosa senza che sia pattuita una contropartita. Non è disinteressato — chi dona ottiene riconoscimento, obbligo di reciprocità, posizione sociale — ma la contropartita non è negoziata né esigibile, e il tempo che intercorre è parte del significato dell’atto. Le forme di consumo collaborativo in cui le persone mettono a disposizione beni o competenze senza corrispettivo diretto funzionano secondo questa logica, e trattarle come mercati produce errori sistematici: introdurre un pagamento in un contesto di dono non ne aumenta il volume, spesso lo riduce, perché sostituisce una motivazione con un’altra meno potente.

La coercizione trasferisce qualcosa eliminando la libertà di rifiuto. Non è un caso di scuola: un mercato con un solo fornitore di un bene necessario si avvicina alla coercizione anche in assenza di violenza, e la disciplina non ha strumenti per descrivere la situazione perché i suoi modelli assumono che la controparte possa andarsene. Dove non c’è alternativa, il vocabolario appropriato è quello del diritto della concorrenza e della regolazione, non quello del marketing (→ 17.5, → 41.4).

La redistribuzione trasferisce risorse attraverso un’autorità centrale secondo un criterio che non è la disponibilità a pagare: è il meccanismo della fiscalità e dei servizi pubblici universali. Qui esiste un beneficiario, esiste un’organizzazione che progetta il servizio, ma non esiste una transazione fra i due. È il motivo per cui applicare gli strumenti del marketing ai servizi pubblici è possibile — e utile — ma richiede cautela: chi riceve non è un cliente, perché non può scegliere altrove né rifiutare di finanziare (→ 1.4.2, → 40.5).

Un criterio pratico per distinguere: chiedersi che cosa accade se la controparte dice di no. Se può andarsene e nessuno subisce conseguenze oltre il mancato accordo, siamo nello scambio. Se non può andarsene, o se la contropartita non è pattuita, siamo altrove.

1.3 Bisogni, desideri, domanda

Tre parole che nel linguaggio comune sono sinonimi e che nel linguaggio tecnico non lo sono affatto. Tenerle distinte è una delle competenze elementari di chi studia marketing, e confonderle è una delle fonti più frequenti di analisi sbagliate.

1.3.1 Le tre nozioni

Un bisogno è uno stato di privazione avvertito. Ha bisogno di nutrirsi chi non ha mangiato; ha bisogno di sicurezza chi si sente esposto; ha bisogno di riconoscimento chi non lo riceve. I bisogni appartengono alla condizione umana: non vengono creati da nessuno, tanto meno da un’impresa.

Un desiderio è la forma culturalmente e individualmente determinata che un bisogno assume. Il bisogno di nutrirsi è universale; il desiderio di una particolare preparazione alimentare è il modo in cui quel bisogno prende forma in una certa cultura, in un certo momento, per una certa persona. I desideri sono modellati dalla società, dall’educazione, dall’esperienza — e sì, anche dalla comunicazione commerciale.

La domanda è un desiderio sostenuto da capacità e disponibilità di spesa. Desiderare qualcosa senza poterlo o volerlo pagare non genera domanda, e la domanda è ciò che un’impresa può effettivamente servire.

1.3.2 Perché la distinzione conta

Anzitutto, per una ragione di onestà intellettuale. L’accusa più comune rivolta al marketing è di «creare bisogni». Se si adotta il vocabolario tecnico, l’accusa è mal posta: i bisogni non si creano. Ma sarebbe scorretto fermarsi qui e considerare la questione chiusa, perché il marketing modella i desideri, e questo è esattamente ciò che l’accusa intende. Spostare un bisogno di riconoscimento verso una forma di consumo anziché verso un’altra è un atto che ha conseguenze, e il fatto che il vocabolario tecnico lo chiami «influenza sul desiderio» anziché «creazione del bisogno» non lo rende innocuo. Riprenderemo la questione con gli strumenti adeguati (→ 40.2).

In secondo luogo, per una ragione operativa. Un’impresa che confonde il desiderio con il bisogno perde di vista il proprio mercato. Se un’organizzazione crede che le persone abbiano bisogno del suo prodotto, quando il prodotto è solo una delle forme che quel bisogno può assumere, non vedrà arrivare la forma successiva. È il meccanismo che Levitt (1960) descriverà come miopia di marketing, e che vedremo in dettaglio nel prossimo capitolo (→ 2.3).

In terzo luogo, per una ragione di misura. Bisogni e desideri non si contano; la domanda sì. Tutte le stime dimensionali di un mercato riguardano la domanda, e confonderla con il desiderio produce sovrastime sistematiche: la distanza fra «quante persone lo vorrebbero» e «quante lo comprerebbero a questo prezzo» è dove falliscono la maggior parte delle previsioni di vendita di prodotti nuovi (→ 24.8).

1.3.3 Dai bisogni all’offerta

L’oggetto con cui un’organizzazione risponde a un desiderio si chiama offerta. Il termine è volutamente più ampio di «prodotto» perché comprende beni fisici, servizi, esperienze, informazioni, luoghi, persone, organizzazioni e idee. Nel corso del libro useremo «offerta» ogni volta che il ragionamento vale per tutte queste categorie, e «prodotto» o «servizio» quando la distinzione conta (→ cap. 23, → cap. 26).

Un’ultima precisazione. Un’offerta non risponde a un bisogno in generale: risponde al bisogno di qualcuno, in certe condizioni. La stessa offerta può essere eccellente per una persona e inutile per un’altra, e questa banalità è il fondamento logico della segmentazione (→ cap. 16).

1.4 Il perimetro della disciplina

Fin qui abbiamo parlato di imprese. Ma il marketing riguarda solo le imprese? La domanda ha attraversato la disciplina per decenni e ha prodotto il dibattito più acceso della sua storia.

1.4.1 La proposta di ampliamento

Nel 1969 Kotler e Levy pubblicano un articolo destinato a cambiare i confini del campo. La loro tesi è semplice: le tecniche che le imprese usano per capire un mercato, progettare un’offerta e comunicarla vengono già impiegate da musei, università, ospedali, chiese, partiti e agenzie pubbliche. Queste organizzazioni hanno «prodotti», hanno «clienti», affrontano problemi di posizionamento e di comunicazione. Negare che facciano marketing significa solo impedire loro di farlo bene.

La proposta viene estesa da Kotler e Zaltman (1971), che introducono il marketing sociale (→ 40.5): l’applicazione degli strumenti di marketing alla promozione di comportamenti socialmente desiderabili — sicurezza stradale, prevenzione sanitaria, riduzione dei consumi dannosi. Qui l’oggetto dello scambio non è un bene ma un comportamento, e il “prezzo” che la persona paga non è monetario ma consiste nella fatica del cambiamento.

L’ampliamento ha avuto successo. La definizione AMA del 1985 lo recepisce esplicitamente introducendo le «idee» fra gli oggetti del marketing, e quella del 2007 lo rende definitivo parlando di «clienti, committenti, partner e società».

1.4.2 L’obiezione

La proposta fu contestata immediatamente. Luck (1969) rispose sulla stessa rivista con un articolo il cui titolo era già un giudizio: l’ampliamento andava «troppo oltre». L’argomento merita di essere capito, perché non è una difesa corporativa.

Secondo Luck, una disciplina si definisce per ciò che esclude. Se il marketing è tutto ciò che riguarda l’influenzare comportamenti, allora coincide con la persuasione, la comunicazione, la politica e l’educazione — e cessa di avere strumenti propri. Il criterio che Luck propone per tenere il perimetro è la presenza di una transazione di mercato: dove non c’è un prezzo e non c’è un mercato, si può parlare di comunicazione o di persuasione, non di marketing.

L’obiezione ha perso, nel senso che la disciplina ha adottato l’impostazione ampia. Ma non era infondata, e chi studia marketing farà bene a ricordarla per due motivi. Primo, perché la genericità è un rischio reale: un campo che si occupa di tutto tende a produrre affermazioni vaghe. Secondo, perché applicare a un contesto non di mercato strumenti nati per il mercato non è mai un’operazione neutra. Trattare uno studente come un cliente, o un cittadino come un consumatore, importa insieme agli strumenti anche una certa idea del rapporto — e quell’idea può essere inadeguata al contesto. È una questione aperta e la riprenderemo (→ 40.5, → 40.3).

1.4.3 Micro e macro

Dal dibattito sull’ampliamento è emersa una distinzione che struttura tuttora il campo. Hunt (1976) propone di ordinare gli studi di marketing lungo tre assi indipendenti, e il primo è quello che qui interessa: micro e macro.

Il micromarketing studia le decisioni dei singoli soggetti: che cosa fa un’organizzazione, come sceglie una persona. È il livello a cui si colloca la maggior parte di questo manuale.

Il macromarketing studia i sistemi di marketing nel loro complesso e i loro effetti sulla società: come una filiera distribuisce il valore fra i suoi partecipanti, quali categorie di persone un sistema di mercato serve male, quali costi ricadono su chi non partecipa allo scambio. È un livello meno frequentato nei manuali, e questa è una lacuna che il presente volume cerca di ridurre (→ 40.1).

Gli altri due assi di Hunt — fra organizzazioni a scopo di lucro e non, e fra studio positivo (che descrive ciò che accade) e normativo (che prescrive ciò che si dovrebbe fare) — saranno ripresi nel capitolo 3 (→ 3.2).

1.4.4 Il perimetro oggi: quando a scambiare è una macchina

Il dibattito sull’ampliamento riguardava chi fa marketing. Una questione di confine altrettanto seria riguarda oggi chi sta dall’altra parte.

Le condizioni dello scambio elencate nel § 1.2.1 assumono implicitamente che entrambe le parti siano persone o organizzazioni composte da persone. Questa assunzione sta diventando meno solida. Sistemi automatici selezionano fornitori, comparano offerte, raccomandano una soluzione e in alcuni casi concludono l’acquisto per conto di chi li ha incaricati. La persona resta il beneficiario e il mandante, ma non è più necessariamente colei che valuta le alternative.

Che cosa cambia, se si prendono sul serio le quattro condizioni? La libertà di rifiuto resta, ma è esercitata da un delegato secondo criteri che il mandante non conosce nel dettaglio. La comunicazione cambia destinatario: persuadere una persona e comparire in una risposta generata sono attività diverse, che richiedono forme diverse. E la valutazione di ciò che l’altra parte offre passa attraverso una rappresentazione dell’offerta che l’impresa non controlla.

Non è necessario decidere ora se questo sia un mutamento di grado o di natura — è una delle questioni aperte con cui il libro si chiude (→ 50.1, → 50.2). Ma è utile registrare fin dal capitolo di ingresso che il perimetro della disciplina non è stabile, e che i confini fissati nel 1969 sono stati messi in discussione due volte: allora da chi voleva includere organizzazioni non commerciali, oggi da chi osserva che una delle due parti dello scambio può non essere umana. Le conseguenze operative saranno trattate a suo tempo (→ 11.8, → cap. 32, → 36.7).

1.5 Marketing come funzione, come processo, come cultura

Resta un’ambiguità da sciogliere. Quando si dice «il marketing», si possono intendere tre cose diverse, e chi le confonde finisce per discutere di problemi diversi credendo di parlare dello stesso.

1.5.1 Le tre accezioni

Il marketing come funzione è l’unità organizzativa: persone, budget, responsabilità, posizione nell’organigramma. Quando si dice «il marketing ha presentato il piano», si usa questa accezione.

Il marketing come processo è la sequenza di attività attraverso cui un’organizzazione analizza, decide e agisce sul mercato: comprensione, segmentazione (→ cap. 16), posizionamento (→ cap. 18), progettazione dell’offerta, comunicazione, distribuzione, misurazione, dentro un piano che ne fissa gli obiettivi (→ cap. 15). È un processo che attraversa più funzioni: la determinazione di un prezzo coinvolge la finanza, la progettazione di un servizio coinvolge le operazioni, la promessa fatta al cliente coinvolge chiunque debba mantenerla.

Il marketing come cultura è l’insieme di valori e convinzioni condivisi che orientano il comportamento dell’organizzazione verso il mercato. Un’impresa può avere una funzione marketing eccellente e una cultura interna che non ascolta nessuno; e può non avere alcuna funzione marketing ed essere profondamente orientata a chi serve. Webster (1992) ha sostenuto che questa terza accezione è la più importante e la più trascurata; la cultura organizzativa come sistema di significati ha sede propria (→ 46.4).

1.5.2 Perché la distinzione è operativa

La distinzione non è terminologica: cambia la diagnosi dei problemi.

Se un’organizzazione non capisce il proprio mercato, la causa può stare in ciascuna delle tre dimensioni, e l’intervento è diverso. Se manca la funzione, il problema è di risorse e competenze: si assume, si forma, si struttura. Se è inefficace il processo, il problema è di metodo e di coordinamento: si ridisegna il flusso di lavoro, si stabilisce chi decide che cosa. Se è assente la cultura, nessuno dei due interventi funziona — si può assumere il miglior responsabile marketing disponibile e vederlo fallire in diciotto mesi, perché le decisioni che contano vengono prese altrove e con altri criteri.

Vedremo nel capitolo 5 che le due grandi ricerche fondative sull’orientamento al mercato hanno interpretato il fenomeno esattamente lungo questa linea: Kohli e Jaworski (1990) lo hanno descritto come un comportamento organizzativo, cioè un processo; Narver e Slater (1990) come una cultura (→ 5.1). Non è una divergenza secondaria, e le sue conseguenze pratiche sono considerevoli.

1.5.3 Che cosa significa oggi

La definizione AMA del 2007 ha tolto la parola «funzione» e l’ha sostituita con «attività, istituzioni e processi». È il riconoscimento formale che il marketing non coincide con il reparto che porta quel nome.

È un riconoscimento con conseguenze scomode. Se il marketing è un processo che attraversa l’organizzazione, allora non ha un proprietario unico, e la funzione marketing perde il monopolio su ciò che porta il proprio nome. Molte delle tensioni organizzative che vedremo — fra marketing e vendite, fra marketing e prodotto, fra marketing e finanza — nascono da qui (→ 5.6). E la difficoltà cronica della funzione a dimostrare il proprio contributo economico ha la stessa radice: è complicato attribuire a un reparto il merito di un processo che quel reparto non controlla per intero (→ cap. 48).

1.5.4 Riconoscere l’accezione in uso

Poiché le tre accezioni convivono nello stesso vocabolario, chi legge un testo di marketing — questo compreso — farà bene ad allenarsi a riconoscere quale sia in gioco. Tre indizi bastano quasi sempre.

Il soggetto della frase. Se il marketing “decide”, “propone”, “riceve un budget”, si parla della funzione. Se “comincia dall’analisi” o “si conclude con la misurazione”, si parla del processo. Se “permea l’organizzazione” o “è responsabilità di tutti”, si parla della cultura.

Il tipo di rimedio proposto. Un testo che raccomanda di riorganizzare, assumere o riportare una responsabilità sotto una direzione ragiona in termini di funzione. Un testo che raccomanda di cambiare la sequenza delle attività o i criteri di decisione ragiona in termini di processo. Un testo che raccomanda di cambiare ciò che l’organizzazione considera importante ragiona in termini di cultura — ed è il rimedio più lento e più incerto.

Il livello a cui si misura il risultato. Alla funzione si chiedono risultati di reparto; al processo, risultati di ciclo; alla cultura, comportamenti diffusi che nessun cruscotto rileva direttamente (→ cap. 10).

L’esercizio non è formale. Buona parte delle discussioni improduttive sul marketing all’interno delle organizzazioni nasce dal fatto che due persone usano la stessa parola per tre cose diverse: chi chiede più marketing intende più budget, chi risponde che ne fanno già tutti intende la cultura, e chi propone di rivedere il processo non viene ascoltato da nessuno dei due.

Sintesi del capitolo

Il marketing non ha una definizione stabile, e la sua storia definitoria è istruttiva. In ottant’anni la formulazione ufficiale è passata dal descrivere un flusso unidirezionale di beni dal produttore al consumatore, al descrivere un insieme di attività, istituzioni e processi che creano valore per clienti, partner e per la società nel suo complesso. Ogni riformulazione ha risposto a un problema reale e ha comportato un costo: guadagnando in ampiezza, la disciplina ha perso in nitidezza dei confini.

Le definizioni esaminate provengono tutte dalla stessa tradizione, e portano con sé le assunzioni del mercato in cui sono nate. Altre scuole hanno enfatizzato la relazione continuativa anziché la transazione, o la rete di rapporti stabili anziché la singola impresa: prima di trasferire uno strumento da un contesto a un altro, quelle assunzioni vanno rese esplicite.

Al centro della disciplina sta lo scambio. Perché uno scambio possa avvenire servono almeno due parti, ciascuna con qualcosa che l’altra valuta, ciascuna libera di rifiutare, ciascuna in grado di comunicare e consegnare; e ciascuna deve ritenere l’accordo preferibile all’alternativa. Quando una di queste condizioni manca, siamo di fronte a un problema di marketing, e il tipo di problema dipende dalla condizione mancante. Lo scambio può essere ristretto, generalizzato o complesso: la tradizione manualistica ha modellato quasi tutto sulla prima forma, mentre molti fenomeni contemporanei appartengono alle altre due. Dono, coercizione e redistribuzione somigliano allo scambio senza esserlo, e il criterio che li separa è semplice: che cosa accade se la controparte dice di no.

Bisogno, desiderio e domanda sono tre nozioni distinte. I bisogni non si creano; i desideri sono la forma culturale che i bisogni assumono, e il marketing contribuisce a modellarli; la domanda è il desiderio sostenuto da capacità di spesa, ed è l’unica delle tre che si può misurare. Tenerle separate serve a valutare correttamente le critiche rivolte alla disciplina, a non scambiare il proprio prodotto per il bisogno che serve, e a non sovrastimare i mercati.

Il perimetro della disciplina è stato ampliato a partire dal 1969 fino a comprendere organizzazioni non commerciali e comportamenti sociali. L’ampliamento è stato contestato con l’argomento che una disciplina si definisce per ciò che esclude; l’obiezione ha perso, ma resta utile come avvertimento contro la genericità e come promemoria che applicare strumenti di mercato a contesti non di mercato non è mai neutro. Dal dibattito è nata la distinzione fra micromarketing, che studia le decisioni dei singoli soggetti, e macromarketing, che studia i sistemi e i loro effetti sociali.

Infine, la parola «marketing» designa tre cose diverse: una funzione organizzativa, un processo che attraversa l’organizzazione, una cultura condivisa. La diagnosi di un problema e l’intervento correttivo cambiano radicalmente a seconda di quale delle tre sia in causa — e nessuna riorganizzazione della funzione compensa l’assenza della cultura.

Domande di verifica

Di richiamo

Elenca le quattro definizioni AMA discusse nel capitolo e indica, per ciascuna, l’elemento nuovo che introduce rispetto alla precedente.
Quali sono le quattro condizioni necessarie perché uno scambio possa avvenire? Aggiungi la condizione di razionalità e spiega che cosa implica.
Definisci scambio ristretto, generalizzato e complesso, e fornisci per ciascuno una configurazione di soggetti.
Che cosa distingue un bisogno da un desiderio, e un desiderio dalla domanda?

Di applicazione

Un’organizzazione constata che il proprio pubblico conosce la sua offerta, la giudica adeguata, ma non la acquista. Quale delle condizioni dello scambio è più probabilmente compromessa, e quali informazioni ti servirebbero per stabilirlo?
Prendi un’attività di un ente pubblico del tuo territorio che si rivolge ai cittadini. Argomenta prima secondo Kotler e Levy perché si tratta di marketing, poi secondo Luck perché non lo è. Quale delle due posizioni ti sembra più utile a chi deve migliorare quell’attività, e perché?
Un’impresa afferma che il proprio mercato potenziale è costituito da «tutte le persone che hanno questo problema». Spiega quale confusione concettuale contiene l’affermazione e come la correggeresti.
Un’organizzazione ha una funzione marketing ben dotata e continua a perdere quota di mercato. Formula tre ipotesi diagnostiche distinte, una per ciascuna delle tre accezioni del termine «marketing», e indica per ciascuna un’osservazione che permetterebbe di confermarla o escluderla.

Attività generative

A. La definizione contesa. In gruppi di tre, ciascuno assume una delle definizioni del § 1.1.1 — quella del 1935, che è della National Association of Marketing Teachers e sarà recepita dall’AMA nel 1948, e quelle dell’AMA del 1985 e del 2007 — e la difende come se fosse l’unica corretta, argomentando che cosa le altre due sbagliano. Al termine, il gruppo scrive insieme una quarta definizione che tenga ciò che ciascuna aveva di giusto. Confrontate il risultato con la definizione di lavoro proposta nel § 1.1.3: che cosa avete incluso che lì manca, e che cosa avete escluso?

B. Interrogare la macchina. Chiedi a un sistema generativo di definire il marketing. Poi chiedigli di rifarlo assumendo di essere, nell’ordine: un dirigente d’impresa degli anni Sessanta, un’attivista per il clima, un funzionario pubblico. Raccogli le quattro risposte e analizzale con gli strumenti del § 1.1.2: quali interessi ciascuna definizione protegge? Quale delle quattro il sistema ti ha dato per prima, e perché secondo te proprio quella? Questa attività non serve a valutare il sistema: serve a rendere visibile che ogni definizione ha un punto di vista, incluso quello che sembra neutro.

C. Anatomia di uno scambio mancato. Individua una situazione in cui hai deciso di non acquistare qualcosa che pure ti interessava. Ricostruisci quale delle quattro condizioni dello scambio è venuta meno, e in che momento preciso. Poi individua che cosa l’organizzazione avrebbe dovuto cambiare — e stima grossolanamente quanto le sarebbe costato. Porta in aula i casi in cui il costo del rimedio ti sembra superiore al valore dello scambio perduto: sono i più interessanti da discutere.

Rimandi

Approfondiscono concetti qui introdotti: miopia di marketing → 2.3 · statuto della disciplina e assi di Hunt → 3.2 · valore percepito → 4.1 · orientamento al mercato → 5.1 · marketing e altre funzioni → 5.6 · ricerca di mercato → cap. 8 · segmentazione → cap. 16 · marketing mix e 4P → 22.2 · prodotto e offerta → cap. 23 · esperienza e significato → 23.9 · servizi → cap. 26 · canali → cap. 33 · piattaforme e mercati multi-versante → 36.2 · critiche sociali al marketing → 40.2 · societal marketing → 40.4 · macromarketing → 40.1 · economia circolare → 42.4 · shareholder e stakeholder → 45.5 · accountability → cap. 48.

Presuppone: nulla. Questo è il capitolo di ingresso.

Letture di approfondimento

Bagozzi, R. P. (1975). Marketing as exchange. Journal of Marketing, 39(4), 32–39. — L’articolo che colloca lo scambio al centro della disciplina. Breve, argomentato, ancora del tutto leggibile.
Kotler, P., & Levy, S. J. (1969). Broadening the concept of marketing. Journal of Marketing, 33(1), 10–15. — Sei pagine che hanno allargato il perimetro di un campo. Da leggere per capire come si sposta un confine disciplinare.
Luck, D. J. (1969). Broadening the concept of marketing — too far. Journal of Marketing, 33(3), 53–55. — La replica. Utile soprattutto a chi è già convinto della tesi opposta.
Hunt, S. D. (1976). The nature and scope of marketing. Journal of Marketing, 40(3), 17–28. — Il tentativo più riuscito di mettere ordine nel campo. I tre assi sono uno strumento di orientamento che resta valido.
Kotler, P. (1972a). A generic concept of marketing. Journal of Marketing, 36(2), 46–54. — Le condizioni dello scambio e il tentativo di formulare un concetto di marketing valido per qualsiasi organizzazione.
Kotler, P., & Zaltman, G. (1971). Social marketing: An approach to planned social change. Journal of Marketing, 35(3), 3–12. — L’atto di nascita del marketing sociale.
Webster, F. E. (1992). The changing role of marketing in the corporation. Journal of Marketing, 56(4), 1–17. — La distinzione fra marketing come cultura, come strategia e come tattica, con le sue conseguenze organizzative.
Gundlach, G. T., & Wilkie, W. L. (2009). The American Marketing Association’s new definition of marketing: Perspective and commentary on the 2007 revision. Journal of Public Policy & Marketing, 28(2), 259–264. — Che cosa è in gioco quando si riscrive una definizione ufficiale.